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电商本地双管齐下,视频号能换掉「腾讯基因」吗?

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20 奇偶派 • 2024-05-20 19:15:04  来源:新偶 E5400G0

作者|光尘 来源|新偶(ID:linyiersan0123-)

沉寂许久的视频号,终于开始在早该发力的地方发力了。

近日,视频号官方发布公告称,本地生活行业商家可以申请入驻本地生活业务类型的视频号小店,标志着视频号终于正式上线本地生活业务了。在传统势力美团和新晋玩家抖音快手已经在本地生活战场上酣战许久之后,作为短视频行业的另一极,视频号参与到了这轮回合战中。

除了本地,在另一大主干道电商上,视频号也开始蓄势待发。

自5月10日起,视频号小店将全面启用虚拟号功能,旨在进一步保障买家隐私信息安全。与此同时,微信官方还正式上线PC版视频号小店学习中心,以供商家了解在视频号店铺运营的点点滴滴。

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图源:视频号带货公告与规则官网视频号公告

显然,视频号正在从买卖双方需求点出发,力求扫清交易链条之外的障碍。

在年初的腾讯公司年会上,马化腾对视频号寄予厚望,并直言腾讯今年将全力发展视频号的直播电商,作为腾讯在短视频赛道失利后重新投入重心的产物,短视频一度被马化腾称为“全鹅厂的希望”。

但长期以来,视频号一直被诟病光打雷不下雨,如今获得腾讯更多支持的视频号,能否兑现自己的价值?接连错失电商和短视频两大超级风口热点的腾讯,这次重新出发,又能否打一个翻身仗?

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搅局电商,视频号想当「鲶鱼」

事实上,视频号进驻电商业务并非近两年才开始。早在2020年10月,不满一岁的视频号就火速上线了直播功能、开通购物车,随后视频号开始接入第三方分销系统,让第三方商品能够在直播间购物车上架。

随着直播推流功能也开始内测,当年底,微信迎来重大改版,在最新7.0.20版本的微信中,视频号上线连麦直播功能,视频号直播开始支持美颜、抽奖。从最初的只能在视频底部附上公众号文章链接,到打通小商店、内侧直播带货,再到开启直播打赏功能,视频号通过给生产者提供新的变现路径,一步一步地完成了自己直播电商板块的架构。

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图源:视频号

然而,就在大家都认为视频号已经走上了电商正轨的时候,直播电商的风口却逐渐移走,到了抖音、快手脚下。

2021年上半年,视频号主页与公众号双向打通,朋友圈和公众号的视频流量被接入到视频号;下半年,随着小程序新增跳转视频号与直播间功能,微信尝试将过去分散的流量聚集到视频号一点,然而,努力到此戛然而止。

与此同时,抖音、快手则不断发力,尤其是抖音,尽管在日活用户上并没有拉开多大的差距,但在电商规模上,抖音一路狂飙,直冲淘宝、京东而去。到去年,抖音电商的GMV已经突破2万亿元。作为对比,视频号则仅仅来到1千亿元,二者已不可同日而语。

腾讯和视频号方面给出的口径是,这是微信自主选择的克制策略。

在去年7月的一次商家会议上,视频号相关负责人直言,今年不急于追求GMV的大规模增长,第一大重任是重视用户的商品体验。结合过去腾讯总裁刘炽平曾表达的希望腾讯电商“循序渐进”的说法,在一向被认为缺少电商基因的情况下,比起盲目追求增速,视频号似乎更希望打牢基础,伺机而动,至于是否步子太小落了下乘,并非腾讯的首要考量因素。

实际上,从二十多年前建立,到一度长期踞于中国互联网公司龙头之位,腾讯一直被认为最大的败笔就是没有跟上电商的节奏。

在过去,腾讯推出过拍拍网、易迅网,但即使有QQ的引流,也挡不住它们过早夭折。2018年,腾讯还一度推出自有电商平台“鹅漫U品”,还为其量身打造了独立App和小程序,却也免不了在一年过后就下线的黯然收场。

虽然通过持股京东、投资拼多多,腾讯也算是分到了电商时代红利的一杯羹,但相比起通过投资其他平台获得收益,腾讯始终受囿于自研电商平台的失败,难言更大突破。

可以说,视频号电商如果可以做起来,对腾讯来说,无疑是一次正名的绝佳机会。

于是,2023年9月,腾讯发布视频号直播带货激励政策,开始新一轮电商发力。12月,腾讯索性将微信支付和视频号的组织架构进行精心调整,目标是通过微信支付这一用户黏性极强的功能补齐视频号过去在支付生态的短板。

一系列政策激励下,视频号发展立竿见影。到2024年5月14日,腾讯发布一季报,视频号总用户使用时长同比增长超80%,俨然成为新的增长引擎。对用户的吸引能力也正是开启一切新业务的基础。

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轻装上阵

视频号电商能换血「腾讯基因」吗?

视频号此番布局,能否真正走出腾讯的电商屡战屡败“魔咒”,主要还在于其是否能在腾讯巨大稳定流量基础之上换掉腾讯的“产品基因”。

首先,背靠微信这一最大国民级App,视频号对于用户基础并不发愁。

据阿尔法工场于2023年12月的调研纪要,视频号的日活跃用户数(DAU)和用户平均使用时长彼时都呈现出了一定的增长趋势。针对15秒完播的口径,DAU从7月份4.5亿左右稳定增长至12月份预期的4.9亿,平均使用时长从7月份不到57分钟增长至当前的58.5分钟左右。总用户规模甚至早在2022年底就已经来到8.13亿人,这一数字不仅远超短视频另一巨头快手,甚至与抖音都称得上是旗鼓相当。

天生具有社交属性,则帮助视频号可以非常轻易地实现引流。

公域流量入口有直播、附近、搜一搜、看一看、视频号推荐、话题标签、广告;私域流量入口则有关注的视频号、朋友点赞、公众号、小程序、社群、企业微信、好友分享……

其次,视频号作为腾讯体系的新生力量,能否脱离腾讯曾经的顽疾影响,即售后服务能力和运营能力的缺失,是其破局腾讯电商难题的关键。

实际上,售后服务一直是电商板块中一大重要的能力,确保售后服务的响应速度、提供更加专业、针对性更强的服务、对售后服务处理过程能持续跟进……“商品+服务”的一体化趋势之下,如何确保售后能力,几乎是所有电商平台的重中之重。

尤其是对于建立了“直播电商交易闭环”的平台们来说,售后更是必要的一环。毕竟在直播带货大行其道的当下,针对各大短视频平台的投诉中绝大多数都是围绕着直播带货产生的。

过去,腾讯客服在业内一贯口碑不好,在社交平台上,“腾讯客服系统是摆设”、“腾讯客服找不到人”、“腾讯客服态度差”等关键词条频发上热搜。

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图源:微博

针对这一痛点,视频号的选择是简单粗暴的。

5月8日,视频号公告称,为了持续优化用户购物体验,提升商家的服务质量和运营效率,平台将对商家客服3分钟人工回复率开展专项治理,以提升客服响应速度,增强用户满意度。

腾讯另一大被诟病的是运营能力的不足。在张小龙的“重产品、轻运营”管理下,腾讯长期浸润着产品经理文化。针对此,视频号选择了“灰度测试订单和购物车新增入口”这条路,尝试加强自身基础设施运营能力。

不止如此,视频号这一波组合拳还包括再次调整运费险,部分商家享限时折扣、推出5月带货激励,最高奖励60万点电商成长卡,此外,视频号还将目标瞄向了汽车、美妆等在其他平台尚未完成沟壑填充的方向。

腾讯的流量优势,视频号拥有极强的背后推力。轻装上阵下,这次腾讯视频号做电商延续了自身稳健的打法,仍然是轻资产平台式做电商。在这些牌面上的优势与成熟战略动作之外,决定视频号电商成败的关键,极大存在于能否突破腾讯“重产品轻运营”的痼疾。

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本地战场烈度高,视频号延续腾讯「稳健后发」战略

和电商起步早但步子迈得小不同,腾讯视频号的本地生活是典型的后发业务。

过去两年,抖音和美团在本地生活的战场上展开了拉锯战,前者开启探店、种草等流量攻势,又祭出低价武器,利用广泛的用户基础在跑马圈地阶段打出了一场教科书般的获客战,内容化的打法也掀起了本地战场的一大热潮;而美团则更显老练,针对攻击见招拆招,还击于内容、用补贴玩大力砖飞的游戏,牢牢守住自己的阵线。

在两大神仙打架的同时,视频号仍在蛰伏。

去年5月,视频号正式上线本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销、自提或是同城配送业务场景。这是视频号第一次涉足本地。然而,此后,虽然汉堡王、瑞幸咖啡等头部连锁餐饮品牌于去年陆续在视频号进行团购内测,但效果并不尽如人意。视频号的流量分发不准确、数据沉淀和流量激励不足被认为是主要原因。

有参与进去的商家直言,“测试下来,视频号的核销率只有30%~50%。”作为对比,美团的核销率常年达到70%~80%。抖音则在克服了年初的特殊困难后,核销率也来到60%~70%,均大幅高于视频号。

实际上,和电商业务不同,由于本地生活对于线下的触达更多,即时特性强,对于履约能力的要求要更高,而这正是腾讯多年来的一大短板。

在土地财政发展最为蓬勃的十几年前,腾讯就曾放弃已经盘下的占地200亩的“电商基地”,彼时,腾讯就被认为是互联网行业中,最不擅长从事地产运作这种重资产经营的企业,“类似的案例不少,有些企业拿地几年,发现不知道开发什么,或开发什么项目可盈利,反复犹豫之后,还是选择退回土地,降低某些风险。”显然,腾讯就属于其中一员。

到2014年3月,腾讯宣布以约2.15亿美元入股京东,最终占据京东商城20%股份,其旗下易迅、QQ网购一并进入京东,包括其在上海、北京等地的几大物流仓储。从那时起,腾讯就放弃了自己做电商和物流的想法,而将资本作为了杠杆。

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图源:易迅网

基础设施建设能力的欠缺,在过去让腾讯眼睁睁看着电商红利溜走而无能为力,现如今也可能会是制约其拓展本地生活业务的一大命门。

不过或许也是深知自己的优缺点在哪里,视频号此番并没有一股脑全部涌入本地的所有类目,而是先开放酒旅和餐饮两个一级类目。其中,餐饮类目暂不支持单店入驻,必须为连锁店铺;酒店、景区、客运等酒旅类目支持单店入驻,但依然有“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”“仅对4A级及以上景区开放”等条件。

既深知美团、抖音护城河之深,也了解自身的劣势,但面对2023年渗透率不到40%的团购市场、渗透率仅为15.6%的外卖市场,视频号无法坐视不管,选择稳健的打法自是理所当然。

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写在最后

在越来越多人对电商和本地趋之若鹜的当下,长期霸占行业前三座椅的腾讯显然不应该缺席太久。在厘清了过去的阻碍后,腾讯将宝押在了视频号上,显然,视频号的潜力有目共睹,剩下的就是如何让潜力更淋漓地发挥出来。

即便有足够的潜力,也有大量资金托底,随时可以大水漫灌,被寄予厚望的视频号也并没有走“力”的线路,相反,它选择了更稳妥的一条路。

此外,视频号的存在,也让微信从一个内容平台,慢慢延伸成公域+私域的核心串联,从而实现了自己的公域化,在微量电商CEO余生看来,视频号存在一个十年级别的新的大机会,“这意味着,以前从0-1在抖音挣到钱的,在视频号照样可以。而在抖音从1-10掉队的,可以在视频号从0-1再重来。”

视频号,正走在正确的道路上。

编者按:本文转载自微信公众号:新偶(ID:linyiersan0123-),作者:光尘

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