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用户有多少,奈飞不想告诉你了

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20 字母榜 • 2024-04-19 18:36:03  来源:字母榜 E4318G0

作者|毕安娣 来源|字母榜(ID:wujicaijing)

转舵两年,奈飞还是很行。

当地时间4月18日,奈飞公布2024年第一季度财报,业绩再次闪耀。

订户数量增量超预期一倍,增长了960万。营收同比增长15%,净利润同比增长79%,营业利润率也增加了7个百分点。

也就是说,奈飞用户更多了,赚了更多的钱,盈利能力也变强了。

回头看两年前,奈飞经历史上首次用户下滑,股价跌到2018年以来的最低点,一代流媒体巨头貌似要神话终结了。

通过一系列组合拳,包括缩减成本开支、打击共享账号(不让“白嫖”了)、推出含广告订阅计划、涨价等,奈飞已经在2023年重新站起来,并且维持了很好的劲头,几乎每次财报都长得像奖状。

奈飞一次又一次地对外表示:我们不一样了,我们现在注重盈利,注重可持续性,而不是光盯着用户增量。

光强调可能还不够。随着财报发布,奈飞公布了一个惊人的消息:用户数量多少,不会定期自曝了。

从2025年开始,奈飞将不再持续地、定期地披露其用户数量。只会在达到一些里程碑时,对外宣布一下好消息。

这是奈飞的又一次重大改变,过去,奈飞一直保持着高透明度,并对此颇为自豪。但就像当年对广告低下高贵的头颅一般,在发展面前,没有什么是不可改变的,哪怕是奈飞也一样。

奈飞已经进化了,它想让外界看到这一点。

A

奈飞的季度盈利和收入超过了预期,盈利能力指标也表现强劲。

2024年第一财季,奈飞营收93.7亿美元,较去年同期增长15%,净利润同比增长79%至23.3亿美元。每股收益5.28美元,高于预期的4.52美元。相比之下,去年同期奈飞每股收益为2.88美元。

第一季度奈飞营业利润率为28.1%,而去年同期为21%。此外,公司的季度自由现金流为21.4亿美元,高于19亿美元的普遍预期。

简而言之,奈飞2024年第一季度不仅新增用户较预期翻倍,且收入至少是两年来的最佳水平,而利润率至少是三年内最高。

连续几个季度的业绩飘红,让奈飞的股价不断上涨。目前,奈飞的股价处于52周以来的高位,从2023年3月低于每股300美元,到如今600美元以上。不过,奈飞预警下季度用户增量将有所下降,引发4月18日美股盘后股价下跌4%。

2024年第一财季,奈飞的订户总数增长960万,达到2.696亿,远超增长480万的华尔街预期。这也是奈飞连着两个季度用户增长远超预期,上个财季奈飞的订户总数净增1300万。

这将是我们最后一次看到奈飞订户数量的季度报告。奈飞表示,从明年开始将停止报告季度会员数量,只会在订户达到某些里程碑时对外宣布。

转向后的奈飞如今更关注的是赚钱和用户留存:“正如我们在前几封信中指出的那样,我们把收入和营业利润率作为我们的主要财务指标,把参与度(也就是花费的时间)作为客户满意度的最佳代表。”

B

广告计划的威力已经初显。一季度选择含广告订阅计划的用户比上一季度增长了65%,且在此前两个财季已经相继增长了70%。目前,广告计划的订户占奈飞所有订户的40%以上。

两年前,奈飞2022年第一季度订户环比减少20万,是其历史上首次出现的用户量下滑,并在第二季度再流失97万用户。疫情之间的股价涨幅奈飞全部吐了出来,还迎来了2018年以来的股价最低点。

压力中的奈飞开始转向,不仅一改对“共享账号”的宽容态度,更是破天荒地对广告低头。跟随竞争对手迪士尼、HBO等的脚步,奈飞在2022年11月正式推出广告服务,这个时间点,比外界预期的还早。这一举动,也被国内戏称为“偷师爱优腾”。

含广告的订阅计划价格远低于标准订阅,彼时奈飞新推出的“广告基础套餐(Basic)”收费6.99美元,用户每小时会看大约4分钟的广告,而不含广告的最廉价基础套餐价格9.99美元/月。其后,奈飞在广告计划上加大力度,取消了其在美国和英国的无广告基础套餐。也就是说,用户要么选择每月6.99美元的套餐,忍受广告;要么选择15.49美元的标准套餐或19.99美元的高级套餐。

付费共享的模式则瞄准了过去通过免费共享账号“白嫖”的用户,奈飞称这样的用户有将近1亿。

这是一次战略级的转变,奈飞明确表示将财报的重点从关注用户数量转向关注盈利能力和可持续性。

奈飞拥抱广告,也许打脸了过去,却造福了未来。推出广告计划仅半年多,奈飞的业绩就开始回暖。2023年第二季度,奈飞新增用户589万,公司将业绩增长归功于扩大了账户付费共享应用的范围,以及推出的广告订阅计划开始起效。奈飞的股价也开始上扬,一年的股价累计涨幅达136%,财报发布前,华尔街多家大型机构纷纷上调目标价。

正如奈飞所强调的,用户增长已经不再是奈飞最关键的指标。含广告订阅模式、打击共享账号、涨价,已经是奈飞的赚钱三板斧。

除此之外,奈飞还在体育直播、视频游戏以及其他提供商的内容许可协议方面下了大赌注。

过去奈飞对原创内容执念颇深,但现在对授权内容加大采买力度。美国网络有线电视台播了九季的剧集《金装律师》去年登陆奈飞,迅速打破观看记录,并在流媒体服务的十大排行榜上“霸榜”数周,证明了授权内容的巨大价值。

今年2月,奈飞宣布和WWE(美国职业摔角)达成为期10年的协议,自2025年开始在平台播出其王牌节目Monday Night Raw,同时成为其美国之外所有WWE节目的播放平台。这是Monday Night Raw首次离开传统有线电视进入流媒体平台播放,而奈飞此举也被外界认为是进军体育的号角。

至于视频游戏,据《华尔街日报》,奈飞已花费约10亿美元购买游戏工作室并建立业务。奈飞的一些成功剧集被改编成游戏,如《鱿鱼游戏》。今年初,媒体援引知情人士的消息称奈飞高层已经讨论如何从游戏中进一步创收,涉及的想法包括内购、对正在开发的更复杂的游戏收费、提供含广告游戏等。

转舵两年,奈飞已经告别“单纯”,在追求成为六边形战士的路上越走越远。

C

停止每季度披露用户数量,是奈飞做出的又一重大决定,这一消息迅速吸引外界注意。

《好莱坞报道》认为奈飞停止披露用户量“标志着流媒体战争时代的结束”,因为在流媒体战争早期,利润尚不明朗,该指标一直是华尔街关注的焦点。

而The Verge则指出,奈飞“正在变成有线电视”,不再把价值寄托在注册用户身上,而是打赌他们会保持订阅,甚至可能会为增加一个额外的成员而付费。

对于这一决定,奈飞解释:“在我们的早期,当我们没有收入或利润,会员增长是我们未来潜力的一个强有力的指标。但现在我们正在创造非常可观的利润和自由现金流(FCF)。”

“我们还在开发新的收入来源,比如广告和我们的额外会员功能,因此会员资格只是我们增长的一个组成部分。此外,随着我们的定价和计划从单一层级发展到多层级,并根据不同国家的不同定价点,每个增加的付费会员都会产生非常不同的商业影响。”

奈飞不想再被用户数量牵着鼻子走。

长期以来市场形成了以用户数量论奈飞成败的习惯,对奈飞用户波动反应强烈。正如这次,奈飞的财报业绩喜人,但因预警下个季度因为“季节原因”用户增量会减少,公司在美股盘后的股价转跌4%。

奈飞未必能一直维系用户的高增长。如今的第二波用户增长更多的是拜赐于打击账号共享和低廉的广告订阅计划的组合拳,在明年这种增长可能会放缓。

通过停止定期披露用户数量,奈飞想要迫使外界以收入、盈利和自由现金流等指标来评判自己。

“我们已经进化了,我们还将持续进化。”奈飞联席CEO格雷格·彼得斯(Greg Peters),他在财报电话会议上表示。

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:毕安娣 

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