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新茶饮的风口吹过,已经有“猪”在往下掉

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20 斑马消费 • 2023-12-05 09:54:29  来源:斑马消费 E2013G0

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(图片来源:摄图网)

作者|陈晓京 来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

风口就是风口,注定它不会在一个地方长久停留。

新茶饮的风劲吹几年,行业从井喷式增长,快速进入下半场,必然有人掉队、有人倒掉、有人被吃掉。

当行业的整体性高增长不再,活着并稳定做大,考验的就是品牌的内功。

不过,中国新茶饮品牌们,似乎又找到了维持增长的第二到通道——出海。这些年,新茶饮品牌们在国内掀起的一场场战斗,会在海外市场重演吗?

有人开始掉

刚刚喝完了秋天的第一杯奶茶,新茶饮行业,就屡屡传出不太好的消息。

先是“1点点”被传“倒闭”,退出奶茶圈。作为奶茶界的初代网红之一,1点点曾是多少少女的心头好。

眼见“倒闭”的消息越传越凶,1点点官方微博紧急辟谣,“假假假!谁说点点要倒闭了?”随即,品牌官宣了与和平精英的联名活动。

1点点创始人楼更深,曾是台湾连锁奶茶品牌50岚的代理商。2010年,他看到台湾的奶茶市场几近饱和,计划将50岚带到内地发展。可在内地考察后发现,该品牌已被注册。无奈之下,他选择了另起炉灶,在上海自创1点点品牌,并于2012年开出首店。

经过多年发展,1点点一度成长为中国奶茶界顶流,俘获粉丝无数。

近几年新茶饮在中国市场风起,大量新品牌出现,更新的品牌形象、层出不穷的新品、非常规的市场打法,加之资本在背后撑腰,势头瞬间盖过了1点点等初代奶茶大牌。

因1点点非公众公司,其发展状况无对外披露义务。不过,从多家第三方机构统计数据来看,最近两三年间,1点点的门店数量总体萎缩,且新开门店速度大幅放缓。

就在1点点被传倒闭的同一时间,总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”,被曝出现金流紧张,屡屡拖欠员工工资。

丘大叔品牌诞生于2018年,主打柠檬茶,凭借单品“鸭屎香柠檬茶”在广深市场走红。品牌为全直营模式,因此,拓店速度相对缓慢。直到今年6月,门店数量才突破200家,且集中在广东省内的广州、深圳、东莞等少数几个地市。

2020年,丘大叔快速完成了Pre A1轮、PreA2轮超亿元战略融资,今年1月,还拿到了广州天河区引导基金的A轮融资,即便如此,公司运营状况依旧不容客观。

在回应外界关切时,丘大叔方面承认,“确实很艰难”,但员工工资只是迟发,没有拖欠。

话音未落,上市公司新乳业,将旗下新茶饮品牌“一只酸奶牛”的运营主体重庆瀚虹45%股权,亏本转让给关联方草根知本,仅保留15%股权,将其剥离出合并报表范围。

重庆瀚虹60%股权,是新乳业于2021年1月以2.31亿元对价购得。当时,中国新茶饮市场正如火如荼。

财报数据显示,投入新乳业的怀抱后,“一只酸奶牛”并未迎来预想中的高增长,反而由盈转亏,拖累了上市公司的整体业绩。

拼内功

中国是茶叶的故乡,奶茶这种产品却出自欧洲。据传,17世纪英国的一个中国红茶专卖店里,一个人的无心之举,在红茶中随意加入牛奶,诞生了奶茶这种全新的饮品。

后来,奶茶传入香港、台湾,经当地人改良,演变为港式丝袜奶茶和珍珠奶茶。

奶茶在中国流行的时间不过30年,真正被内地人广泛接受则更晚。

不过,在中国这个巨大的消费市场,奶茶行业快速完成了三次迭代,并形成了三代现制茶饮同场竞技,不同档次品牌并行的局面。

从早期茶粉+植脂末,到鲜牛奶等天然原材料的加入,再到如今,各种高端茶茶底和鲜果的碰撞,中国新茶饮市场,已从拼价格、拼品牌、拼速度,过渡到了拼内功的时代。

喜茶、奈雪、乐乐茶等牢牢占据高端市场;蜜雪冰城则以价格、规模和供应链优势,紧紧抓住下沉市场;中端市场最大,赛道也最为拥挤,茶百道、一点点、CoCo、茶颜悦色、古茗等新老品牌正面厮杀,各显神通。

数据显示,2016年-2022年,中国现制茶饮市场规模,从291亿元猛增至2939亿元,年复合增长率达47%,今年将突破3000亿元,到2025年达到3749亿元。虽然,行业整体增长仍会持续,但增速已大幅放缓。

风口过后,行业正在逐渐趋于理性。2020年,我国新增茶饮企业高达11.1万家,2022年,这一数字已降至5.1万家。

截至2022年末,我国现制茶饮店数量已达46.7万家,但行业集中度不高。以门店数量口径计算,行业CR3和CR5分别为7.1%和9.4%,“店王”蜜雪冰城的市占率也仅有4.3%。

当前,新茶饮品牌们,为了做出差异化,几乎将所有能用到了茶叶品种都用上了,包括一些过去非常小众的品种。各种中高端的,甚至不常见的水果,都变成了茶饮中的主料。

但是,奶茶行业终究没有太高的技术门槛,某一品牌做出一款爆品,其他品牌就可以在很短时间内快速跟进,产品同质化日趋严重。

这就需要品牌有持续不断的创新能力,显然,这并非易事。

当行业整体性的高增长不再,缺乏资金、品牌、供应链等优势的品牌,将会加速出清,行业兼并重组时代到来。

乐乐茶也曾是高端新茶饮的当红炸子鸡,其打造的“脏脏”系列产品风靡一时。2021年,乐乐茶就屡屡传出被收购的消息,喜茶、元气森林都曾出现在绯闻名单中。

最终,奈雪的茶在2022年底出手,通过股权收购+增资,合计5.25亿元,拿下了乐乐茶43.64%股权,成为第一大股东。

在外界看不到的地方,行业并购动作其实已非常频繁。茶颜悦色投资“果呀呀”、书亦烧仙草收购霓裳茶舞……大鱼吃小鱼密集上演。

前两年,新茶饮品牌在前面冲杀,背后都有资本推波助澜。到最后,它们都得给资本一个交代。

2021年6月,奈雪的茶率先登陆港股,成为“新茶饮第一股”。不过,奈雪在资本市场也并不好过。上市之初,公司总市值曾高达293亿港元,目前,已跌至不足60亿港元。

两年多过去,传言中的“第二股”迟迟没有到来。

2022年9月,蜜雪冰城首次披露A股招股书,拟冲击深交所主板,目前已暂时搁浅,公司被传将转道港股。

茶百道则已在今年8月,向港交所递交申请,据称将在今年内挂牌上市。

今年6月,茶百道突击拿到10亿元战略融资,为今年以来,新茶饮行业最大的单笔融资,公司投后估值已达180亿元。

出海,出海

国内现制茶饮市场已进入下半场,竞争加剧、高增长不再,有没有解决的办法?

头部品牌们,齐齐将目光投向了海外——把奶茶店开到外国去。

其实,以蜜雪冰城为代表的中国现制茶饮品牌,多年前就已在开拓海外市场。数据显示,2022年6月,蜜雪冰城的海外门店数量就已突破了千家。

2018年,喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌,也相继落子海外,如约好了一般,首店都选择了新加坡。

今年6月,喜茶英国伦敦SOHO店开业,打响了进军欧洲市场的第一枪。

10月,茶百道宣布,品牌在韩国首尔江南区开出海外首店,迈出了通向海外市场的第一步。

当前,中国新茶饮品牌走向海外的第一步,大多选择东南亚,原因很简单,战略也很清晰。

首先,东南亚人口基数大,且结构年轻化。东南亚国家总人口约6亿人,30岁左右的年轻人占比较高,他们愿意尝鲜,也有较强的消费能力。

其次,东南亚地处热带,全年气温较高,适合冷饮的发展,不存在明显的淡旺季。且当地和中国一样,拥有饮茶的文化基因。

另外,经过最近几年的发展,中国新茶饮的发展水平,与东南亚已拉开了代际差,产品竞争力强、上新速度快,中国新茶饮品牌进军东南亚市场,无异于降维打击。

还有比较重要的一点是,地缘优势,方便核心原材料,从国内生产基地就近运输出海。

新茶饮出海,迎来的第一场大考就是供应链。

此前,各茶饮品牌在国内战场厮杀,供应链的打造,都是围绕国内的战场做准备。当前,各品牌在海外市场刚刚起步,核心原材料等,主要依赖国内远距离供给,无疑会导致成本的上升。

随着中国新茶饮品牌,逐步在海外市场做大做强,海外供应链的打造,是必然要走的一步。这些看不见的战场,才能决定,一个品牌能否真正融入当地市场。

编者按:本文转载自微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京 

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