“双十一”卷不动了？消费者拒绝营销套路，淘宝京东抖音快手打出底价牌

（图片来源：摄图网）

作者|叶曼至 来源|时代周报(ID：timeweekly)

一年一度的“双十一”到来之际，电商平台打响价格战。

10月18日，快手电商开始“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题的“双十一”预售活动。随后，京东、淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书等平台也纷纷紧跟其后，开启这场一年一度的折扣大促。

回首往昔，“双十一”已走过15年载。2009年，“双十一”正式启动，共有20多个品牌通过五折清仓大甩卖的形式，成功完成5000万交易额，创下电商平台的销售神话。自此，“双十一”成为“优惠大促”的代名词，其交易额如同滚雪球般，持续成倍增长——2010年达到了9.36亿元，2012年突破百亿元，2016年更是突破千亿元。

星图数据显示，2022年“双十一”周期（10月31日20:00～11月11日23:59），全网销售额累计11154亿元。入驻去年“双十一”的品牌，更是超过了29万个。

从大盘数据来看，神话还在继续，但持续了15年的“双十一”，仍然难掩疲态。

一方面，各大电商平台关于折扣大促的创意与脑洞已在十余年间被“掏空”，推出的活动流程复杂多变，折扣力度也逐渐减弱，消费者在“烧脑游戏”中，逐渐褪去新鲜感，拒绝营销套路。另一方面，随着直播电商兴起，各路商品在直播间的“折扣消费”步入常态化，部分品牌与网店早已摒弃传统的“货架电商大促”套路，“双十一”折扣大促正在去魅。

眼下，各路平台与商家正使出浑身解数，试图抓住消费者。如何抓住流量红利，重新激活消费热情、抢占品牌方与消费者的青睐，成为今年“双十一”各大平台布局上的重中之重。

一

理性消费成主流

提起首次参与“双十一”的情景，广州90后白领陈雯（化名）仍历历在目：“那个时候是2015年，我刚上大学，‘双十一’大促优惠力度很大，我还和舍友拼单买了个洗衣机。”

参与工作后，陈雯依旧会在电商平台上参与“双十一”。但近年来，她发现“双十一”不再追求简单的秒杀，逐渐开始玩法弯绕，规则复杂，越来越烧脑，“现在‘双十一’越来越没劲了，研究半天都没看懂，体验感不好。”她说道。

此外，多名消费者还向时代周报记者表示，部分平台商家打折力度也在减弱，优惠不够真诚。“有些品牌甚至会在‘双十一’之前抬高价格，到了节点再降回原价，假装打折了，其实就根本没有优惠。”有消费者吐槽道。

近年来，年轻消费者开始“理智消费”，越发精打细算，注重性价比。

日前，《南方都市报》发起的一项针对“双十一”消费的调研数据显示，因长期饱受众多电商渠道“套路”所困扰，有48.51%的受访者将电商渠道促销玩法是否简单作为了评判的重要标准，相比起反复计算与凑单才能达到的“年度最低价”，不少消费者更青睐于直接降价、凑单满减。

另一方面，尽管不少商家承诺“双十一”价格是年内最低价，但也有商家在其他促销中给出更低的价格。针对此，不少网友也期待渠道推出更完善的价保机制，超过63.8%的受访者选择了这一选项。

一众电商平台的品牌与商家，亦有应对措施，比如“前500名下单再打折扣”“满300元赠送别的商品”“赠送小样”等，但对于打动消费者而言，收效甚微。

以赠送小样为例，不少美妆日化品牌会在“双十一”期间会推出“买15ml送小样15ml，约等于买一送一”“买正装送十个新品小样”等优惠活动。但由于不少小样均是库存商品，此举不仅没有斩获好评，反倒引来消费者诟病：“在专柜，小样都是直接送的，为什么还要把它当作优惠的一部分？”

传统电商平台“货架电商大促”，也日渐被直播电商的冲击。

星图数据显示，2022年“双十一”，综合电商销售额9340亿元，同比增长2.9%，增长平淡；直播电商销售额1814亿元，同比增长146.1%，维持高景气；新零售销售额218亿元，同比增长10.8%；社区团购销售额135亿元，同比增长1.1%。

国泰君安的研报指出，电商的竞争不仅仅是争夺消费者的钱包份额，更是在争夺商家有限的营销预算；反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌，在消费大盘低迷的背景下，品牌商家有限的营销预算约束正告别过去的高度集中，而迅速分散撒向各大平台。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，随着电商平台竞争激烈，直播电商发展迅猛，今年其销售额同比有所增长，对于传统电商来说是极大的挑战。

二

将低价进行到底

为了揽客圈粉，今年“双十一”各大平台打起了价格战，将低价进行到底。

淘天集团在天猫“双十一”启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。除此之外，平台还主动放弃了过去复杂的优惠方式，化繁为简，实行“单件立减”“不凑单”。

据悉，天猫在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降，预计将有超过8000万商品降至全年低价。

京东零售CEO辛利军则在2023京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东双十一将持续夯实低价心智，强调实打实的低价战略。

除了满减优惠外，拼多多还推出“百亿补贴”，首次上线“单件立减”活动，即在补贴的基础上叠加价格直降。首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过20000款。

另一方面，平台们也不再秉承过去的“烧脑打法”，实行“单件立减”“不凑单”等单刀直入的优惠方式。以唯品会为例，今年“双十一”期间，该平台消费者无须凑单，一件商品即可享受超值优惠。

除了传统电商平台，直播电商平台亦在贯彻低价。10月20日，“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起；快手电商表示，在10月31日开始的正式销售期间，会集中释放全年最大优惠力度。

平台低价策略作用下，部分直播间与品类斩获预售“头啖汤”。

淘宝天猫数据显示，“入淘”数月的东方甄选已跻身为淘内“顶流”，预售首小时就率先破亿。预售首日4小时内，预售破亿的头部直播间还包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等。

三

突围之道

电商平台打出低价策略，归根结底在于消费者“双十一”早已去魅，归于平淡。

中国物流学会特约研究员解筱文向时代周报记者表示，随着“双十一”不断发展，消费者对其新鲜感逐渐降低，十多年的发展历程，也让消费者不再盲目跟风消费，对于商家的各种促销手段也更加理性看待。

“此外，近年来，在‘6·18’‘双十二’等购物节与促销活动，以及直播电商的冲击下，人们逐渐产生消费疲劳，购买欲也进一步降低。”解筱文进一步说道。

对此，张毅表示，“双十一”的营销模式与商业模式应该注重创新，且要简单明了，提高性价比，为消费者提供更多的选择。

百联咨询创始人庄帅在接受时代周报记者采访时表示，“双十一”作为消费大促，电商平台应该切实组织优质商家，给消费者带来实惠和丰富的商品及服务，少些套路多些诚意；同时亦希望商家和平台也能够在大促中获得相应的回报，别赔本赚吆喝。

“平台和社会各界都需要在‘双十一’营造一个更健康的电商生态体系，保障和支撑规模越来越大的用户、商家群体的权益。”他说道。

编者按：本文转载自微信公众号：时代周报(ID：timeweekly)，作者：叶曼至