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淄博烧烤热下的加盟启示录

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20 新熵 • 2023-05-04 11:20:48  来源:新熵 E3383G1

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(图片来源:摄图网)

作者|樱木 来源|新熵(ID:xinshangxz)

盈利不知何时,投入却越来越大。

在微信运动的记录中,李彦最近每个周末都要走20000步,他并非运动爱好者,而是在精心挑选周边的店铺。

“今年经济恢复还不错,但我时间不富裕,就想加盟个品牌,但店铺得自己跑。”每个周末,李彦都日行万步,结合自己地产行业累积的资源和知识,评估起店铺的位置、人流以及周边人群的消费水平。

而加盟品牌能够吸引像李彦这样普通打工人的还不止这些,想要兼职创业的张可,最近在选择项目时,着实被震惊到了。

“大品牌,上市公司,冲刺万店规模,回本周期快,赠送10次kol探店、赠送扶植流量,每一个加盟商的宣传,看起来都挺心动的。有的人甚至一口气加盟五六家,感觉加盟生意真的越来越卷了。”在参加过几场加盟宣讲之后,张可说话时,眼中充满了兴奋。

与此同时,周边人的示范效应,正在影响着张可的决定。“去年辞职的一个同事,加盟了一家炸串店,现在天天爆满,另一个朋友,也是副业加盟前一段时间,买了一辆哈雷。今年消费报复性反弹,你看看淄博烧烤的火爆。”不甘于稳定收入的人群,正在跃跃欲试的盯向了这块蛋糕。

有业内人士也表示,有本职的稳定工作,又不想错过经济复苏红利的中年打工人,正在成为加盟商的主要宣讲对象之一。

同时,加盟的热情也从各品牌的数据中可见一斑。库迪咖啡四个月时间狂揽超1000家加盟商,瑞幸咖啡在2022年12月放开加盟之后,今年一月扩店超500家。除此之外,锅圈食汇、幸运咖、零食很忙、塔斯汀等餐饮品牌,也都交出了不俗的加盟扩张成绩。

除了近两年开始活跃的新品牌,传统品牌也开始了下场参与,西贝的全新品牌“中国堡”在单店模型跑通之后,计划在今年5月扩店至50家。更有意思的是,诸多品牌创始人,如锅圈杨明超、库迪咖啡陆正耀等人都在加盟大会上喊出了三年万店的目标。

宏观经济数据也印证了消费市场正在回暖,在一季度公布的GDP数据之中,服务业回升明显,其中住宿和餐饮业以13.6%的增速领先。而在马太效应之下,更多的人正在关注着加盟生意的发展。

但另一面,热情与速度之下,加盟品牌也在暴露出了更多的问题。管理混乱、供应链不稳定等问题不断发酵。在小红书平台、抖音平台上,诸多品牌加盟商开始现身说法,细扒品牌各种内幕,成本、费用,各种运营中细节上的“坑”被曝出,也让品牌加盟的问题从幕后走向前台。

到底是稳定又成熟的商业模式,还是割韭菜扩规模炒作金融的狂欢,狂飙的加盟生意,需要擦亮眼睛,拨开迷雾。

01

可0首付可分期,加盟的门槛越来越低

驱动加盟生意爆火的原因来自多方面,但加盟门槛的不断下降,肯定是其中最重要之一。

“一开始并没有考虑加盟,但是当听说了很多优惠政策之后,开始慢慢心动,特别是计算下来,发现自己不需要投多少钱之后,终于下定决心。”已经决定要加盟库迪咖啡的张倩对「新熵」表示。

以张倩加盟的库迪咖啡为例,零加盟费,规模最小的“店中店”投资额为11万5千,加上保证金5万,设计费2000元,算下来16万7千的投资额并不算是一个小数目。但是经张倩计算,8万元的设备,公司会承诺折旧回收(按月3%折旧率),35000元的柜体广告招牌,公司也承诺可以回收,而5万元的保证金包含了订货保证金,订货时不需要付贷款,一通计算下来,实际付出的费用似乎并没有想象中的那么多。

而在利润分配上,库迪咖啡承诺免去月毛利在2万以下的服务费用,对于中小型投资者接受度很高。

在降低门槛方面,动了心思的不止是库迪,已经成功登陆资本市场的百果园,也在加盟方式上推出了共同投资模式,除了零加盟费之外,百果园公司包下了工程设备、信息设备、门店装修等费用,相较于个人投资模式需要支出约28万元,共同投资的百果园加盟,在官方页面中打出了总投资为8.2万元(不包括店铺转让费和租赁保证金)。这样的投资规模,对于普通人来说,无疑降低了不少门槛。

而茶饮品牌古茗,在降低门槛方面,则利用上了金融杠杆。在前期预算中,虽然古茗官网显示需要至少23万元,但在品牌服务费,运营服务费等四个支出选项中,古茗都推出了0首付,分期支付的选项。对此,古茗在官网中解释道,为帮助广大合作伙伴减轻开新店时的资金压力,您可选择加盟合作费98800元“0 首付,15 个月分期付款”模式,即合作伙伴可享受“前 3 个月无需付款,第 4 月起再分期付款”更轻松的支付方式。计算下来,整体投资规模已经从23万降至约13万元。

除了库迪、百果园,古茗,快速奔跑的加盟品牌如锅圈、茶百道、零食很忙等,都在投资门槛上进行了不少优化。

与此同时,似乎是预见到了后疫情时代,人们对于投资安全性的重视,为鼓励加盟,品牌也在安全性上做出了不少考量。在投入较大的设备费用中,除了像库迪咖啡一般按折旧费用回收之外,书亦烧仙草等品牌,也推出了一年之内闭店设备按月补贴等措施。与此同时,书亦烧仙草、古茗还承诺,如果一年之内闭店加盟费、培训服务费退还等措施。

在过去的2022年,数据显示全国共有51.9万餐饮店倒闭,但加盟连锁品牌抗风险能力较强。有报道显示,近三年以来,相比于动不动就关门的个体店,加盟连锁店的闭店率仅为3.4%左右,而锅圈,库迪,幸运咖等品牌,在近几年都完成了门店高速增长。而相比与发达国家,我国的餐饮连锁率却处于低位。根据华兴资本与中国连锁经营协会联合发布的《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示,尽管中国餐饮连锁化率在逐年提升,2020年已达到15.0%,但相比不少国家相比却还远远不及。据悉,日本餐饮连锁化率高达48%,美国餐饮连锁化率高达54%。

而在门槛降低与安全性焦虑等问题被解决之后,更多的入局者也开始凭借自身优势开启了对于加盟生意的尝试。以瑞幸为例,单月500家的加盟战绩背后,是加盟商对品牌制造爆款能力以及较短的回本周期的信赖。在雪湖资本的报告之中,对比2019年瑞幸运营数据,毛利率从37%提升至67%,回本周期约16个月,低于行业平均20个月。

一连串的诱惑之下,加盟商没有了招架之力,大胆投入了加盟连锁品牌的怀抱,但真实的情况如何,似乎又是另一番光景。

02

大心脏与预期盈利管理

在蚌埠加盟库迪咖啡的孙小贝,最近被公司官方勒令停业整顿三天。理由是“在社交平台上发布言论,影响公司形象。”

作为库迪咖啡的加盟商,孙小贝用加盟库迪咖啡需要“大心脏”来形容自己几个月来的经历。自从2月6日,库迪官方在抖音开始做8块8的活动之后,孙小贝的门店开始人满为患,但由于官方给到孙小贝的结算价格为7块,于是卖一杯亏一杯的情况不可避免的开始发生。

但想到是为了前期引流,孙小贝虽然有所抱怨,但继续执行了下去。两个月过后,随着库迪咖啡活动结束,公司线上策略也开始了“优化”,即所有线上不足9块5的团购,都按照9块5结算。连亏两个月的孙小贝舒了一口气,“起码开始不亏钱了。”但令人没有想到的是,4月18日的库迪联营商大会中,库迪咖啡开始鼓动联营商开第二家店和第三家店,库迪承诺不足10元的团购,都按照10元补足。

刚刚收支平衡的孙小贝,眼看开始回本,就陷入了是否需要重新投资的纠结之中。“未来会赚钱,开的越多越赚钱。”像是毛驴头上的红萝卜,不断吸引着加盟商不断投入。

无独有偶,正当孙小贝不知所措时,距离他店面不足100米的地方,新的一家库迪咖啡正式开业,而假设这家联盟商选择开第二家店,孙小贝店铺的竞争力就会明显不足。

相同的情况,也出现在加盟大户蜜雪冰城身上,据蜜雪冰城官方咨询方和君咨询负责人在对谈中曾透露,“一条街上如果有5家蜜雪冰城,很大概率是一个老板开的,原因是为了规避同行竞争,而结果很可能是3赚1平1亏,总体而言还是赚的。”如果该加盟商不选择连开多家的话,总部将引进其它加盟商进行扩张。而另一方面,盈利的事实事实情况是否真如品牌所言,回本周期需要16个月,一切都尚未可知。

对于加盟商的预期管理,似乎是快速跑量的加盟品牌的基本技巧,而在“未来能盈利”的诱惑下,加盟商在不知不觉间成为了公司财报中突出业绩的重要贡献。

盈利不知何时,投入却越来越大,有行业内人士戏称“之前是给房东打工,现在是打网游,不断给品牌充值,才能继续给房东打工。”

同样的剧情,在锅圈也被演绎成了新的版本。某县城锅圈食汇的加盟商,干脆在锅圈食汇店的二楼开了一家火锅店,这原本就互相替代,且为不同消费场景打造的店面模型,却在一个加盟商身上完成了统一。但矛盾之下,也许更多的是加盟商的无奈,如果单店模型盈利效果优秀,谁又愿意承担双份风险呢?

疫情之下爆火的锅圈,似乎在后疫情时代进入了瓶颈期,在随机调查的数名锅圈加盟商中,后疫情时代下,锅圈店主普遍表示遭遇盈利困难。从官方表态来看,新的故事又开始了,锅圈创始人杨明超声称用100个10亿级别的新爆款来为锅圈吸引全新的流量。但从过程与实现的时间角度来看,似乎又是一项跨越长周期的战略。

不盈利也要不断开加盟店,外部多品牌同质化,几乎成了快速扩张的加盟品牌的写照。那么未来究竟会怎么样,没有品牌可以保证,即便是瑞幸咖啡这样几经起落的大品牌,翻看研报资料,可以发现生椰拿铁依旧占据总销量的16%,而瑞幸声称的“大爆款”与“饮料化咖啡”战略,在被同行不断复制之下,似乎也不足以称之为壁垒。

那么,连锁加盟的白热化是否能长时间持续下去呢?

03

加盟生意,先甜后苦

在淄博烧烤,连续霸屏几个月之后,从事加盟生意的阿远决定和同事实地考察一番,下午3点到达淄博之后,阿远发现排队已经开始了,大学生群体作为主流的用户,对于消费场景和产品品质似乎并没有太多要求。

“重盐,重油,不健康,别来。”阿远在微信群中,和好友讨论着。但另一边,无数的打卡者却持相反态度。他们认为,淄博烧烤,回归了吃饭注重口味,以及消费场景的本质,融合了多项爆款元素,且是可以复制的。

而在二线城市郑州,多家餐厅已经上新了与淄博烧烤同款的产品作为抖音引流爆款,从数据上看,似乎效果明显。

一个没有品牌的产品,为何能在大众范围内受到追捧,值得深思的部分有许多。

除了流量的助推、低价薄利之外,有业内人士表示,淄博烧烤能够出圈,正式保留了餐饮的核心属性,去掉那些边缘的、所谓增值的价值主张,即所有虚头巴脑的东西,回到的餐饮基本特性上来。

而这样的消费习惯,从某种程度上来说,正是适合大型连锁加盟发展的土壤。在《万店盈利》一书中,作者曾提到加盟的本质是利用社会化力量,为广大的人民群众提供高性价比的产品和服务,加盟的产品,价格不能太高,要给客户惊喜。

这也从侧面解释了,消费复苏之下,需求侧为何加盟品牌可以率先突围。但另一方面,面对天时地利人和,加盟品牌的周期也并非只有风口下的甜。在《万店盈利》中作者也提出了先甜后苦的观点。

一开始做加盟的时候,如果产品好,好吃、好喝又便宜,产品是很容易大卖的,一开放加盟,就会有很多加盟商涌来,这就进入了第一个“甜”周期。但这个周期非常短,企业很快会进入一个相当长的苦周期。

在第一个苦周期里,产品问题、食品安全问题、供应链问题、山寨品牌问题、渠道冲突问题、加盟商维权问题……各种各样的问题会集中爆发,很多加盟商会坚持不下来,不少品牌方会消沉、跑路,甚至消失。

而当外围土壤肥沃,加盟大战开启,众多品牌方享受着估值提升,上市,财富自由的追捧时,是否还会想起,自己和品牌还需要经历一个颇为艰苦的周期呢?

编者按:本文转载自微信公众号:新熵(ID:xinshangxz),作者:樱木  

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