抖音新年打响第一枪,与京东天猫美团在互联网超市“狂飙”

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20 鲸商 • 2023-02-05 17:00:26  来源:鲸商 E9257G0

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(图片来源:摄图网)

作者|潇杰 来源|鲸商(ID:bizwhale)

抖音超市把直播电商与货架电商“卷”向新高度。‍‍‍‍‍‍‍‍

社区团购和互联网买菜翻篇后,互联网超市要开始“狂飙”了,这块生意由抖音在今年春节开工当天打响了“第一枪”,抖音超市业务正式面世!

天猫超市、京东超市、美团明日达超市(美团优选)早已就位,就差拼多多、快手也来参战了。传统货架电商搞超市好理解,但短视频/直播平台也来干超市,多少会让人感到零售电商又“卷”出了新高度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

俗话说,“直播的尽头是卖货”,那么“卖货的尽头又是开超市”?目前来看,已坐拥8亿用户的抖音是这么做的。看似不起眼的小事,却已经在传统零售圈与大快消圈引起了广泛关注。‍‍‍‍‍‍‍

好不容易,挺过了大疫,实体零售商们等着消费复苏、经营回血,但一想到互联网大厂们纷纷杀入自己的地盘,危机感顿生。相信大家都会好奇,抖音超市是昙花一现,还是所向披靡?互联网大厂间的超市业务博弈又会走向何方?作为传统零售商们又该如何正面迎敌?

带着这些疑问,鲸商试图找到一些答案。‍

抖音做超市,被京东“逼”了一把

“卧榻之侧,岂容他人鼾睡”。在抖音上开超市这事,京东可走在了“主人家”前头。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在研究抖音电商中生鲜、快消的零售生态环境时,鲸商发现,截至2023年2月3日,京东超市入驻抖音已有597天,累计销售了3531.8万件(自营)商品,而京东超市的抖音粉丝已达到259万,发布的非隐藏或删除作品有395个。

其实,电商平台相互入驻不是什么新招,当当就先后入驻过天猫、京东,关键看是否放得下身段去拿流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图:京东超市在抖音开店的业务情况

由此可见,京东超市已在抖音上薅到了羊毛;不仅如此,京东超市也在快手上开店卖了3945.3万件商品,还获粉129.4万。京东超市在抖快两大平台上的共同点,就是坚持常态化直播,哪怕直播间同时在线人数不超过100人,并结合短视频“挂车”。‍

或许,抖音早已看到了生鲜、快消的高频刚需机会,但过去出于对互联网监管政策的谨慎,暂不敢冒进创新碰民生工程的“菜篮子”,去年下半年随着政策调整鼓励创新,加之看到京东超市已经在抖音上做了“小白鼠",验证了市场需求,而下定决心发力超市业务。‍‍‍‍

此外,在2022年5月,抖音将“商城”放到了抖音首页,同年8月,抖音电商曾在内部宣布,把兴趣电商战略升级为“全域兴趣电商”,。

所以,在商城板块要让用户习惯从去中心化的刷视频,迁移成商品“搜索”消费习惯,那么大快消高频复购的消费场景,就很难满足了这一战略目的,因而商超业务就成了商城板块的重要一环

抖音之所以如此重视超市业务,不仅看到京东、天猫、美团等巨头已分得一杯羹,还有外部宏观经济因素:国家统计局公布的最新数据显示,2022年社会消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%,扣除通货膨胀因素,只比2019年疫情前的同期数值仅增长了0.87%。

分布到商品类目中,仅有食品饮料、烟酒等快消品还保持着良好增长势头,这也是过去新消费品品牌较为集中的领域。所以,抖音是在迎合消费趋势,搭建商超寻找其它的增长路径。

为了这事,抖音已经筹备小半年。去年10月,有消息称抖音超市开启招商,在广州、深圳、惠州、东莞四个城市进行试点。北京字节跳动网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

从具体业务来看,目前抖音超市以自营为主,主打三个核心体验:“官方直发”,“次日送达上门”,“满88元包邮”。类似于京东自营的特点,正好击中消费者购买百货时所关心的正品保障、物流体验、价格优惠。

图:抖音超市业务情况

抖音超市自营模式基于其庞大的流量基础。数据显示,2022年抖音用户数量在8.42亿左右,日常活跃人数超过7亿。

此前,凭借流量优势与内容创作的直观冲击,抖音的本地生活服务迎来了大发展,截至2022年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市。虽不及美团的覆盖面积广泛,但其整体交易金额同比去年增长了30多倍。

抖音超市项目虽处于起步阶段,但如果自营模式跑通后,抖音超市在商城板块集合第三方卖家,本地同城业务在餐饮的基础上往即时零售迈进一步,如果“自营+第三方+即时零售(线下1小时达)”的组合能打透,那必然能把抖音电商带入新的高度

然而,以上只是最理想的状态。在鲸商看来,抖音超市还需要解决三大挑战:一是打造零售本身的极度专业性,弥补团队基因的欠缺;二是组织架构的调整,能让内容、电商、本地生活等多个团队高效协同,并且目标一致;三是在供应链管理、配送交付上,有更高效、体验更佳的保障。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外,抖音超市还有提升空间。从目前商品来看,供消费者可选的还不多。抖音超市仅有9大常规快消品。而天猫超市一共有零食速食、粮油调味等19个品类;京东超市则包括了个人护理、山姆会员、宠物生活等40多个细分品类。

且在多平台对比下,尽管抖音超市对不少产品进行了补贴,但天猫超市有聚划算,京东超市也有补贴措施,抖音超市的产品优惠力度无明显优势。

比如,抖音超市中售价为3184元的戴森吹风机(HD15紫红色),同款产品在天猫超市的售价为3099元,便宜了85元。

抖音超市还处于摸索的萌芽阶段,同为直播/短视频平台的快手,暂时没有开设超市业务,一旦抖音电商在商超业务板块形成气候,大概率快手电商也要跟进,毕竟资本市场需要一个新的“增长故事”。‍

互联网超市的“进化论”‍‍‍‍‍‍

就在抖音布局线上超市之际,天猫超市、京东超市也没有停滞不前。

在京东APP首页就有京东超市入口,靠前的位置,可以看出其在集团战略业务中的重要性,天猫超市也是一样。

从京东首页进入超市后,即可发现京东超市的多种业态。最上方是搜索场景和新人礼,以及61个分类。在分类中,京东超市又分为特色频道、食品酒饮、母婴玩具、个护清洁、居家生活。

往下滑,会发现京东超市主页面的商品,主要为京东自营,即京东从品牌商家采购后,再由京东仓、京东物流配送,以突出京东超市服务体验好、物流配送快、产品正品保障的特点。而京东超市,则相当于一个快消品的集合。

其实,早在2017年,京东超市的销售额就突破千亿大关。到了2022年9月,京东超市渠道覆盖25个品类,线下门店近3000家,可调动门店超10000家。

除此之外,京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员,决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。

而线上超市这块“肥肉”,阿里也早有布局。天猫超市自2011年成立之初,一直以代销为主。

在2018年,天猫超市成为独立事业群,经过商业模式升级,其从以“代销”为主的模式,转变为“代销”和“采销”并行的模式。到了2019年第三季度,以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务,其收入占比达到15%,首次超越佣金收入,成为阿里的第二大收入来源。

后来,阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,并将饿了么从本地生活服务中合并了过来,上线的“小时达”服务便是整合了天猫超市、淘鲜达和饿了么等资源。

现在,天猫超市的页面布局与京东超市类似,且产品经过多次调整后的天猫超市,在购物频次、高频用户数量均超过淘系平均水平,高消费人群超过整个天猫高消费人群。

无论是京东超市、天猫超市还是新上线的抖音超市,从服务来看,前二者明显更为完善。三者均有“7天无理由退货”服务。但天猫超市还有送货上门、0秒退、30天放心退的服务,京东超市则有7天价保、破损包退换等服务。

物流方面,京东超市有达达,天猫超市有菜鸟直送、丹鸟,且二者都可选择次日可达。抖音超市虽也显示“16:00前付款,当日发”但是否次日到,以及送货上门尚未可知。

目前看来,抖音超市如果仅仅单纯地模仿京东超市、天猫超市,无法实现突围。从页面接口、商品丰富度、服务配套来看,抖音优势较弱。抖音超市的优势在于流量,若在搜索场景培育出用户的购物心智,加上标签算法的协助,抖音超市也能打造出带有短视频特征、兴趣电商特性的超市体系。

不过,这也要看抖音超市后续的履约、售后服务等配套措施,以及不同板块的协同能力能否跟上了。

传统商超拥抱“即时零售”来反击‍‍

各大电商巨头纷纷加入超市混战,发出半日达、次日自提、小时达、半小时达等多种模式,希望从超市寻找突破口。这种趋势,其实与线下商超的艰难现状息息相关。

根据国家统计局相关数据,自2017年开始,国内超市门店数量便持续下降,从最高38554家下降至24082家,降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快,从2012年的11947家,下降至2020年的5340家,降幅超过55%。

根据连锁经营协会发布的《2022连锁超市经营情况报告》显示,2022上半年,上市超市企业开店速度放缓。截至2022上半年,9家上市企业共净增门店45个。其中,便利店净增69个,超市门店净减少 22 个。

传统大型商超的经营愈发艰难,造成这一现象的主要因素是电商行业的冲击。早年间,天猫、京东的崛起,让大卖场受到冲击;近几年的生鲜电商,比如叮咚买菜、盒马、美团优选,又抢占了线下超市“菜篮子”份额;最近兴起的预制菜,还可能会抢占线下餐饮实体的份额。

学习盒马的新零售模式,没有让大部分传统商超走出“深水区”,但拥抱美团、饿了么、京东到家等即时零售平台,用“外卖”的方式,让实体零售门店摸到了数字化的“门”。线上(外卖平台)下单,线下(实体门店)交付,回归零售服务的本质,专业人人干专业的事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总之,与消费者密切相关的吃喝玩乐各领域,都有快速崛起的新势力。线上超市囊括了消费者的日常所需,产品不断细分,服务保障不断完善。这对传统商超而言,不能用互联网最擅长的方式去“火拼”,而是要利用互联网平台来服务提升自己。

何况,当下的互联网大厂做平台级的超市,不再是B2C、O2O模式的割裂,而是二者兼容,甚至未来还有更高效的迭代升级,什么模式不重要,重要的是回归零售本质,以消费者为中心,满足不同阶段的需求。当前,互联网超市集合了B2C模式满足了消费者“计划性”需求,而O2O模式则满足了“即时性”需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

天猫超市和京东超市已然占据线上超市的半壁江山。京东超市仍聚焦解决流量问题,以及在供应端打磨、配合上。此外,京东超市还在大力邀请B端商超、品牌入驻京东全渠道平台。

与此同时,天猫超市也有流量焦虑,不过其更聚焦于品类挖掘与品牌孵化,搭配阿里其他部门的协同能力,天猫超市能在更多场景中挖掘潜力。

如今抖音加入互联网大厂的超市混战,这再次刺激了传统商超们顺势而变。从B2C、O2O到社区团购、生鲜电商,再到即时零售,每年流行的概念和商业模式都不尽相同。但能否让传统商超赚到钱,让消费者买到实惠,让平台实现增长,或许才是互联网大厂做超市的“长期课题”。

编者按:本文转载自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:潇杰 

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