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同比下滑4%？母婴行业该如何强势破局？

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魔镜市场情报 • 2022-11-24 17:21:51 　来源：魔镜市场情报　E4990G0

(图片来源：摄图网）

作者|魔镜市场情报来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

本文要点

1.2022H1母婴行业市场规模缩小，销量下滑

2.婴童食品现多个高增长赛道，宝宝零食、婴幼儿液态奶、宝宝辅食油焕发增长新活力

3.小鹿蓝蓝强势出圈，聚焦高增长品类、花式营销收割市场

2022年上半年，对母婴行业来说不算友好，经济下行、疫情反复、生育率的持续走低，都让母婴行业增长迟缓。目前母婴行业大盘情况如何？婴童食品、婴童用品、孕用用品三大场景哪些还在不断扩张？母婴行业新出现了哪些高增长赛道？新锐品牌如何强势破圈？

基于此，魔镜市场情报结合电商及舆情数据，深度盘点2022年上半年母婴行业的发展情况，发布了《母婴行业发展趋势研究报告》，以期帮助品牌主了解市场行情，把控发展方向。

母婴行业整体市场概况

从2016年之后，中国的人口出生率一直在下滑，但总体来看，对母婴市场的影响并不大，国家三胎政策的全面放开，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，目前母婴行业产品日益丰富，渠道多方面拓展，我国母婴市场规模不断扩大。数据显示，2021年中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿。

如今是大数据时代，不少企业借助互联网的东风取得成功，消费者的需求也在不断变化。消费理念从最初的传统实用性消费，转变到如今的新型消费，人们关注的不仅仅是产品的实用性，更关注精神、服务需求，精准化到宝宝的吃穿用度。母婴市场的主力人群也在发生着改变。根据调查显示，母婴市场主力中，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力。

90后妈妈有着与之前人群不同的价值观差异，她们作为互联网的原住民，对社交网络的依赖性更强，爱分享也容易被种草。再者，作为物质生活丰富的一代，也让她们在经济上有更大的自主权，对美和品位有着更高的追求，重视生活的品质感与质价比。此外，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，母婴市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。

市场整体情况：2022年上半年，受国内持续疫情及经济大环境影响，母婴行业整体下滑较明显，线上天猫淘宝平台的销售额为1259亿元，同比下滑4.3%，时间拉长到近三年来看，2022年上半年母婴行业整体仍保持着1.2%的复合增长率。分婴童食品、婴童用品、孕用用品三大场景来看，今年上半年，仅婴童食品赛道保持正增长，在9起融资事件背后，赛道存在着较多发展机会，宝宝零食、婴幼儿液态奶、儿童奶粉等赛道表现亮眼，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。

婴童食品高增长赛道发现

在婴童食品下，涌现出了一些亮眼的高增长赛道，宝宝零食整体表现强势，糖果、果肉条等多个赛道高速增长，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶同比增速超90%，同样婴童食用油销量大增。

宝宝零食：从2020年起，由于疫情的刺激加速线上宝宝零食市场的发展，线上宝宝零食销量一路上涨，2021年H1，淘系平台宝宝零食销售额达到4.6亿元，同比增长了78.1%。2022年上半年，在全国经济下行的情况下，宝宝零食市场依然展现出发展活力，销售额达到7.6亿元，同比增长67.4%。

宝宝零食市场也涌现出了一批新锐品牌，TOP1品牌小鹿蓝蓝在宝宝零食各品类均有布局，果肉条、泡芙是主要核心品类，品牌自有动画IP+产品口碑积累在消费者中奠定了一定的信任基础，另外产品主打健康无添加的卖点也契合消费者对宝宝零食的需求；妙可蓝多、奶酪博士、伊利的主要产品均为儿童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展宝宝海苔市场，但份额占比较少；秋田满满同样产品布局较丰富，除成分外，品牌将产品与儿童认知发展相结合是一大卖点；新进品牌未零的产品主要为溶溶豆和果肉条，海绵宝宝IP联名+水果口味受到小朋友喜欢。

重点品牌研究—小鹿蓝蓝

三只松鼠旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝自2020年6月在天猫上线以来，销售额一路上涨，取得了亮眼的成绩，在当年双十一就一跃成为宝宝零食品类第一，到2021年双十一期间，销售额更是同比增长了204%，2022H1销售额达到2.7亿元，同比增长15%。

小鹿蓝蓝在赛道选择上无疑是成功的，宝宝零食作为近几年来持续增长的赛道处于上升期，整个市场规模在不断扩大，这也是品牌能够快速起量的核心力量。从品牌产品上新布局来看，品牌在天猫上线后，先是用较短的时间推出了较丰富的零辅食种类，初期零食、辅食都在着重发力，通过营销提升品牌知名度，后将品牌重心聚焦在宝宝零食赛道（2022H1其销售额占比78%）。