用户洞察 | 银发爆款绕不开“音乐+社交+教育”，揭秘60+用户音乐消费的深层动机

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作者|专注老年商业创新 来源|AgeClub(ID：AgeClub)

音乐，中老年赛道的精准切口。

细数一年来银发赛道的融资热点，我们不难发现，“音乐”是十分重要的元素。

近期，国内最大的中老年在线兴趣社区红松宣布获得亿元融资，声乐、乐器是其中排在前列的课程内容；

完成Pre-A轮融资的锣钹科技以银发人群为入口，推出新形态乐器电吹管和自乐班APP；

黑马小程序“乐为学学”也以兴趣社交切入，用新鲜的方式呈现声乐、葫芦丝演奏的互动模式，自增长用户规模已突破40万，活跃用户日均使用时长超过2200秒。

作为中老年人喜闻乐见的内容形式，音乐连接了社交、教育、旅游等模块，成为入局银发赛道的精准切口。

在本文中，AgeClub将讨论“银发人群+音乐”的行业发展趋势，并通过6位老年人的访谈内容，呈现更立体的银发音乐消费现状。

01

银发人群+音乐

行业发展的三大趋势

1、音乐+综艺，新老年生活方式的重要窗口

近期AgeClub了解到，银发综艺正成为内容市场上的新热点。

综艺节目内容多样，横跨音乐舞台、真人秀、婚恋、时尚穿搭、生活方式等多个细分内容。以音乐为底色的银发社交和教育，也将进入综艺节目的涉猎范围。

创际娱乐创始人田桂宇正在尝试以音乐类综艺的方式，切入老年市场。

他向AgeClub透露，近几年来，老年人群一直是综艺市场重点关注的对象。从老年相亲节目《缘来不晚》《选择》，到关注阿尔茨海默症人群的《忘不了餐厅》，再到聚焦女性银发族的《妈妈，你真好看》，涉及老年人群的综艺节目一直在不断迭代升级，呈现出的人群心态也日渐年轻化、潮流化。

在老龄化的社会大背景下，推出更多与老年人群相关的综艺节目是大势所趋，音乐综艺正是新一轮迭代的重点。“在节目的录制周期中，老年人能够在较短的时间内完成音乐学习，并登台展现学习成果。对于综艺舞台的呈现而言，这是非常高效也颇具看点的。”

作为《白月光与朱砂痣》等抖音年度神曲的制作人，田桂宇十分看好老年音乐综艺在IP孵化、歌曲版权、跨界联动方面的创造力。不管是由老年人翻唱经典老歌，还是演唱年轻人喜爱的流行曲目，都能通过“回忆杀”或“反差萌”引爆话题。

有观点认为，年轻人是综艺的主要受众，而老年人群更倾向于观看传统的婚恋类节目。但从2021年B站推出的忘年共居观察纪实真人秀《屋檐之夏》来看，综艺节目能够在触达年轻人的同时，起到跨越代际沟通的作用：通过综艺节目，年轻人能够了解到时代新老年的生活方式，并传达给自己的父母。

同时，目前越来越多的家庭开始安装可以收看腾讯、爱奇艺、优酷等平台的智能电视，不再局限于传统的电视节目，在平台上线的综艺节目也能通过大屏触达老年人。

在商业价值方面，田桂宇表示，综艺曝光和一般的流量曝光有所不同，更看重综艺所传达的价值观对于品牌与产品的“加持”作用。在他看来，老年音乐综艺可以包含具有传播力的音乐舞台展示，也可以涵盖话题颇多的真人秀环节，是新老年生活方式的新兴窗口，在促进隔代孝心消费方面，也有一定的想象空间。

在节目播出后的长尾过程中，曝光度高的综艺节目可以为老年教育、老年线下活动空间等业态引流，甚至成为新生代品牌，具备一定的可持续性。

2、 音乐+教育+社交，兴趣社交的绝佳容器

AgeClub发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》显示，中老年网民最爱花时间上网浏览资讯、内容创作、社交聊天。在这些行为中，音乐可以成为社交的粘合剂、内容创作的素材之源。

技术革新：降低音乐学习、分享门槛

用音乐教育打开中老年社交圈，是不少企业的共通想法。

中老年兴趣社交产品“乐为学学”微信小程序自2021年四季度正式上线。据报道，产品完全通过口碑传播，自增长用户规模已突破40万，活跃用户日均使用时长超过2200秒，用户增长和用户粘性数据持续高速增长，反映出50-69乐龄人群对兴趣社交的强烈需求。

从“乐为学学”的兴趣内容来看，声乐、钢琴是其中的高频品类，其中声乐又有连麦、零基础速成、练声等多种打开方式。

锣钹科技期待以中老年人群打开新形态乐器市场，主打R1电吹管和“自乐班”APP，已经在2021年完成数千万元的Pre-A轮融资。“自乐班”瞄准的是音乐小白用户乐器练习、创作和分享中的所有问题，电吹管则降低了乐器学习、创作的门槛。

技术的革新，让银发人群的音乐学习、创作和分享变得简单，也进一步促进他们基于兴趣的社交。

从数据来看，“社交+音乐”的模式已经得到验证，“教育”的加入则会进一步加强用户粘性，带来营收新增量。

根据智研咨询和艾媒咨询在2021年第三季度的数据，在音乐类社交平台中，全民K歌占主导地位，60岁以上人群占比19.5%，45岁- 59岁的中年用户占比也达20.8%。

我们不难发现，K歌软件已经成为银发族主流的音乐社交平台。相比于初创公司，大型互联网企业具备更雄厚的技术与资金力量，在提供音乐处理工具、版权储备方面有较强优势。

教育赋能：提升音乐水平、用户粘性

音乐教育则给予了中老年人更广阔的社交平台，同时做到老有所为和老有所乐。全民K歌在K歌之外，推出“教唱学院”，提升平台用户唱歌技巧。

基于音乐教育，许多企业进行了线上线下联动的创新，如组织线下老年歌唱比赛、在线下银行网点安装K歌设施、将教室搬进KTV包间等等，甚至组织专门的音乐主题游、表演主题游，切入中老年旅游市场。

 “双减”政策间接导致的教育资源调配，使得更多教育机构、人才与资本涌入银发市场，提供更多元的内容和服务，进一步推动中老年人“音乐+教育+社交”的发展，并使更多银发人群用更经济实惠的价格，享受到优质音乐学习资源和社交体验。

以音乐+教育+社交为底色，大型互联网公司和创新企业都在探索新的打开方式，用直播、小程序、电子硬件等方式多点突破，且每轮创新都能出现新的明星企业。这一方向的持续创新值得期待。

3.音乐+养老：居家疗愈的低成本打开方式

随着技术的发展，音乐疗愈正变得更科学、更人性化。数字化的音乐治疗可以根据用户的病情个性化制定治疗方案，预防与缓解老年人认知症的恶化。但在商业领域，中国市场还鲜见突破。

2020年，澳大利亚一个初创音乐公司Muru Music Health开始尝试音乐疗法的商业运作。这是一个面向60岁以上人群的音乐流媒体平台，通过将线上音乐治疗与AI技术结合起来，抵抗大脑老化。

Muru Music Health每半年向其会员收取67.90澳元。它的播放列表可以根据年龄、语言、童年、传统和音乐偏好设置，为个人量身定制。系统通过推送不同的歌单，可以帮助用户放松、重温积极的回忆或者保持活跃，同时有助于刺激大脑。

中国市场在硬件技术方面已经十分成熟，有小度智能音箱、天猫精灵、小爱音箱等多款结合AI的智能产品。但目前来看，智能音箱的功能往往聚焦于声音内容的播放、生活信息的交互，或者依托屏幕进行触屏互动，暂不涉及体系化、科学化的音乐疗愈。

在2021年5月，天猫精灵曾经公布用户构成，其中“中老年家庭”用户达300万。自2018年上线以来，小度智能音箱就对老年群体的需求十分关注，并从2020年起开始加码智慧养老方面的应用。

依托现有的智能硬件和音乐类应用产品，音乐疗法方面的新功能仍有增量空间，这也是互联网企业、音乐类公司切入银发市场的重要机遇。

02

透过趋势看人群

中老年群体的音乐消费动机

在了解市场趋势的同时，我们需要在商业洞察的基础上回归用户，了解中老年群体对音乐消费的看法，以及他们决策行为背后的动机。

对此，AgeClub对六位中老年人的进行深度访谈，我们发现，他们的音乐消费动机分为三类：

1. 社交

受访者们乐于参加集体音乐活动，通过音乐类APP进行线上社交，并借助老年教育在线下活动中结交朋友。

龚阿姨是一位全职家庭主妇，因为女儿从小学习音乐，所以对艺术充满兴趣，在女儿读大学以后就有空为自己的兴趣爱好打算了。龚阿姨进入到老年大学学习钢琴和声乐，手机上下载了全民K歌，通过伴奏练习唱歌，也会发布自己的成果。

“有时候我也把学过的歌曲发表出去，有人会说我唱得好，觉得被别人夸很满足也很开心。因为我女儿是音乐专业的，总是抱怨我唱得不好，但是在全民K歌上，很多人对我的歌给予了正面评价，总而言之，是惊喜，也是一种享受！”

64岁的黄叔叔也是K歌软件的忠诚使用者。他从事自由音乐教师的工作，现在年纪大了，慢慢退出教学活动，他的儿女也都早已成家，老伴在前几年因病去世，在孤独的环境中，兴起的K歌APP为他提供了广阔的交友机会。

“我觉得这个软件太好了，你能找到很多歌，还有评分系统，你可以看到你这首歌在国内排名多少，我很高兴很多人觉得我唱歌很好听，还加我为唱歌软件的好友……还有一个我比较喜欢的功能，就是会显示你附近谁在玩唱歌软件，有时候我会亲自去和我在软件上认识的朋友约着一起去KTV。我之前都是拖个音响到公园去唱歌，但是住的偏远，在公园只交到了几个好友，现在好了，有这个唱歌软件，我可以跟更多的音乐爱好者交流了。”

除了线上K歌APP，其他的数字音乐产品也在老年人的社交生活中起到至关重要的作用。例如：音乐播放平台、音乐相册等。

林阿姨（62岁）和王阿姨（61岁）都是特级教师退休，他们热衷于音乐和旅游，每次他们参加完音乐会、上完老年大学钢琴课、旅游归来后，都会制作精美的音乐相册并上传到微信朋友圈里，与学生和亲朋好友分享他们多彩的生活。

在跟朋友休闲玩乐的时候，除了K歌，分享学习心得，他们也会播放喜欢的音乐作为背景音乐用来增加话题。

“每一次上完老年大学的钢琴课后，我会邀请我的同学们到家里做客，这个时候我会放一些最新发现的好听的钢琴曲给他们听，然后大家聊一下喜不喜欢这样的曲子，要不要找老师学习。”林阿姨这样说。

2. 学习

六位老人中有四位反馈出他们强烈的音乐学习意愿，在线音乐播放平台和音乐网课平台是他们必备的学习工具，微信是他们重要的分享窗口与上课渠道。老人不仅是因为自己喜欢音乐而学习，在受到子女们的影响后，学习兴趣会进一步加强。

黄叔叔：“作为一名音乐老师，我在手机上下载了很多听音乐的APP，我会特地搜索要学习的歌曲音频和教学视频，尤其是音乐处理方法好的，我会进行模仿，等我把歌唱好之后再录到全民K歌里面。”

除了专门教音乐的黄叔叔，林阿姨、王阿姨和龚阿姨这三个重度音乐爱好者也在手机和电脑上下载了大量音频和视频，用来提高他们的音乐技能。在疫情期间，他们更是通过钉钉、人人讲等在网络上进行远程学习。

龚阿姨：“我下载所有的歌曲并一遍遍地练习钢琴、跳舞跟唱歌，疫情的时候不能上课，我就在我老师的直播间学习。不只是弹钢琴，跳舞和唱歌都在不同老师的直播间学习。用的比较多的有人人讲、钉钉，还有跳舞机构自己的一个程序。每次都是老师在群里面发一个链接，点开之后就可以直接跳转到直播间，还可以看回放，我觉得还真的蛮方便的。虽然我的女儿会弹钢琴，平时也能给点指导，但是如果依赖姑娘的话，我跟老年大学同学的交流就少了，看着同学们线上一起跟老师互动，我觉得非常开心。”

林阿姨和王阿姨也给出了类似的回答。“我女儿小时候也学过钢琴，我当时很羡慕她。以前是上班没有时间，所以我退休后也开始学钢琴了。我会把每一首我觉得好听的钢琴曲记下来，在电脑文档里面归类。不仅仅是我喜欢的曲子，我也会把平时表演跟练习时候的视频拍下来存着。我的钢琴老师也总是在群里面发一些公众号，里面有大师课、学习心得，我觉得可以学到蛮多东西，也可以晓得演出的最新动态。”

3. 体验感

老人们消费音乐产品也是为了更好的体验感，这种体验感可以是保持良好的精神状态，也可以是“追星”的满足感。

阿布杜拉阿姨来自新疆，65岁，是一名退休的内科医生，虽然已经从医院退休，但是她还在医学院里讲课。“我备课的时候总会放一些新疆的轻音乐，总之都是一些慢一点的曲子，这样在准备讲义的时候更有精神。”

李阿姨，62岁，公务员退休，她的回答非常新奇：“对我来说，艺术家的故事可能会吸引我去听他们的音乐。我对陈百强和何超琼的爱情故事感兴趣，对他们的结局表示非常遗憾，就因为这样，我会特别去搜索陈百强的歌来体会他当时悲伤的感情。”

郎朗是林阿姨的偶像，她对郎朗的音乐周边表现出惊人的消费力：“只要是关于郎朗的东西我都会买，不管是音乐会的门票，还是手机上的电子专辑，我都会毫不犹豫地买。弹钢琴的技术就不说了，他还长得帅，也是中国古典钢琴的明星，只要他出了什么新的专辑我都毫不犹豫的支持他。”

03

银发族的音乐偏好

横跨流行与传统

在了解银发族的音乐消费动机后，我们不妨进一步深入感知他们喜爱的音乐类型，这对产品的定位有很大帮助。

根据AgeClub的总结，银发族的音乐偏好可以归纳为以下几种音乐类型：中国流行音乐、中国传统音乐、中国艺术歌曲、1980年代的港台流行歌曲以及旋律优美的西方音乐。

“我在社区活动室唱歌和吹萨克斯。有时我也教别人唱歌。我们唱革命歌曲最多，比如《太阳最红，毛主席最亲》和《长城谣》。也有很多西方的歌，比如《莫斯科郊外的晚上》和《告别》，蛮喜欢这些外文中译的歌。年轻时候也总是买张国荣啊，邓丽君啊，罗大佑啊，张学友的磁带来听。”（黄叔叔，64岁）

“特别喜欢听邓丽君的歌，尤其喜欢《夜来香》、《夜上海》这样的老歌。我父母很喜欢这些歌，他们会在录音机上一遍遍地播放，我也觉得很好听。”（李阿姨，62岁）

“钢琴课结束后，我们聚在一起讨论课的内容。老师编排了很多种音乐，比如理查德克莱德曼的经典名曲《水边的阿荻丽娜》和《童年回忆》，还有改编自中国传统音乐的曲目，比如《彩云追月》和《梁祝》，我们每个人都非常喜欢这些曲子。”

因为社交场景与教育场景的融合，音乐教学课程会大大影响银发族的音乐品味。

“不管是听还是弹，其实我都是按照老师的教学课程来的，我现在主要是学听一些音乐，很少抽空去欣赏音乐，老师布置的大部分歌曲都是流行歌曲，比如一些民谣歌曲，理查德克莱德曼演奏的歌曲，或者一些有伴奏的民歌……我会练习一些西方古典歌曲，特别是一些练习曲。”（龚阿姨，60岁）

“我以前在英语系学习。我想这就是我喜欢英语流行歌曲的原因，比如一些经典的英文歌曲，比如Yesterday Once More、Memory，现在很喜欢，退休后就少听了。毕竟上课有时间学习音乐，跟着老师的脚步学习……学习内容是一些中国传统歌曲，理查德克莱德曼的曲目，西方古典曲目很少。”（王阿姨，61岁）

“我非常喜欢流行钢琴或古典钢琴。我只是不太喜欢流行歌曲。我们会演奏我老师安排的任何音乐，但是除了老师布置的音乐，我还喜欢收集一些类似的、我喜欢的曲子，就像我前面说的，下课之后我邀请我的同学们一起聊最近有没有听到什么好听的歌，一起分享。”（林阿姨，62岁）

少数民族的银发族有截然不同的音乐品味。在与阿布杜拉阿姨的对话中，可以发现维吾尔族的老年人们拥有截然不同的音乐品味。

“维吾尔人根本离不开音乐。我们都随着音乐跳舞唱歌，说实话，我基本上不听流行音乐。我只听维吾尔民族音乐。除了我在跟医学生备课的时候，我听一些慢一点的维族歌曲，我们维吾尔族人特别喜欢动感的舞曲。”

通过对六位老人的深度访谈，我们也对他们的音乐付费意愿进行了总结，具体分为以下两点：

1、银发族对音乐课程的付费意愿更强

“我花钱最多的是在线上听课而不是听音乐，如果是我想练习的歌曲或我非常喜欢的歌曲，我才会下载它，要是要求我付钱下载我也会买。我觉得单次付费还是花钱买会员都可以，毕竟不是很贵。但是我觉得还是把钱花在课堂上面比较划算。”（龚阿姨，60岁）

“我付费订阅了QQ音乐和网易云音乐，因为有些歌曲必须成为会员才能在线听音乐，全民K歌我也是会员……不管是因为之前当音乐老师的经历还是通过唱歌去社交，我觉得我非常需要听音乐，需要更高级的伴奏音乐，需要跟别人互动，所以我才在这些平台上充会员。”（黄叔叔，64岁）

“只要是关于音乐学习的音频和视频我都毫不犹豫的下载，还有郎朗弹得好听的钢琴曲我肯定是不放过。大家都推荐的一些网课啊，线下的一些音乐活动我也是非常积极地参加。”（林阿姨，62岁）

“我只会为自己的学习内容付费，退休后很少听音乐来打发时间，我把时间和钱都花在了学习音乐上，我找了专业的钢琴老师来跟我上私课，但是我也在手机上面的网课花了不少钱。”（王阿姨，61岁）

2、音乐消费围绕教学内容出发

“我很少在网上下载音乐，我平时听得也少，使用一些音乐软件也都是为了我方便学习钢琴唱歌和跳舞，我一个学期下来学不了太多的曲子和舞蹈，所以下载的就比较少了。”（龚阿姨，60岁）

“我不能接受现在数字音乐需要付费，但现在没有办法，因为通常有很多时候强制付费，有的时候我的教学任务比较多，没有太多时间听音乐，为什么要浪费额外的钱呢？我可以跟我的女儿借账号用一下。”（阿布杜拉阿姨，65岁）

“现在很多平台的歌曲都是免费的，如果被要求付费，我肯定会去看看其他平台有没有免费的歌曲。除非我很感兴趣，否则我不会买一首歌，但从理论上讲，我必须付费，数字音乐的付费是合理的，我们应该尊重别人的劳动成果，但既然有免费的资源，为什么不享受它们呢？”（李阿姨，62岁）

综合以上内容，银发族对于音乐教育的需求依然旺盛，音乐教育也已成为切入老年市场的绝佳入口。

围绕中老年人的音乐消费需求，可以提供更丰富的体验感、更多元的内容组成，并与教学内容有机结合。

“音乐+社交+教育”这一屡次被验证的银发爆款公式，还将诞生新的可能性。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：专注老年商业创新