这个冬天，快手「不太冷」？

作者|桑明强   来源|新眸(ID：xinmouls)

改变大众对一家公司的「肌肉记忆」，是极难的，快手也不例外。

带来的直接结果是，人们极易误判一家公司。但事实是，如果你留心观察的话，我们眼中的快手已经不再局限“土味视频”和“电商直播”，某种意义上来说，快手是由短视频创作们构建出来的，与其说是一个影像艺术系统，倒不如说它是以影像交流为联系纽带的“新市井”：一种打破地方性限制的职业、商业或文化共同体。

这一点，我们从快手研究院过去出的几本书就能看出：从“快手是什么”两部曲《被看见的力量》、《直播时代》到《快手人类学》，快手所展露出来的商业逻辑已经变了，重新回到了快手社区本身，锚定了用户和社区间的信任连接。

程一笑（快手CEO）也曾在快手三季度财报电话会上表示，“用户和时长的增长，主要是因为快手提供了更多的内容、商品、服务池，整体来说，目前流量增长比预期节奏要快，未来，我们也会动态地以用户真实需求为优先，持续迭代快手生态发展策略。”为此，这篇文章我们将主要探讨：

解读快手三季度财报，透露了什么信号？

DAU、MAU逆势增长，快手被忽略了什么？

外界争议重重，我们又该如何审视快手这家公司？

01

财报数字背后的故事

今年快手Q3成绩单是超出外界预期的。

先看营收方面：

三季度快手营收205亿元，同比增长33.4%。其中，线上营销服务营收109亿元，对收入的贡献占比为53.2%；直播收入77亿元，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。

值得一提的是，在今年互联网广告大盘增速放缓的背景下，快手Q3线上营销服务营收环比和同比均呈现线性上升。

快手方面对此认为，能保持该增速的背后原因在于流量增长强劲和广告主数量持续增长。在奥运等大型项目的驱动下，快手的触角变得多元化，涉及快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域，这与它的新战略（“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”）直接相关。

再看用户层面：

三季度快手应用的DAU和MAU分别为3.204亿、5.729亿，同比增速由Q2的11.9%、6.7%，加速提升至17.9%、19.5%，单季度增加6670万月活用户，也创下了去年二季度以来的季度净增新高。

图：Q3快手应用的平均月活用户数、平均日活用户数（来源：快手官方）

需要强调的是，快手三季度的日均流量（平均日活跃用户X每位日活跃用户平均使用时长）同比增长近60%，这意味着，在多元的内容供给和特色的社交信任模式下，快手社区生态活跃度和用户粘性得到补强。

在新眸看来，能交出这份成绩单，与快手三季度以来在公司经营调整动作直接相关。

一方面，在于“组织变革”：1、进行了组织架构调整，确定了4大事业部（电商、广告、出海、游戏），由程一笑统一管理，宿华负责业务创新；2、用户增长部门被整合进产品线。

另一方面，在于“降本增效”：1、对难度系数较大的出海业务进行了有效调整，将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合；2、做了更精细化的获客效率评估管理，主动淘汰了部分低效的渠道，并尝试了一些新的增长渠道和方式。体现在成本层面，三季度快手销售费用率环比下滑了近5个点，“钱开始花在刀刃上”。

02

被忽略的差异点

相比于上个季度的略显尴尬，这个季度的快手显然找到了自己的增长节奏。

外界对快手的疑问，也从业绩层面开始转移至能力层面，即快手本季度的增长，究竟是出于快手自身“大刀阔斧”的调整，还是出于奥运会的短期热度，关于这个问题，我倒认为可以再等等快手之后的业绩表现，再下定论会显得比较理性。

关于这个问题，程一笑在电话会上其实也透露过，“长期来看，收入侧我们认为是DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动，眼下快手单DAU收入增长还有空间，从毛利率的角度来看，随着高毛利率的广告和电商收入占比的逐年提升，快手的长期毛利率也有一定的增长空间。”

此前新眸就在《快手变了》一文中谈到，“2021年，将是快手求变的一年。”快手三季度以来的表现，某种程度上也验证了我们过去的猜想。

去年电商一役，让快手面临众多竞手：根植于电商土壤的前辈淘宝和京东，同样发力下沉市场的对头拼多多以及绕不开的抖音，对手们虎视眈眈，企图扩大各自的市场份额，关键词不外乎提高GMV、品控单价，增加入驻率、电商规模，强调购买频次、用户黏度等。

今年的快手，显然有意补强了平台基础设施和服务能力。反应到业务层面，在和抖音竞争的过程中，平台三季度 GMV（电商交易总额）达1758亿元，同比增长86.1%，和销售旺季的二季度相比，仍净增近300亿元，算是很不错的成绩，

值得一提的是，9月快手电商复购率提升至70%以上，快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。显然，电商这门技术活已经被快手玩明白了。在强化信任电商的基础上，快手目前累计GMV已接近4400亿，预计超全年预期基本问题不大。

03

在争议中「慢跑」

也不知从何时起，快手开始有了“招黑体质”。

组织变革被外界解读为“宫斗”，时至今日还有人吐槽快手是“土味儿”的代表。在笔者看来，这些质疑者大都是既定存在主义者，忽略了事物的演进逻辑。对于笔者来说，快手正在慢慢走向自洽，从一开始的肌肉记忆性认知到成为用户，快手给我最大的感触是，“它让我近距离接触到千差万别的生活方式。”

很多一分钟左右的单镜头生活记录，共同构成生命流程的影像叙事。它们的存在，呈现出的是拍摄者（通常是亲人朋友为拍摄对象）最具文化代表性的行为、观念和主张，在这个无形的生活视界里，可以满足我们对所谓“原乡”生活的部分想象。

以“迷藏卓玛”为例，我们能够看到她所在的四川省稻城县贡色村的自然风光、村落环境、家居内景以及日常起居，也能看到当地藏族村民的生活场景，如集体挖虫草、全家采松茸、互助建房、赛马会、转神山、新年娱乐等内容，通过快手，“迷藏卓玛”描绘了一个以为主视点的地方生活图景。

与快手的“原乡”景观相依存的，是在现实生活中大多数生计艰难的民间艺人。

尽管近些年来，“非遗”“民艺”“匠人精神”不断成为影视媒体聚焦的主题，但众多古老技艺的传承者由于文化土壤的流失，依然陷入了进退失据的穷途末路，正如2019年上映的纪录片《大河唱》里，甘肃环县皮影艺人魏宗富不时唠叨的那句话：“皮影、皮影，要灭亡。”换句话说，这些记忆的传承，需要类似快手这样的「容器」。

编者按：本文转载自微信公众号：新眸(ID：xinmouls)，作者：桑明强