双减过后，教培市场正在被体育产业“收容”

作者|聂来斌   来源|阿尔法工场研究院(ID：alpworks)

少年从来不懒，只是被考试磨平了棱角。

在刚刚闭幕的东京奥运会上，32岁的苏炳添突破了人种极限：在男子100米半决赛中，将个人成绩从9.91秒提升至9.83秒，一举打破亚洲纪录。

苏炳添凭一己之力，打破了“黄种人跑不进9.85秒”的偏见。将中国、甚至亚洲百米水平提升到世界第一梯队，其国际影响力不亚于刘翔在雅典奥运会，夺得110米栏金牌。

不过，“苏炳添强而中国强”的逻辑，其实只是国人民族情怀的迸发。正如美国男篮虽然能跑善跳，美国民众却颇多“Couch potato”一样。苏炳添与一众中国奥运健儿的精彩表现，并不能掩盖当下中国青少年体质的现状。

最近特步联合中国青少年健康研究中心做了一场调查。在共同发布的《青少年健康蓝皮书》里，国内青少年运动量不达标到了令人吃惊的程度，在样本总量里，每天运动的青少年比例奇低：只有23%。

这个结果，从另一个侧面佐证了一些新闻报道并非危言耸听。比如某地初一班级26名男生中，只有2名可以做5个以上引体向上；又比如河北在校大学生体能测试中，跑步、引体向上不合格率高达80%。

中国少年体质不佳，并非运动指标一个项目。

早在2018年，联合国世卫组织就曾发布调研报告称，中国近视患者达6亿。其中高中生和大学生的近视率，均已超过70%并持续上升；小学生的近视率也接近40%，青少年近视率拿了一项糟糕的纪录：世界第一。

以上述数据来看，中国青少年体能体质差的现象，令人无法忽视。也正是从2018年开始，治理层不断推出措施，推动青少年减负，倡导全民健身。

在此之后，治理层先后发布了两个著名文件：《全民健身计划（2021—2025年）》（简称“全民健身计划”），《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减文件”），为了持续推动青少年运动量提升，为实现体育强国梦铸牢基础。

这个目标，总结起来只有一句话：少年强而中国强。

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今天的青少年，为什么这么“懒”？

个别青少年体能素质不合格，只需要个别辅导，改变不良生活习惯。但如果上升到80%以上的比例，这个问题，显然需要全社会的重视与努力。

如果对青少年体质弱化现象置之不理，一个严重结果是动摇国防根本，这其中的道理很简单——无论装备如何先进，终究需要人去完成各种基本操作。

以此为契机，中国青少年健康研究中心联合特步，共同发布了《青少年健康蓝皮书》，探寻我国青少年缺乏体育锻炼的真正原因。

此次调研中，中国青少年健康研究中心，选取了北京、沈阳、兰州、南京等城市作为采样数据来源，样本数据男女比例均衡，覆盖大学生、高中生以及初中生，其中男生占比51.87%，女生占比48.13%。

在调研结果中，青少年不爱运动的首要原因占比54.61%，但这个原因，恐怕是大多数人想不到的——运动太麻烦。

不愿意参加运动的原因

这难道是青少年越来越懒吗？

对具体原因进一步分析，可以发现“运动太麻烦”的背后，其实挂钩的是“基础设施不足”、“耽误学习时间”、“课间时间太短”等深层原因。

这份报告，还反映出其他一些问题。

比如“没有喜欢的项目、不懂运动方法、没有合适的场所、考试不算成绩”等原因则直接反映出一些教育中的国情。

每一个80、90后都经过“体育课缺位”的尴尬。至于体育是主动缺位，还是被动缺位，相信“体育老师身体不舒服请假了，这节课讲卷子”的奥妙，人人都能心领神会。

在应试教育背景下，体育课程缺位是导致青少年运动量不足的主要原因。根据蓝皮书，有4.74%的青少年每周0次运动，1-4次的占比约为71.69%，其中2次及以下的占比约为46.18%。

运动时间有待增加

以北京市1月份发布的《北京市加强中小学体育增强学生体质健康二十条措施》为例，文件中明确规定“初中每周4-5节体育课，高中每周3-5节，不得以任何形式挤占体育课”。另有相关文件规定，“学校要保障学生每天1小时以上体育活动时间”。

据了解，全国各省（自治区）、直辖市均有“保障学生每天锻炼1小时”的规定。即便是高等学校，也普遍将体育课程控制在每周2个课时，每课时不少于45分钟。

在这种大前提下，如果取样地各级学校严格落实相关规定，青少年每周运动次数应呈菱形结构，而不是金字塔结构。即每周运动5次的青少年占比较目前的15.64%大幅提升，0-2次的极端个例占比，较目前的46.18%大幅降低。

换言之，今天的青少年并不是懒，而是因为在青少年时期，由于各级学校不重视以及错误的引导，导致其对体育运动参与不足。与蓝皮书调研的近3成受访者对日常运动不够重视，互为因果，遥相呼应。

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教培市场正在被体育产业“收容”

2021年7月发布的双减文件，对于教培行业的震动，无疑超越中国商业史上任何一次产业调控。

叠加此前发布的全民健身计划，这意味着中国青少年的时间，正在经历着一场“此消彼长”式的重新分配。教培行业腾出的市场容量，或许将被体育产业全面“收容”。

为帮助青少年有更多时间开展体育活动，确保在校时间段实现“每天锻炼一小时”的目标。

双减文件第二部分明确规定，初中生书面作业平均完成时间不得超过90分钟，线上课程培训结束时间不晚于21点，且每课时不得超过30分钟。从而实现“全面压减作业总量和时长，减轻学生过重作业负担”。

对节省出来的课余时间，文件第8条特别强调，要引导学生“开展适宜的体育锻炼”。

而且为确保各级学校充分落实相关减负规定，双减文件第19条明确规定，将“双减”工作成效纳入县域和学校义务教育质量评价，把学生参加课后服务、校外培训及培训费用支出减少等情况作为重要评价内容。

这意味着，在青少年不爱运动的诸多原因中，占比超26%的“耽误学习时间”将获得有效解决。青少年将开始有精力寻找、学习自己喜欢的运动项目。

而没有合适场所、运动设施的问题，在全民健身计划中已有明确表态。

根据全民健身计划，到2025年之前，县、乡镇、行政村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈全覆盖；并且提出实施全民健身设施补短板工程，主要包括补齐全国5000个以上乡镇全民健身器材，数字化升级改造1000+公共体育场馆，改造完善场馆硬件设施，提升场馆使用体验。

截至2020年底，全国共有体育场地371万个，体育场地面积31亿平方米，同比增速分别为5%、6%。

细分来看，全国体育健身场地中，全民健身路径、健身房、健身步道的数量分别增长6%、6%、16%；全国球类运动场地中，足球、篮球、排球、兵乓球、羽毛球场地的数量分别增长11%、3%、4%、4%、6%。

在此基础上，伴随补短板工程的逐步落地，没有场所和设施等问题将逐一得到解决，从基础设施建设的角度，帮助青少年加强参与，从而提升运动量。

根据中国青少年健康研究中心与特步联合发布的《青少年健康蓝皮书》可知，青少年对各类运动的喜爱偏好，带有鲜明的性别因素。

其中男生更喜欢跑步、球类、骑行、远足、击剑等强度大、需要更多体力支持的运动；女生则更青睐舞蹈、瑜伽、滑冰甚至散步等相对柔和的运动。

青少年最爱散步、跑步

从图中可知，跑步、球类、散步、骑行、游泳、爬山、远足等7项运动，广受男女生喜爱。但除游泳外，剩下的6个项目有一个共同特点——需要大量运动鞋服等装备支撑。

伴随我国人均可支配收入的提升，更为富足的国人，具备追求更为舒适的运动体验的需求。对于运动装备的添置需求，有望因此共振提升，尤其是以鞋帽服饰为代表的高频消费品。

根据艾瑞咨询2021年6月份出具的统计结果，在家庭支出中子女教育投入资金占比一项上，超过50%拥有3-15岁子女的家庭中，其子女教育开销占据整体消费的21%以上。

这从量化角度证明了一个老生常谈的事实：当今家长对子女教育重视程度正在攀升。

值得注意的是，在学科教育遭遇治理，对于素质教育、尤其是体育教育重视度越来越高的背景下，各家庭对子女的固有支出将以素质教育为主。

与学科教育培训付费者与使用者分离的消费行为不同，体育装备的采买，将大幅度取决于青少年意志——这意味着，青少年喜爱是采买的首要考量因素。

2021年的青少年及以下年龄儿童，以“00后、10后”为主，在这两代人成长过程中，充分享受中国发展的红利，较“90后”及以前的国人有更强烈的文化自信，“汉服热”的文化浪潮，正是这种文化自信的体现。

因此，在采买运动装备上，青少年在追求国际大牌的同时，也出现了倾向于“国潮”风的消费分支。诸如李宁、安踏、特步在内的知名国产品牌，正在成为青少年的集中消费目标。

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国潮少年的运动利器

作为国产运动品牌的代表，从李宁、安踏，到特步，都与中国体育产业的发展，紧密相随。

在过去的二十多年里，国产运动品牌，既经历过“国货自强”的崛起时刻，与耐克、阿迪达斯等国际大牌同场争锋，也经历过行业的同质内卷，带来供应链上的库存危机。在资本市场上，国产品牌的市值也经历过冲高下滑的起落跌宕。

这使得自我变革在国产运动品牌行业内，成为大趋势。其中，外观设计、科技运用、功能性提升、产品细分、精准营销等策略，纷纷出现在李宁、安踏等品牌的运营动作中。

我们也因此得以在国际大赛的赛场上看到，一批身披国产运动品牌的明星运动员。

作为国产运动品牌的重要一极，特步自2015年起，也开始寻求定位的变革，在专注于运动之后，运动及功能性，成为了公司产品定位的首要考量。

2021年7月中旬，特步发布半年度盈利预喜公告，截至6月30日为止的6个月未经审核综合溢利同比增长逾65%。

根据公司公告，公司去年同期净利润为2.48亿元，据此测算，特步国际（01368.HK）今年上半年至少盈利4.09亿元。

特步之所以实现业绩高速增长，主要受益于其近年来逐步清晰的产业布局。

在这当中，特步自2007年开始，持续对各大马拉松赛事的赞助，成为了公司品牌营销投入的关键点。十余年来，特步累计赞助超过1000场赛事，使其成为了赞助该类赛事最多的国货品牌。

关于品牌代言人的选择，特步采取了拓展精英运动员的路线。

在青少年受众较多的篮球领域，特步和有“林旋风”之称的专业篮球运动员林书豪，合作推出签名鞋“XTEP JLIN ONE”。

此外还有谢文骏、杨家玉、白丽、史立莹、董国建、彭建华、杨绍辉等专业运动员均为特步品牌代言人，持续为特步产品专业性背书，提升品牌含金量。

在特步的专业运动员代言人中，最受瞩目的当属2020奥运会女子铅球冠军，巩立姣。

在巩立姣夺冠后，其与记者关于婚姻情况等采访内容，引发全网热议，关于“女人要活成什么样才叫活得好”等话题持续占据热搜榜，“她经济”由此再次获得市场关注。

但在品牌营销的背后，特步自有其产品力作为支撑。

在经历国内运动鞋服同质化导致的库存危机后，特步专注于跑步领域，着手打造“跑步专家”的品牌形象，通过不断对科技创新进行投入，推出具有国际竞争力的产品。

2019年，特步发布基于缓震推进系统的160X碳板跑鞋，针对竞速跑者而设计，有助于突破他们的个人最佳成绩。

在此之后，特步在在鞋底材料领域持续取得技术突破。2021年3月，特步竞速家族三款全新碳板跑鞋升级亮相，也成为特步一年一度321跑步节的重头戏。

在特步的产品线中，160X PRO、160X2.0、300X 2.0三款竞速家族跑鞋最大程度满足了马拉松跑者的细分需求。作为竞速160X的迭代鞋款，160X 2.0在推进感和稳定性上提升显著，起抓地性能和功能耐久性同样有着出色表现。

除此之外，在X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等鞋类科技上，特步均实现了产品级应用。

这种对于产品的专注投入，造就了特步在专业竞速领域的成功。正是凭借着丰富的行业经验，在青少年运动备受重视的大背景下，特步开始向新兴的市场领域拓展。

对于与青少年关联紧密的儿童鞋服领域，截至2020年底，特步儿童已经建立了800个销售点，凭借优异的产品力，特步在2021CCFW中国国际儿童时尚周上，获得由中国服装协会颁发的中国十大童装品牌奖项。

特步童装除推出“大国少年”系列外，不断寻求与各领域“大国少年榜样”合作，持续吸引少儿及学龄前儿童目光；包括但不限于JUSTE DEBOUT 世界街舞大赛世界荣获亚军的喻文乐；JD世界街舞大赛中国冠军王少翔等。

今年六一儿童节期间，特步儿童携手新华网，联合呈现的一则“少年梦想”的视频中，不乏想要成为奥运会冠军、世界冠军的“大国少年”，对父母的采访中，所有父母均表示会尊重孩子的兴趣爱好并支持。

在技术+设计的双轮驱动下，国产品牌的声望逐渐走高，外国品牌不再是中国消费者的唯一选择。这推动了特步在过去几个财务季度的优秀业绩表现。

根据公司2020年年报可知，公司2020年时尚运动、专业运动业务营收同比增速分别大涨114.4%、608.6%，显现出强劲增长势头。

这个势头是否会得到持续性较强的延续？答案似乎是肯定的。

凭借完备的销售体系，特步在2021年上半年的经营中，其主品牌零售表现强劲，代理商的补货订单大增。

主品牌的电商业务加速增长，特步儿童在产品设计及质量、品牌定位和零售网络管理方面重组成功等多方面因素推动下，业绩预喜同比增长65%，其实是诸多券商分析师在年初便设定的预期。

在叠加了“双减”政策与素质教育趋势后，国产运动品牌无疑会成为浪潮中的受益者。

“少年强则国强”，构建体育强国的目标，需要建立在每一个“大国少年”无畏无惧地追求梦想的基础上。如何关注青少年身体素质提升，如何助力中国的体育强国目标，这是时代留给国产运动品牌的挑战，也是国产运动品牌之于商业时代的机会。

编者按：本文转载自微信公众号：阿尔法工场研究院(ID：alpworks)，作者：聂来斌