掘金“彩瞳”

作者|慧婷    来源|新眸(ID：xinmouls)

一个明显的感知是，彩色隐形眼镜正在年轻群体中流行起来。

彩色隐形眼镜，也就是我们俗称的“美瞳”、“彩瞳”，因具有放大瞳孔、美化双眼的妆容点睛之笔效用，且有0度彩瞳兼顾非近视人群，近年来颇受年轻人的青睐。

彩瞳消费作为Z世代颜值经济的一部分，是当下的热门市场。相关数据显示，疫情下，佩戴口罩后整体妆容中唯一展示在外的眼妆成了重中之重，眼部彩妆用品销量涨幅达 30%～40%；相比口红20%的复购率，彩瞳的复购率更高达 30%～50%，成为时下必备单品。

以彩瞳新锐玩家Moody为例，于2020年1月正式上线天猫旗舰店，“双十一”期间，在仅有4个SPU（标准化产品单位）的情况下，达成了单月近4000 万的销售额，上线第一年GMV即突破2亿元。紧接着，在今年2月，Moody连续完成了总值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资。

基于此，本篇新眸将以Moody为切入点，从市场定位、营销策略、品牌短板等方面展开分析。

01

在趋势下，找准定位

《国民视觉健康报告》中指出，截至2020年，我国的近视人口预估已达7亿，随着监管制度的不断完善，多样化的销售渠道触达了更多的潜在消费者，在此之下，彩瞳市场的渗透率正在稳步提升，但相较于欧美日韩市场，仍有5倍的发展空间。

图：中国近视人口增长情况/中国青少年近视率变化情况

在市场上升期，彩瞳要如何吸引更多的消费者？对此，Moody的答案是“无感佩戴”，将新进消费者“一网打尽”。

正如《2019线上彩瞳消费洞察报告》中所指出的，36%的线上美瞳消费者选择舒适度作为她们购买前的优先考虑因素。Moody的团队内部就有彩瞳的资深用户。基弧、含水量、度数、直径……要挑选一款适合自己的、好的彩瞳，需要综合考虑多种因素，但他们认为，对于小白消费者来说，要跨过往自己眼睛里戳两个小镜片的心理门槛，最重要的还是要确定彩瞳戴上眼后得舒适、无异物感。

想要保证舒适，首要前提是安全，而安全的关键在于材质。

彩色隐形眼镜因其直接贴附于角膜的泪液层，泪液中的蛋白质会附着、沉淀在镜片上，依靠隐形眼镜液仅能去除25%。因此佩戴隐形眼镜的时间越长，镜片的透氧性就会越差，同时引起眼部疲劳、红血丝等问题，长期佩戴将影响角膜的健康。

故Moody自成立以来，就一直聚焦于短抛期彩瞳，其供应商是位于台湾的世界级头部隐形眼镜工厂“晶硕光学”，作为目前亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂，晶硕光学同时也拥有全球最优的品质标准和控制流程，要求在每个生产环节给镜片拍照留底，在此基础上，Moody还派遣专人长期驻场并联合设定了更严格的生产规范和质检标准。

在镜片材质上，Moody的初创团队在经过一年的市场调研后，最终采用了水凝胶etafilcon A。相对于其他材质，该材质柔软且含水量高，并在镜片中添加了玻尿酸保湿因子，加倍透氧保湿，以真正实现“无感佩戴”的预期成效。

除此之外，品牌团队还在台湾设立了水聚合材料实验室，以逐步培养品牌自主研发和迭代现有材质的能力。目前，Moody已成功首创了IGP金粉工艺，可以在提升55%金粉闪度的同时保证与正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度。

值得注意的是，目前国际上销售的日抛和月抛的隐形眼镜占比通常超过75%。但中国大陆日抛彩瞳的市场份额在线上占比仅有46%，线下更低至30%～40%。相比一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元～500元的消费额，一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

就行业竞争侧来看，海昌、海俪恩等经典品牌本身就拥有完善的产品矩阵，覆盖彩瞳的各个抛期，且有透明隐形眼镜市场上积累的口碑以维持行业领先地位。因此，在老牌企业的压力下，Moody是否能凭借短抛化，破圈开拓品牌差异化道路，我们暂且画一个问号。

02

营销内核是什么？

“Moody面向Z世代消费者。”Moody创始人慈然曾公开表示。

具有美妆协同效应的彩瞳，本质上就是由95～05后愉己悦人的强烈需求引起的颜值经济下的快消商品。据《Z世代圈层消费大报告》显示，Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群，即将成为中国互联网消费的中坚力量。而当近视率高达94%的Z世代主流消费群体养成彩瞳的使用习惯，随着时间推移，彩瞳将有望覆盖35～45岁消费者群体。

洞察Z世代独特的“情绪”，并通过彩瞳使之可视化是Moody区别于其他品牌的市场切入点。这可以说是精准，也可以说是惊险。因为“情绪”毕竟是一个抽象的概念，这样一个标签，的确能引起崇尚个体精神自由的Z世代的关注，但也在“颜值”之外，又给品牌拷上了“个性化”的枷锁。

以“TEENAGE DAYDREAM少女白日梦”，这个Moody经典日抛系列为例，该系列最初包括棕（飞向月球）、紫（魔法咒语）、粉（云端芭蕾）、金（点石成金）四款彩瞳，分别对应“勇气、恋爱、美丽、财富”四个概念，意在鼓励少女“大胆试错,勇敢追梦”。在包装上则相应地选取了棕色圆月、紫色贝壳、粉色云彩、金色沙漠四个简洁的图标引起人的想象。

如果说14.1mm的小直径彩瞳是少女等待他人近距离解锁的小情绪，那Moody精心设计的方形包装盒就像等待用户接收的双方心照不宣的小秘密。另外，该系列还成功融入了小王子的IP，让各个情绪具像化成童话中的典型人物，强化了用户对产品内涵的理解，包装则再次创新成罐状，给消费者以周边收集感。

需要注意的是，Moody的每个产品从概念设计，到开发面世的全过程都有用户运营部门邀请种子用户深度参与。第一印象总是最鲜明、牢固的，这就是“首因效应”，在消费者自行解读产品的“情绪”内涵之前，Moody精心设计的个性化外包装首先就引起了人的好感，再通过名称、图案等引导人的思绪到既定的范围，当产品最终呈现在用户眼前，“情绪”也自然而来了。

不同于品牌以“情绪”命名，Moody实把理智落实到了产品层面。

但就目前来看，Moody探索的情绪较为有限，囿于社会共识度较高的正面情绪，缺乏对细微情绪的可视化解读，差异化优势并不明显。消费者的购买出发点到底是产品本身的美观，还是对“情绪”内涵的共鸣还难以定论。

03

桎梏于产品矩阵

作为一个成立不到两年的品牌，Moody的成绩确实可观，但它的进场并没有改变现有的市场格局。

从彩瞳主流线上销售渠道淘系平台 2019年11月至2020年10月一年间的销售数据来看，销量前十的品牌仅占总销售额的 48.4%，市场极度分散且市占率变化较大。其中Moody位列第八，销售量占比2.90%。而且，除了实力强劲的老牌企业，完美日记（逸仙电商）等美妆品牌也在进军彩瞳市场。

从中我们不难看出，Moody仍面临着较大的竞争压力。

Z世代年轻人是出了名的“不将就”，他们总是在挖掘更好的价值和服务。因而彩瞳市场的“爆款”繁多，品牌换代也快，用户粘性小。Moody以小直径、日常感为营销热点，但彩瞳直径的“小”针对不同消费者又有不同的情况：14.1mm的直径对于眼睛较大的消费者来说，美观性就不如14.5mm直径的彩瞳。

并且，产品主打的“情绪”更多针对的是女性用户。但因彩瞳的多场景便利性和二次元宅文化的影响，小红书上以“男生美瞳”为关键字的笔记已超过 3500 条，彩瞳消费在男性群体中同样潜力巨大。言下之意，Moody的产品矩阵还有待完善。

毕竟，对于消费者来说，彩瞳除了“舒适、时尚、合适”之外，还得有更多的“可选项”。

编者按：本文转载自微信公众号：新眸(ID：xinmouls)，作者：慧婷