出狱后的第一个618,黄光裕焦虑了

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20 伯虎财经 • 2021-06-11 11:37:01  来源:伯虎财经 E7261G3

作者|唐伯虎  来源|伯虎财经(ID:bohuFN)

2月17日,黄光裕出狱。

算了下,距离2008年被调查,黄光裕离开国美已经14年。

十几年前,他曾以营销手段狠辣、“价格屠夫”著称。用了短短十年时间,带领国美以同行乃至整个商界难以想象的速度扩张、并购、上市,成为行业第一。

尽管锒铛入狱14年,江湖依旧流传着他的传说。这个传奇般的人物,如今“杀”回国美,一场战争不可避免。

2017年开始,国美就陷入负增长的泥潭,连续4年亏损。黄光裕入狱后,辉煌的国美逐渐走向下坡路,跌下行业龙头之位,被阿里京东冲击、被苏宁反超,在2020年前三季度中国家电的零售商中,国美仅分得5.18%的市场份额,被远甩出第一梯队。

危难中的国美与刚出狱的黄光裕,依旧处于尴尬境地。

黄光裕被抓的14年

2006年,因为一个神秘女人的举报信,黄光裕最终翻了船。

2008年,经调查因涉嫌内幕交易,黄光裕及杜鹃夫妇二人先后被警方带走。

35岁成为中国首富,一口气收购中国家电“五强”中第3名的永乐电器和第4名的大中电器,成为行业老大。

黄光裕的传奇就此陨落。

一场权力之争

黄光裕被调查后,被国美压着货款的供应商慌了,借钱给国美的银行也慌了。

对国美来说,当务之急是找一个有足够分量的人站出来稳住局面。曾经执掌永乐电器的陈晓,成了不二人选。

2009年1月,陈晓接替黄光裕出任董事会主席。

在此之后,陈晓确实起到了力挽狂澜的作用,但也为后面的夺权埋下了祸根。

上任董事会主席短短2年,陈晓完成了对管理层中黄光裕旧部的拉拢,通过大规模的股权激励计划笼络了黄光裕的嫡系心腹。

这也使得黄光裕面临危机,差点被董事会踢出局。2011年,黄光裕的夫人杜鹃,改判出狱,格局才开始扭转。

这场历时两年的交锋背后,似乎由黄光裕的大获全胜而告终。然而,陈黄之争,成为国美由盛转衰的开端。

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(左为陈晓,右为黄光裕,来源:网络)

转型迫在眉睫

由于陷入内斗,国美错过了行业最佳的发展时机。

2009年,家电下乡政策、家电以旧换新政策、家电节能惠民政策叠加出台并开始实施之后,家电股票在2009年涨幅最大,而2010年的增速达到了顶峰。

2009年主要家电企业股价普遍上涨且涨幅翻倍,其中:海信电器涨幅308%;海信家电涨幅258%;小天鹅A涨幅227%;青岛海尔涨幅179%;格力电器涨幅126%;华帝股份比较特殊连续两年上涨,2009年上涨99%,2010年上涨118%。

错过时机的国美,营收开始下滑。2012年国美才开始推进电商的布局,不得不投入更多的金钱、精力奋起追赶,由此产生的巨大投入也很快拖累了业绩,当年,国美一改连年盈利的势头,亏损5.97亿元。

杜鹃选择深耕线下门店以扭转局面,这一决策一举扭转了上年同期下跌的情况,2013年,国美实现营业收入564.01亿元,同时归属净利润达8.92亿元。

接下来的两年,国美又相继进行O2O的布局深化、物流的布局,发力线上线下。同时营收也在稳步增长。

然而,2016年国美步子迈大了,什么热跟着做什么。这一年,国美先后布局了智能制造、智能手机、互联网金融、社交电商、商业文化地产,大健康和文化等业务板块。

杜鹃嘴里的“构建全零售生态圈”,最后以归属净利润下滑至3.25亿元打脸了。相对2015年归属净利润的12.08亿元而言,下滑了近4倍。

杜鹃后来反省这段挫败,坦言2011、2012年没有想清楚方向,对互联网的态度保守而谨慎,没有盲目烧钱。

这也导致国美进行大大小小的转型尝试,但增长依旧缓慢。

4年连续亏损

2017年,国美零售再现4.5亿元亏损,就在很多人都以为,这次也和2012年一样,只是国美复苏之路上一个小小插曲的时候,接下来的四年连续亏损。

短短四年,净亏损近150亿元。

2016年到2020年,国美零售门店数由1628间增长到了3400间。门店数增加的同时,国美的营收持续收窄,从767亿元降至441亿元。以单店营收计算,国美从4711万元/店降至了1297万元/店,下滑比例超过70%。

昔日的零售巨头,如今收入规模不足苏宁的1/5,京东的1/7。

为了寻求增长,2020年3月,国美官方旗舰店正式入驻京东,4月,国美牵手拼多多,由其宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,5月,国美与京东达成战略合作,京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

也就是说:拼多多和京东既可以选择当国美的债主,也可以选择成为国美的股东,这一切都要看国美未来一段时间的表现了,如果国美没有让拼多多和京东满意的话,两者完全可以让国美还钱付利息,直接甩手走人。

黄光裕不在的那些日子,国美处于水深火热中。

黄光裕归来后

历经14年,前段时间黄光裕宣布回归,从状态上看他有些发福,曾经因为焦虑脱落的头发也长了出来。

2月18日,黄光裕在国美高管会议上发表了一段讲话,引起了整个圈子的轰动。

他急欲重整山河,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”有人认为这是老骥伏枥,有人认为这是不自量力。

不看好的,大多数认为互联网时代每天都在变化,而十几年没有跟电子商务接触的大佬早已脱节,思维早已跟不上。

但知情人透露,这十几年黄光裕在狱中一直坚持通过写信与国美高层联系,积累了海量书信。而且,黄光裕对于外界的变化极为关心。智能手机出来的时候,由于在狱中见不到智能手机,国美高层为了给黄光裕介绍清楚智能手机和App,在书信中还画了大量的图,介绍原理。

一位参与了电话会议的机构人士表示,听了之后有三点感受:“黄老板的气场还是非常足的,声音浑厚有力;虽然失去了十年的自由身,但他好像对社会变化的理解一点都没有脱节,对流量、与电商的竞争格局分析很准确;对业务还是很熟悉,国美各个板块的业务逻辑和关系都信手拈来。”

很长一段时间里,黄光裕虽然人不在,但一直通过“遥控”的方式掌管国美。目前,黄光裕是国美零售(0493.HK)控股股东,持股比例50.26%,其本人并非公司董事会成员。

那么,归来后的黄光裕将会带领国美去向何处?

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(黄光裕,来源:网络)

出狱前的发力

出狱前夕,国美先后进行了两次重要合作:2020年4月19日晚,国美零售宣布与拼多多达成战略合作,后者以总计2亿美元的可转换债券对国美进行战略投资。紧随其后,5月28日京东集团宣布以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

缺钱的国美,一边与京东、拼多多达成联盟,一边卖肉换血。

据媒体报道,去年10月,国美出售了房地产板块中的悦秀城项目,获得约40亿元的资金,一定程度上起到了缓解国美流动资产不足的作用。随后国美开始对线上业务动刀。

12月,国美成立了真快乐(北京)科技有限公司,同时还注册了诸如“乐呵盒”、“真乐购”等一批公司。而“真快乐”APP就是国美转型的一根稻草,这是一款娱乐化零售APP,集合了当下流行的拼团、直播等玩法,强调娱乐和社交。

这意味着要放弃老品牌、启用新品牌,更何况是一家已有34年认知的老牌企业。对国美而言,无疑是断臂求生。

内部大调整

在公司内部,国美先动的是人才和组织。2020年8月,原百度搜索公司总裁向海龙加盟国美,负责在线业务。

国美现在的高管团队比如张大中、王俊洲等人都是线下连锁时代的功臣,可能线下零售经验丰富,但是征战互联网却仍然力有不逮,国美也缺乏能够在新领域开疆拓土的人,而向海龙显然就比较符合国美的要求。

那么,向海龙的加入真的能扭转如今的惨淡局面吗?答案是很难。

在外界印象中,黄光裕入狱之后国美的业务似乎一直没有什么进展,实际上,国美一直在进行电商转型的尝试。

向海龙加入国美也很难起到什么实质性的改变。2017年,陆奇空降百度,开始了大刀阔斧的改革,一年之后也只能选择黯然出走,而向海龙对于国美来说也是杯水车薪,毕竟窗口期早就过去了,靠一个人,扭转不了战局。

同年9月,国美也对各个业务板块进行了重新梳理,六家公司:国美在线公司、国美家公司(暂定名)、国美电器公司、锅美优食公司、国美定制公司、国美投资公司。按照国美官方说法,各业务线以线上平台为主导,各个公司独立发展。

时间来到2021年2月,据参会人员透露,回归后的黄光裕抛出“国美复兴计划”后,公司内士气高涨。

“所有部门都在日夜加班”。

2月底,黄光裕又召集了一次北京总部全员参加的大会。据参会人员透露,会上的他状态兴奋,“讲了近3个小时”,宣布未来国美将布局零售、投资、家装、地产等板块,打通线上线下等战略;并介绍了一份名为“聚贤计划”的大举吸纳人才预案。

过去十年中,为黄光裕坐镇国美的是妻子杜鹃。然而这些年,国美一直过于保守,导致疆土被苏宁、京东、阿里夺走。

如今,国美要从一个保守、被动型的公司,变成一个进攻型的公司,道路可谓漫长。

发力家居家装,布局线上零售

黄光裕布局零售、家装板块的决心非常强烈。

过去,国美丢失了很多供应商资源。此次回归,他做出的努力是密切接触供应商、巩固同盟、扩展合作。

5月11日起,黄光裕、杜鹃夫妇3天就拜会了两家家电企业:华帝公司、格兰仕集团。意在强化和家电企业间的合作,打好基本盘。

近些年,国美在家电市场零售份额占比不高。全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年在所有渠道形态中,国美获得了5.3%的市场份额。

如何奋起直追?黄光裕把发力点放在了家居家装上。

4月29日,在打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会上,国美宣布正式进军家居家装市场,目标3年实现5000亿元市场规模,与阿里争夺市场份额。

然而,颇有鸡蛋碰石头的意味。

2019年,阿里先后推出了极有家和“躺平设计家”,并先后投资了居然之家和红星美凯龙,寻求线上平台与线下流量的耦合。而京东家装、苏宁家装也不断从无界零售、流量倾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。

就在国美发布与“打扮家”合作战略的两天前,杭州天猫家装商家沟通大会上,天猫家装事业部总经理恩重就宣布:未来3年内,天猫家装将冲击1万亿元的成交纪录。

眼看阿里、京东、苏宁在不断分食家居家装市场,慢了不止半拍的国美很难分得一杯羹。

出狱后的第一个618

与往年的618对比,今年的618对国美来说,有着非比寻常的意义。

这是黄光裕出狱后的第一个618,也是时隔14年的首次操盘,国美能否在黄光裕的大刀阔斧下恢复生机,所有人都充满好奇。

回顾去年的618,国美因为直播带货问题被点名,这似乎也透露出国美不仅电商转型不太成功,而且在供应链、物流和产品等电商基本能力上也仍然有所不足。

这些都成了国美零售业务的"硬伤",而且即便在家电市场国美也已力不从心。

从电商平台如今的财报来看,京东的营收规模最高,已达到2011亿元;阿里的用户规模以7.42亿排名第一;而拼多多净利润增速最快,已达到92.32%。不管哪个指标,都不是国美能赶上的,就连曾经的老对手苏宁在实力上也远超国美。

那么,国美这次的618有什么不同?

今年年初,国美做了一个震惊业内的大变革,将国美APP改名为“真快乐”,推出娱乐化战略打法,并宣布正式开启娱乐化营销赛道,将“娱乐化”作为整个企业的发展内核。

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(国美618活动,来源:网络)

与往年不同的是,这款“真快乐”APP,成了黄光裕手里的一个筹码。

早在五一,国美就开始了“真低价 持久战”首战开打,“真快乐”联手众多品牌,全网低价售卖。

随后,520“真快乐”又携全品类商家,推出52000份情人专属礼、情侣同款买一赠一、推出爆点秒杀等打破低价惊喜。

眼看拼多多、社区团购近两年快速崛起,黄光裕正试图打入下沉市场,通过直播、拼团的玩法探索直播电商。毕马威发布的直播电商报告显示,2020年,直播电商规模在一万亿左右,占到线上零售规模的10%,2019年这个比例还只是4%。

这次“618”活动,国美再次打响“真低价 持久战”,活动涉及电器、自营/联营百货、酒业打扮家、厨空间、定制等平台全品类商品。同时,包括百货全场好物最低1折、美妆个护5折购、母婴1元购、真选定制爆款2折起等专场活动。

在APP上,伯虎财经可以看到几千个不同的界面,对应线下门店为消费者服务的所有商品。

今年618,阿里、京东已提前开打。而国美也做好了亏损的准备,并在近日宣布以“真低价”的姿态,开始新一阶段的进攻战。

可以看出,为了打造“真快乐”这个新品牌,国美可谓是破釜沉舟。

据了解,2021年一季度以来,“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4000万规模,活动单日日活近千万。

增长还可以,但也有专业人士认为,跟以前纯靠线下搏杀不同,单凭“真快乐”,国美还没办法直接对抗苏宁,未来两者的竞争形式,国美与苏宁线下对抗,线上部分国美通过真快乐,以及在拼多多、京东上的入口与苏宁对抗。

34年的零售巨头,如今需要推倒重来。本次618,或是一个增长的机会,但对于用户心智的培养依旧任重而道远。

“传统公司和互联网公司的基因还是很不一样的,我对国美的真快乐APP也没有太大的信心。”一名家电分析人士表示。

回头看,昔日首富重头开始,而黄光裕的老部下还不足以支撑国美未来的大变革,要动一次大手术,还要调整人、换思想。这场战役,并不好打。

参考消息:

1.棱镜:百日自由身,黄光裕“维新”

2.野马财经:18个月重拾山河?黄光裕归来,江湖已变改

3.野马财经:黄光裕不在的4000天

4.互联网江湖:国美零售中期财报“不忍直视”:直播带不动国美?

5.AI财经社:黄光裕出狱后高调亮相,喊口号给员工煮汤圆,专家称时代已变卷土重来难

6.调皮电商:618,新国美迎战

编者按:本文转载自微信公众号:伯虎财经(ID:bohuFN),作者:唐伯虎

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