兴趣电商，抖音的新故事？

作者|姜夏   来源|略大参考（ID：hyzibenlun）

抖音电商总裁康泽宇在加入团队之前，曾和北京字节跳动董事长张利东谈过一次话。对方问他：“你今天想买啥？”康泽宇想了半天，没有目标。

张利东送他一个建议：“你刷刷抖音，看到好东西，买买看！”后来，康泽宇在一个直播间，看到“田姥姥的外孙”在直播介绍一款天海藏速食小龙虾，看起来虾肉饱满、汤汁浓郁，一副特别好吃的模样。康泽宇终于下了在抖音电商的第一单。收货之后一嘬，真香。

他没想到自己是通过直播购物，第一次见识到国内食品工业发展如此之快。后来，康泽宇果断加入抖音电商，觉得可以在既定电商模式之外，做点不一样的事情。

这件不一样的事， 既能让用户在罗永浩直播间购买一台刻有工业时代印记的电子产品，也能在四川农村主妇“桃子姐”的抖音小店买一件钵钵鸡调料。在内容电商的语境当中，兴趣而非搜索是决定用户行为模式的驱动力。

一个平台如果可以主动帮助用户发现潜在购物兴趣，在商业上会引起何种化学反应？这可能是抖音接下来想要尝试的事情。4月8日，一向很少对外发声的抖音电商有了新动作。在首届抖音电商生态大会上，抖音电商对外释放了对电商业务的最新思考和提炼——要做兴趣电商，用康泽宇的话来说，“抖音电商的故事刚刚开始”。

抖音所提的兴趣电商，能否为以直播和短视频为主的内容电商找到新的进化路径？

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何为兴趣电商？

在探讨这个问题之前，先看什么是兴趣电商。

按照康泽宇的阐述，“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。康泽宇表示，这部分需求目前市场还未很好满足，是抖音电商的发力方向。

兴趣电商模式的核心在于主动满足消费者的潜在兴趣，你可以理解为云逛街。当下消费市场的新特点之一便是消费需求的不确定性，而这也是兴趣电商模式商业价值的来源——亦即帮助用户发现自己的潜在需求，帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。

如果说传统电商平台多以需求性为导向，是“人找货”，用户呈现出来的行为模式是主动搜索，与之对应的则是商家端对流量的依赖和受困，那些难以承担流量成本的中小商家，最终有可能构成一个“沉默的螺旋”；兴趣电商则是“货找人”，依托优质的内容激发消费者的兴趣，促使消费者了解、发现并获得商品。

说到底，兴趣电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。按照这一逻辑，依托精准的信息分发技术，平台能帮助商家更准确地触达消费者。

如此便对平台方提出两个要求：一是精准的兴趣推荐，二是海量的用户需求。两者相乘，便勾勒出兴趣电商的边界。一个用户在购买一个账号推荐的商品之后，如果这个账号以后还能持续地推荐用户感兴趣的商品，那这个用户会有很高的概率继续购买。

在这个过程中，短视频、直播是内容的载体，可以让品牌更直观地展现在用户眼前。尤其直播电商，自去年开始真正进入爆发阶段。此前根据相关统计，2019年直播电商市场规模约4338亿元，同比增长2.26倍。有机构预测，2020年直播电商市场规模达到9610亿元，接近万亿。相关数据显示，2020年6月，抖音上带着购物车的短视频发布量较2019年6月增长173%；相较于2019年12月，带着购物车的直播场次增加876%。

目前兴趣电商仍在爆发之中。有第三方机构测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

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抖音电商的故事刚刚开始

为什么是抖音率先提出做兴趣电商？略大参考认为，基于头条推荐技术的沉淀、超过6亿的日活用户以及背后繁茂的内容生态，是当下抖音的三张主牌。

虽然2018年10月才正式开放购物车功能申请，抖音做兴趣电商仍具有三方面的先天优势：

其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛。

其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配。

其三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。比如在最为直观的旅游消费场景，优质的短视频内容和鲜活的现场直播，可以直接激发和转化为消费者对旅游商品的需求。

据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

不过这些获客机会也有个前提——优价好物，与其说这是抖音对货的要求，不如说是用户能够将兴趣转化为购买的外在驱动力。

“抖音的故事刚刚开始”，康泽宇表示，尽管发展快速，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

去年直播带货盛行期间，行业内一些明星没准备好，带货翻了车，招致各方面的质疑。康泽宇说，他到电商部门后，带领团队做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。

“我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”自去年6月至今，抖音电商通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

“很远很远，戒骄戒躁”，康泽宇说，这是他的飞书签名，也是他希望做抖音电商的态度。

为了让生态更健康，抖音电商还提出三大扶持计划，未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

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看见GMV之外的力量

过去，衡量电商平台实力的核心指标是GMV，尤其是正在成长中的新平台，GMV既是门面，也是指针，就好比一群鸡娃家长凑到一起，不用花式秀娃，拉出高考成绩即可。但实际上，平台存在的社会价值取向同样值得关注。

比如中国社科院研究员吕鹏团队经过研究认为，以抖音为代表的各类平台，通过短视频、直播带货，在推动经济新潮流、促进经济复苏、拓展就业形式、丰富社会生活等方面做出了积极的探索，促进经济社会的可持续发展。2021年1月，吕鹏带领其课题组发布了《“V经济”的兴起：抖音助力经济发展年度报告》。

说到底，“货找人”的本质是利用技术对信息进行精准推荐和分发，对商户端而言是一种洗牌重组的变革，这种变革为创作者带来了被看见的机会。四川家庭主妇龚向桃，即抖音上的“蜀中桃子姐”，便是通过拍抖音短视频被网友们知晓。目前桃子姐拥有粉丝超过2000万，累计创作的600多段短视频获得网友点赞超过1.7亿次。

通过她的视频内容，网友们看到热气腾腾的人生，以及蜀中农村的勃勃生机，也自然而然地产生了对蜀中美食等特产商品的兴趣和购买欲。龚向桃也因此成了家乡美食的"代言人"，通过抖音小店销售当地的美食和调味品。

这种平台价值观也促成越来越多的返乡人员、在职官员通过抖音短视频和直播带货，让很多优质农产品走出大山。如疫情期间，为推动经济复苏、缓解农产品销售受阻的问题，抖音联合今日头条、西瓜视频发起的“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施，帮助农产品找到销路。这期间，还有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县，打开农产品销路。

这是一个双向互动的过程，平台为农产品打开新销路的同时，由此也会激活社会的公益理念和责任意识。 类似的还有助力非遗传承。截至2020年10月23日，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品，其中超90%的人每天有稳定收入。

对此，中国人民大学社会与人口学院院长冯仕政认为，“以抖音为代表的互联网经济越来越含有社会属性，越来越依赖和根植于社会关系。相应地，其肩负的社会责任也越来越大。将来，直播平台对社会责任应有更加清晰、准确和完整的价值体系，助推经济社会发展。”

这也意味着作为一个商业生态的引领者，抖音在向兴趣电商方向的持续进化中，或将释放更多机遇，助力经济和社会发展。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：姜夏