老人洗澡痛点背后的3000亿元潜力市场：巨大的需求与高企的门槛障碍

作者|石薇   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

铺上防水垫，组装好浴缸、进水管、排水管和花洒，对浴缸进行二次消毒，再套上一次性浴缸套，放水、测水温，最后准备两条大浴巾和三条小毛巾。

一切准备就绪后，63岁的失智阿姨庄明娟，被三位由助浴师和护士组成的助浴团队，小心地抬进浴缸里，接受助浴服务。

自从两个多月前知道上门助浴，老伴汤勤忠便为庄明娟购买了这一服务。他今年65岁，身体不好，平时难以独立帮老伴完成洗澡的动作。

入户助浴，解决了汤勤忠的这一难题。

如今，庄明娟每周都会接受一次入户助浴，从最开始的排斥、抵触，到如今看到助浴师会“笑一笑，乖乖配合”，态度转变的背后，是这位认知功能退化的老人，潜意识流露出的对助浴服务的满意。

老龄化加剧，老人的需求痛点正日渐被“发现”。

小到洗澡这样一个平常的需求，对于不少自理能力弱的老人而言，都“难于登天”。而老人助浴服务，帮助他们重启了干净整洁的生活，拾回了做人的尊严和体面。

近年来，北京、上海、重庆、江苏等多个地区，都相继出现这一服务，主要以老年助浴点、流动助浴车、入户助浴等形式存在。

这一新兴服务领域，国家层面也早已开始关注。

早在2018年，国家民政部就发布了《老年人助浴服务规范》(征求意见稿)，对老年人助浴服务的定义、基本要求、服务流程和质量评价等做了集中规定。

尽管规范还未正式发布，却在一定程度上表明国家对老人助浴需求的重视。而随着需求日趋显现，相关的市场化创新正拉开帷幕。

01

老人洗澡这件“小事”

背后巨大的隐痛和潜在市场

洗澡，对年轻人来说，是一件平常的小事，却是许多老人心中的难言之痛。

1.老人洗澡有多难?

自从去年在家洗澡时差点摔倒，66岁的高奶奶就尽量不洗澡了。

她本就腿脚有毛病，走路不利索。担心自己万一哪天真的摔倒，把身体摔出别的毛病。

她也不想麻烦儿子和儿媳妇，一来觉得麻烦，二来也不太好意思。

平时，高奶奶就用毛巾擦擦身体，实在不行，就自己搬把凳子放在卫生间，坐着洗澡。

像高奶奶这样面临洗澡难的老人并不少。

洗澡需要一直保持站立状态，水流到地面又极易滑倒，这些因素，对于不少体能较弱的老人来说，都是难以克服的障碍。

但高奶奶遭遇的情况并不是最糟糕的，她尚且具有自理能力，还能够独立完成洗澡的行为。

一些失能和半失能的老人，洗澡的危险系数更高。

由于缺乏自理能力，这些老人没办法自己洗澡，只能依靠亲人帮忙，中间涉及到的移动、翻身等大幅度的动作，稍有不慎便会对老人造成危险;

许多失能/半失能老人往往疾病缠身，洗澡造成的心理波动或者其他状况，容易刺激到老人，导致意外事故的发生。

2.老人助浴，千亿级别的市场

正因为老人洗澡如此艰难，愈发衬托这件“小”事的重要性。

很多时候，越是一些平时轻而易举能够做到的事情，突然有一天做不到了，带来的心理落差感才更加强烈。

在这种时候，干净清爽涉及到的不再只是外在的卫生问题，更关乎老人活着的尊严和体面。老人助浴服务的意义就在于此。

在中国，无法自己洗澡的老人，还有很多。数据显示，我国60岁以上老年人口超过2.5亿，失能和半失能老年人约4200万人。

这意味着至少4200万老人没办法自己洗澡，这背后是尚待挖掘的市场空间。

对于老人助浴市场的前景，有业内人士估算过：

按照每位老人助浴一次100元的价格，每月一次的频率，单单是面向4200万失能、半失能老人的助浴服务，市场规模便便超过500亿元。如果把60岁以上的老人都算作助浴服务的潜在客群，背后的市场空间更是高达3000亿元。

02

国内助浴市场尚在初级阶段

多元化产品和服务模式萌芽

尽管市场潜力巨大，但在国内，老人助浴市场仍然是新兴领域，呈现出许多新兴市场的特点：

1. 品类空间尚小，大多为养老机构的服务延伸

老人对助浴的需求正在显现，这是企业端入局助浴市场的直接推动力。

比如上海福寿康医疗养老服务有限公司(以下简称“福寿康”)，引进入户助浴项目，是因为客户有需求。

然而，受制于观念、价格等种种原因，真正愿意接受这一服务并为之付费的老人，仍是少数。

用户端的消费活力未被激发，决定了这一品类的市场空间尚小。

我们统计了目前市场上一些开设助浴服务的养老机构，发现老人助浴服务，往往被视为居家养老服务的一个细分类目，定位为养老机构的服务延伸，专门聚焦助浴服务的企业寥寥无几。

2.政府补贴为主，少数地区探索市场化发展

在具体的运作模式上，我国老人助浴项目主要依靠政府引导。政府与专业服务机构建立合作，通过给予服务机构或用户一定补贴的方式，激发市场需求。

国家层面，早在2014年，国务院就在《关于加快发展养老服务业的若干意见》和《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》中指出，在购买居家养老服务方面，主要包括为符合政府资助条件的老年人购买助餐、助浴、助洁、助急、助医、护理等上门服务。

地方层面，老人助浴项目基本也以政府引导和补贴为主。

2018年8月，郑州市财政局、郑州市民政局联合印发《关于开展老年人助餐和助浴示范点建设的通知》，对于符合条件的助浴示范点，市财政给予30万元的一次性建设补贴;

南京为城乡特困人员、低保及低保边缘的老人、百岁老人等五类服务对象中的失能、半失能老人提供照护服务，其中半失能老人每月补贴400元，失能老人每月补贴700元。这些照护服务中包括每周至少1次“上门助浴、生命体征监测和家务料理”;

2020年，重庆市民政局启动“重庆市慈善总会助浴快车”项目，为失能、半失能老人提供免费的洗浴服务。

细化到不同地区，老人助浴项目的发展又呈现出细微的不同。

在一些农村和不太发达的地区，老人助浴项目更多带有公益性质，主要由政府购买服务，再免费提供给当地有需要的老人;

而在北京、上海、江苏等养老产业较为发达的地区，探索市场化的步伐则迈的更快。一些企业已经开始直接面向个人消费者推出上门助浴服务项目，比如福寿康、1号护工等。此外，南京鼓楼区也出现了自主运营的老人助浴点。

3.多元化助浴产品和服务模式萌芽

尽管在市场化的发展上老人助浴还是一个新兴领域，但多元化的助浴产品和服务模式，已经开始萌芽。

产品端，适老化卫浴产品从初级的防滑地板、扶手、助浴椅，到更深层次的助浴床、全自动助浴机纷纷出现;

服务模式上，老年助浴点、助浴车、入户助浴，也越来越多元化。

值得一提的是，在助浴服务上，一些企业甚至开始面向不同类型的老人，探索出更加细分的服务模式。比如福寿康面向临终老人，专门推出“天使沐浴”(临终助浴)项目，让老人走得更有尊严。

03

新兴市场，机遇与挑战并行

中国人口日趋老龄化、洗澡又是刚需，从这些角度来看，老人助浴的前景和空间只会越来越广阔。

但在当下，如何激发这个新兴市场的活力，不管是国家还是市场层面，大家都仍在摸索。在很长一段时间里，老人助浴市场都将是机遇与挑战并行的状态。

为了帮助大家更加清楚地了解和判断这个市场，我们从用户、政府和企业三个层面出发，总结和分析老人助浴市场发展面临的困境。

1.用户端：消费意愿不强

用户层面，尽管需求显现，但观念难以转变、价格难以承受等种种问题，极大地抑制了老人及家属购买服务的意愿。

1)老人的心理负担

洗澡是一件极为隐私的事情，对于不少老人而言，让家人帮忙洗澡都会存在不好意思的心理，当这个帮助洗澡的人变成了陌生人，老人的心理负担会更加强烈。

不少老人不愿接受助浴服务，正是过不了自己心里的“那一关”。

不仅如此，许多老人即使自己同意，也可能会因为家属的介意而无法接受助浴服务。

在入户助浴服务中，助浴团队中一般会保证既有男性成员又有女性成员，一方面是便于为不同性别的老人提供助浴服务;另一方面，男性成员可以保证在助浴过程中，安全、平缓地抬起或挪动老人。

根据一些助浴师在采访中的分享，许多男性家属不愿意男助浴师靠近自己的妻子，当发现助浴团队中有男助浴师的存在时，往往会断然拒绝，即便最后提供助浴服务的并非这名男性助浴师。

老人及家属对助浴存在的心理障碍，是助浴市场发展的第一道“高墙”。

2)老人的经济负担

助浴服务不算便宜的价格，也常令许多收入不高的老人不愿支出。

当前，市场上老人助浴一次的平均价格，大概在50-150元。(对比普通人正常去一次澡堂的价格，仅几元或几十元。)

具体来看，如果老人是自行前往助浴点洗澡，价格一般在30-50元;如果由机构上门提供服务，均价在80-150元，上海的一些入户助浴服务，甚至高达450元。

这样的价格，对于许多依靠微薄养老金生活的老人而言，是一笔不小的支出。

2016年，一则针对国内某三线城市社区60岁以上老人的收入状况调查显示，人均月收入在2000元以下的老人，接近84%;

去年，总理在答记者问时透露过一个数据：“我国还有6亿人的月收入在1000元左右”，专业人士分析，在这6亿人里，不少是没有收入来源的老人，尤其是农村地区。

这两个数据，意味着老人的收入也呈现出明显的分化趋势。一面是一二线城市越来越多“有钱有闲”的老人，另一面是广阔的下沉市场里，挣扎在温饱线的老人。

对于这部分下沉市场的老人而言，一次助浴的价格，也许就是一个星期的生活费。

从消费观念的角度来看，许多老人习惯了勤俭节约的生活，为了一次洗澡付出上百元的价格，心理上也难以接受。

3)居住环境，阻碍了入户助浴的“步伐”

入户助浴，作为老人助浴服务中不可或缺的一部分，是近段时间市场关注的热点。

但入户助浴的设备和流程相对较多，往往对老人的居住环境要求较高。不仅需要有相对宽敞私密的空间，还需要设备能够进门、有足够的热水、浴缸能顺利进水排水等条件。

拿上海为例，上海有很多老人居住在老式弄堂中，弄堂大多过道狭窄，门框低矮，助浴团队携带助浴设备上门时，常常难以顺利通行;

此外，一些助浴团队还遭遇过老人家里没有热水的窘境。

居住环境的千差万别，客观上阻碍了入户助浴这一服务的发展步伐。

2.政府端：各地区“各自为战”，缺乏统一标准

老人助浴关系到老人的安危和健康，服务的标准和流程必须更加明确，避免服务过程中存在安全漏洞，更是为了发生事故后清楚界定、划分不同主体的责任。

然而，关于老人助浴服务的规范，我国现阶段并无统一标准。尽管民政部早在2018年就发布了征求意见稿。迄今为止，正式的规范文件还未下发。

如今的现状，更像是各地区“各自为战”，一些城市自发出台了一些本地的老人助浴服务规范，却不具有普适性。

比如关于助浴点面积、配备的助浴设施、人员构成和服务流程等，各地的规范不尽相同，这也一定程度上限制了市场主体规模化扩张的可能。

3.企业端：风险大，缺乏专业人才

老人助浴对专业性的要求较高，助浴服务的许多都是身患疾病且缺乏自理能力的老人，因此存在一定的安全风险。

一旦老人在助浴过程中发生意外事故，对企业来说都是难以承担的责任，这是企业入局助浴市场的一大阻碍因素。

此外，助浴服务的兴起，带动了助浴师这样一个新兴职业的出现，他们不仅要具有洗浴技能，还需要具备一定的护理知识。

但市场上专业的助浴师并不多见，重新培养则需要一定的时间周期，人才的巨大缺口，同样制约了助浴企业扩张的步伐。

04

老人助浴市场的未来

探索融合+增值+互联网化的服务体验

关于老人助浴市场未来的发展，一种方向是，参考日本的入户助浴(也称“到宅助浴”)模式——

将助浴服务的费用纳入到社会保险制度中，通过政府引导、社会参与、市场运作的思路，既能调动市场主体的积极性，也释放了用户端的消费需求。

那么，单从市场端来看，企业未来可以做的事情有哪些?

1.融合多元化助浴服务模式

前面提到过，老人助浴服务模式正越来越多元化，已经出现了助浴点、助浴车、入户助浴等多种服务模式，一些企业还探索出面向不同人群的助浴项目。

未来随着市场的进一步发展，必然出现更多新型服务模式或项目。

但从市场现状来看，企业的服务模式大多较为单一，提供的助浴服务仅限于一种或两种，难以满足不同类型老人的助浴需求。

比如：

一些居家养老机构或健康护理平台，开启了入户助浴服务，却并没有建立固定的助浴点，无法满足一些无需入户助浴，但又需要一定的助浴设施辅助才能洗澡的老人需求;

助浴车服务模式具备灵活性和便利性，类似于“可移动的助浴点”，但服务人数有限，且无法提供入户助浴的服务;

许多助浴点提供上门助浴的服务，但现实中由于缺乏专业人员或者价格昂贵而沦为摆设;

国内一些地区已经形成了“机构助浴+流动助浴+入户助浴”结合的助浴模式，但多是在政府和社会多方力量的主导之下，市场主体自发提供多种服务模式的情况并不常见。

未来，企业可以融合多种服务模式，全方位满足老人的助浴需求。

2.建立可复制的服务标准

服务的标准化和流程化，一方面有赖于国家层面的规范出台;另一方面，也需要企业自身强化服务的专业性。

用户端对助浴尤其是入户助浴存在的顾虑，除了需要市场教育，更重要的是靠服务带来的良好体验来化解。

许多老人一旦体验过助浴服务，大多会放下原有的顾虑，继续购买。这也表明，只要服务足够专业，给到老人良好的体验，他们的消费意愿会极大加强。

不仅如此，助浴过程中存在的安全风险问题，也更多地依赖助浴机构的专业性。

以入户助浴为例，日本的入户助浴服务团队，标配是三个人，包含护士、护工和驾驶员，三人有着清晰的分工，其中护士负责在助浴前和助浴后对老人的生命体征进行测量，评估老人的健康状况，护工则是助浴的主操作人，驾驶员则主要负责搬运等体力工作。三人进入老人家里后，会严格按照标准的服务流程为老人提供助浴服务，过程中监测老人的身体状况，以防突发事故。

对于企业而言，提升助浴服务的专业性，最重要的是能够建立一套可复制的服务标准，从场地、设施设备、人员、卫生以及安全等多个方面做出细化规定，从而保证服务的规范化和一致性。

3.聚焦助浴，提供更多增值服务

许多老人接受助浴服务时，常常会衍生出许多其他层面的需求：

缓解助浴带来的紧张感。许多老人长时间没有洗澡，加上助浴师大多是陌生人，老人往往带有紧张和焦虑感。助浴师一般会通过与老人聊天的方式，安抚他们的状态;

化解独自生活的孤独感。不少独居老人格外珍惜助浴的过程，甚至愿意付出不菲的价格，对于熟悉的助浴师也格外依赖。只是因为，每次助浴对他们而言，是久违的有人陪伴的时刻;

吃饭、如厕等基本的生活需求。老人在助浴过程中乃至助浴结束后，常常会伴随如厕和吃饭等基本需求。

由此可见，如果为老人提供助浴服务的同时，能够为他们带来更多增值的服务，既可以降低运营的边际成本，又能够提升老人的购物体验。

事实上，国内有一些机构已经开始尝试在助浴之外，为老人提供更多的增值服务。南京鼓楼区一家自主运营的助浴点，为老人设置了助餐区，老人购买299元的套餐，可以选择洗20次澡，或者洗澡和自助餐各10次，不少老人选择后一种方案。

4.探索互联网运营新方式

互联网深刻影响了国人的生活方式，也改变了不少企业的运营模式。去年一场疫情的冲击，让互联网的优势更进一步显现出来，也为老人助浴市场提供一条可能的方向。

目前，国内老人助浴大多以线下经营为主，具有强烈的地域局限性，购买渠道也极度稀缺，老人想接受助浴服务，只能自行前往助浴点，或者通过电话预约。

从这个角度来看，借鉴其他服务行业的经验，比如河狸家、58同城等平台，用户线上下单，线下接受服务，不失为一种好的运营方式。

国内已经有一些服务机构开始做这样的事情：

定位专业健康护理平台的1号护工，在其公众号内部可以直接预约“上门介护助浴”服务(目前仅限北京);

居家养老服务中心运营机构安康通则开发出一款智慧养老系统，用户线上下单助浴服务，系统可以跟进和监管服务状态。

通过互联网，既可以拓展与消费者的接触渠道，也可以实现运营效率的最大化。

参考资料：

1. 澎湃新闻《上门助浴在上海渐渐兴起，给失能老人以体面的舒适和尊严》

2. 齐鲁晚报《上门助浴兴起，隐藏多少尴尬悲喜》

3. 现代快报网《助浴点破老人洗澡难题 有老人嫌贵，助浴点却称在亏本》

4. 新闻晨报《3人上门喂饭洗澡，日本老人如此养老令人惊叹!》

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇