互联网巨头盯上了菜篮子

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20 阿尔法工场研究院 • 2020-11-26 15:07:49  来源:阿尔法工场研究院 E3441G0

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(图片来源:摄图网)

作者|牛楚云  来源|阿尔法工场研究院(ID:alpworks)

社区团购的出现让一切回原点,现在,巨头们又站了在同一条起跑线上。

2020年,互联网行业出现奇特一景,各家巨头纷纷布局生鲜团购业务。

前有阿里(BABA.US,09988.HK)“盒马+饿了么+零售通+十荟团”的铁军,后有腾讯(00700.HK)的兴盛优选弯道超车,美团(03690.HK)在今年6月成立 “优选”事业部,提出“千城计划”。

以及如你所知,在买菜的道路上,最具基层气质的拼多多(PDD.US)“只会迟到,不会缺席”:今年8月上线“多多买菜”,被公司视为最重要的业务,黄峥将其誉为“试金石”。“门外汉”滴滴、字节、快手也紧跟步伐。滴滴上线“橙心优选”,字节正在酝酿推出“今日买菜”,而快手已经深入长沙展开调研。虽然都是平地起高楼,但这三者的出现给社区团购的火再添一把干柴。

巨头们人手一个菜篮子,远看是互联网大会,近看像新发地大集。互联网行业为何突然操心起人民群众的买菜大业?这奇怪的观感由何而来?

01

巨头的流量小算盘

互联网行业最“宝贵”的东西,不是量子计算机,不是源代码,不是996,而是流量。

早在2016年,京东就因流量瓶颈调整策略。在那一年的一季度财报电话会议上,京东CFO黄宣德直言:“整个垂直品类,腾讯带来的流量转化出现了显著下滑。”

这句话有点绕,但意思很明白:京东从腾讯花大钱买流量,但还需额外补贴转化。无奈之下,京东搞出了“京X计划”,与流量大户合作。后又推出开普勒平台,输出可定制化的电商解决方案,想方设法解决外部流量单一的问题。

时光荏苒日月如梭,被流量捆住手脚的互联网巨头越来越多。

截至2020年6月30日,美团平台的交易用户数达到4.6亿,活跃商家数达到630万,不管是环比还是同比,两项指标都实现了增长,但是,每位交易用户平均年交易笔数却降至25.7笔。

遭遇“只逛不买”窘境的不止美团一家。一直俯瞰互联网的老大哥阿里也四面楚歌,不仅后面有新人在追赶,还发现实现大跃进增速越来越难。

截至2020年9月末,阿里的年度活跃买家达到7.57亿,与拼多多的7.313亿相比,只差出了一个北京市区的常住人口;更可怕的是整个一个三季度,阿里的年度活跃用户环比仅增加了1500万;远低于拼多多的4810万人。

增速放缓,更是往阿里的伤口上再撒一把盐——2020年第三季度,阿里未能突破 “9亿移动月活用户,8亿年度活跃买家”的关卡;不仅如此,阿里的三季度移动月活用户只增加了700万,与以往高达上千万的季度增长相差甚远。

其增长疲软早有苗头。2019年底,阿里的获客成本首次超过800元/人,并在此后持续冲高,今年第三季度甚至达到1158元。花的钱越来越多,来的人越来越少,再这样下去,只怕日后要开启注册送股模式了。

对于拼多多来说,在流量愈发稀缺的当下能逼近阿里,实属难得。但老人愁,不代表新人不用发愁:三季度,拼多多同比增长73.48%至14576亿元,相比去年同期的143.68%放缓了不少。

这说明,用户增长不再是GMV增长的核心动力;除此之外,自2019年第二季度以来,拼多多的年度消费金额增速也在下降,最近两个季度基本处于停滞状态。对于拼多多来说,“靠补贴换增长”的时代接近尾声。

按照工信部的保守算法,广义的中国互联网人口几乎接近峰值,整个市场流量见顶,新增比登天还难。

历史告诉我们,解决方法无非两种:要么闯关东式“开荒”,要么搞土地兼并,把手伸进别人的碗。过去几年,平台之间的“流量抢夺”大戏从未谢幕,“二选一”的名场面屡见不鲜,无非是“肥水引进自家田”的真实写照。

流量的本质是抢占用户时间,它是变现的第一要素。但是在电商的生意中,用户粘性(忠诚度)有时虚无缥缈。

大多数人的消费决策是由补贴多、价格低、服务好、物流快决定。这个道理,早在拼多多和京东身上得到过充分的验证——拼多多靠低价,京东靠物流。

现如今,移动互联网红利消退,流量稀缺,获客成本走高,流量新增如同“中年人头顶长出的新发”。在这样的困局中,互联网巨头只有突破想象力、包装新概念、创造新故事,才能走出困境。

回顾过去几年,数不清的风口崛起,不计其数的新赛道被开发,需求被验证,模式被推翻,无数个故事随风而去。

从电商、互金、到医疗、短视频,只要有想象力,就有互联网的身影。这其中,不乏一些被讲过的旧故事,社区团购就是其中之一。

尽管早已不是新概念,但却在2020年重回舞台中央,点燃了整个市场的热情,让众神为之疯狂。

巨头扎进社区团购的赛道,被视为获得下沉市场流量的“开荒之举”。社区团购的核心是生鲜,不仅是刚需也是痛点,背后投射了一个多达千万亿的市场。仅靠这两点,就足以支撑巨头全力以赴。

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图来自招商证券

但一个现实问题是:社区团购的门槛有多高?模式是否能走通?从策略到打法,巨头是否都做好了准备?想回答以上问题,需要先了解一个样本。

02

难以被复制的模式

在社区团购的发展过程中,一个重要样本不能被跳过,它就是兴盛优选。

2014年,湖南益阳的岳立华在当地经营着连锁小卖部,大约从那时起,他的小卖部开始承担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年“零售”经验的他嗅到了商机,顺势成立兴盛优选。

尽管兴盛优选的诞生是基于消费者需求的,但难点在于如何有效地转化为商业模式。在这个过程中,岳立华四处碰壁,接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。

早期,兴盛优选由老板亲自配送;此后又设置前臵仓、配送团队;把大仓转为小仓、配送站。直到2016年,岳立华决定将此前的模式套进电商体系,通过门店老板在微信群发布消息,让周边居民在群内下单,最后自提。

在选取供应商时,兴盛优选会以“淘汰机制”进行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样,兴盛优选以 “社群预售+门店自提”走出湖南益阳,向全国蔓延。

经过几年的验证,以兴盛优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年,其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元;2020年9月,兴盛优选的日单量达到800万单,较2019年同期提升将近1倍,客单更是从10元左右提升至15~20元。

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图来自光大证券

本质上,社区团购是基于社区的一种消费行为。连接店家和消费者的人被称为“团长”。

在早期的发展中,团长的角色一般由宝妈、家庭主妇来承担。因为这些人拥有大把的时间和精力,具备运营社群的先天条件。再加上能从中赚取佣金,且灵活度高,许多人投身社区团购事业。

对于兴盛优选来说,其崛起离不开当地人的用户习惯和社交偏好。

相比一二线城市工作压力大、生活节奏快,低线城市的节奏慢了很多,可支配时间充足,社交频次更高,买菜做饭不仅是为了解决温饱,更是一种社区需求的体现。

从另一个角度来说,不论是社区交往还是邻里关系,一二线城市远不如低线城市。再加上消费水平和消费能力的不同,低线城市对于低价生鲜的需求更强烈,这也是“拼团”“团购”能在低线城市快速铺开的原因。再者,北上广符合“团长”角色的人远不如低线城市多。

天时地利人和,促成了兴盛优选在湖南的成功,但设想,如果将完全相同的模式复制到北上广或其他城市,是否还能走得如此顺畅?

03

开荒还是挖坑自埋?

如果说区域间的差异间接造成了社区团购模式的不可复制,那么从供应链的角度来看,这种复制更是难上加难。

尽管全国的供应链布局为企业带来了采购、客户运营、和供应链的优势,但中国特殊的生鲜格局决定了,全局采购带来的成本优势并不明显。对于互联网公司来说,参与以上环节并做到精益化管理,主要依靠数据。

在这方面,各家实力相差不大,没有哪家巨头的优势特别突出。这意味着,业务优势在区域之间无明显协同。

社区团购不仅是一个重资产业务(从配送到仓储),还是一个链条很长的业务:一端是农产品产地,另一端是消费者,如果把电商标准的快递模块拆开,直接把控到仓、到社区和到用户的三个环节,可以降低履约成本。在这个长链条中,任何环节出现问题都会产生“牛鞭效应”。

社区团购是一个“既累又苦的活”,比拼的不只是企业的供应链水平,更是综合实力。短期内可以靠补贴和地推,长期考验的是资金实力、电商经验、本地管理水平,更是企业的战略与打法的配合。

以目前各家的水平来看,可能很难同时兼顾“广度”与“深度”。

广度要求资本实力、地推规模,但是如果深度不够会加大流血亏损;而深度要求更突出的运营和管理能力,但需要承担错过市场拓展机会的风险。某种程度上,两者背道而驰,难有人做到兼顾。

目前,社区团购的竞争还处在靠“资本+地推”跑马圈地的阶段。兴盛优选的主站场仍在湖南,而多多买菜和橙心优选则在长沙激战。短期来看,类似兴盛优选的区域性玩家将会持续与巨头抗衡,但尚未有掌控全局的人出现。

对于巨头来说,还需要面临一个难题:社区团购多久才能跑通。

生鲜产品的主要特点是:可控性差、损耗大、客单价低、毛利低,而品类结构又会对毛利造成很大影响。而从仓储配送端,存在同质化竞争高的问题。

受到以上因素影响,整个行业仍然处在亏损阶段。进入2020年后,随着平台的扩张、竞争的加剧,亏损更加严重。

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图来自招商证券

从采购端看,目前供应商的供货方式无法降低成本。从消费者端看,社区团购的用户画像对于价格敏感,客单价提升难度大。短期预判,行业难以走出亏损。

社区团购想要跑通,除了要提升供应链效率,至少还要跨越两道坎:扩大SKU,从而提高客单价以及毛利,拉低商品成本。

目前,生鲜电商的商品成本占到八成;弱化人的作用,也就是降低团长在链路中的地位,从而降低佣金比例、降低成本,实现流量向平台的转移。最终以“高供应链效率、低可变成本低价、高效获客高复购率”形成正向循环,走出亏损,跑通模式。

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图来自安信证券

假设社区团购能走到这一阶段,势必要见证巨头的头破血流。基于社区团购的重模式,行业很难被降维打击,又有多家巨头愿意持续投入占有市场,行业很难走向统一。

但这个赛道的最后终局,是强者恒强、一家独大,还是多头瓜分天下,还需要时间的检验。

二十年,互联网格局变幻莫测,“BAT”已经成为陈年旧词,新的巨头代替上位。互联网在“虽然还不知道怎么赢,但我不能输”的“魔咒”里艰难向前,周而复始。社区团购的出现让一切回原点,现在,巨头们又站了在同一条起跑线上。

参考文献:

《万亿赛道风云起,敢掷千金劈天地》:安信证券

《社区团购篇:高筑墙,广积粮》:方正证券

《涨不动的阿里,流量越来越贵了》:深燃财经

《巨头盯上买菜,杀向鹅厂后院》:AI蓝媒汇

编者按:本文转载自微信公众号:阿尔法工场研究院(ID:alpworks),作者:牛楚云

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