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精酿是怎么俘获中产群体的？

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时趣研究院 • 2020-11-17 16:27:50 　来源：时趣研究院　E5630G0

作者|时有趣来源|时趣研究院(ID：SocialTouch2020)

我们曾指出了新酒饮市场正在快速增长，对于新消费品类，万亿的酒饮市场无疑将会成为未来的一大风口。

在酒饮消费升级的过程中，不得不提精酿啤酒市场，相比于单价5元左右的工业啤酒，精酿啤酒单价通常超过20元，而且口感层次相对丰富。

这种消费升级的场景非常类似于速溶咖啡向现磨咖啡的转变，而现磨咖啡与精酿啤酒更大的共同点在于，它们同属成瘾品，是典型的高复购产品。

根据VC saas数据统计，2013年我国仅有17家精酿啤酒企业，2014年为33家，2015年为74家，2016年则总共293家。也就是说，从2013年到2016年，三年数量翻了17倍。

图片来自VC saas

我们从数据上来看看国内啤酒行业的消费变化，根据中国国家统计局数据显示，中国啤酒销售额从2003年的约1500亿元，一路增长至2017年的约5500亿元。

数据来源：Euromonitor 图片来自：立鼎产业研究网

但值得注意的是，国内啤酒行业的销售量，在2013年触顶约500亿升后，此后逐年回落。这意味着，啤酒的销售单价正在快速逐年提升，也就是说啤酒行业正在进行消费升级，以精酿啤酒为代表的消费升级品类，正越来越受到消费者的欢迎。

数据来源：国家统计局图片来源：立鼎产业研究网

注：2000年以后增速存在统计口径调整

而按照2017年的数据来看，中国啤酒零售均价为1.9美元/升，相比俄罗斯、巴西等地区有40-80%的提价空间，相比于美国、德国，有85-125%的提价空间，而相比于消费习惯相近的日本、韩国，则有200%以上的提价空间。这也意味着，啤酒产品未来一定会走向高质高价的方向，其中最大受益品类就是精酿。

这里有必要稍微科普一下，什么才叫做精酿啤酒?

这个问题在业内并没有非常严格意义上的界定，美国酿造者协会曾指出，必须符合以下三点才能叫做精酿啤酒：第一，年产量小于600万桶;第二，非精酿机构或公司机构，所占股权不能超过25%;第三，产品的大部分啤酒风味，必须是从原料或发酵工艺中获得(而不是靠添加)。

精酿啤酒成本拆解图

事实上，工业啤酒(也就是普通的啤酒)通常以降低成本为导向进行规模化大生产，因此原料除了麦芽之外，还常常采用玉米、大米、淀粉等材料以降低成本，在发酵工艺上通常采用所谓的拉格(lagers)，也就是酵母在桶内底部发酵，成品酒的颜色通常是金色。

而精酿啤酒通常是采用大小麦芽发酵，并会投入更多元的辅料增加风味，发酵工艺上通常采用艾尔(ales)，也就是酵母在酒桶内顶部发酵，成品酒颜色各异，香气浓郁、味觉丰富。事实上，啤酒最初就是“精酿”的状态，只不过在大规模生成的推动下，才出现了工业啤酒。

图片来自滨海金控

国内精酿啤酒产业的发展可以说是始于2011年，当年一个名为高岩的啤酒爱好者出版了一本叫《喝自己酿的啤酒》的书，而正是这本书对国内用户实现了精酿啤酒认知教育，吸引了无数啤酒爱好者。2012年，高岩与几位啤酒爱好者正式把“craft beer”统一翻译为“精酿啤酒”，高岩本人也创立了国产精酿一大代表品牌“高大师”。

精酿行业发展的迅猛，可以从一个细节看出来，2012年首届北京家庭自酿啤酒节还只是在南锣鼓巷的一个酒吧举办，而在2018年精酿展便已经走进鸟巢。如今，精酿行业中已经不乏亿元融资级品牌，根据公开报道，熊猫精酿在2017年5月，完成了1.19亿元A轮融资。而精酿啤酒平台及点评应用“酒花儿”也获得了创新工场、IDG等机构两轮数千万级的融资。

精酿啤酒相比于普通工业啤酒，看上去只是口感更佳丰富、价格更加高了，但就像现磨咖啡与速溶咖啡的天差地别，用户场景、用户画像的突破，才是行业发展的关键。

传统工业啤酒的用户场景多在于聚会聚餐，但精酿啤酒的场景除了精酿酒吧这类休闲场景外，还能实现自饮场景的突破。根据时有趣对身边的一些精酿爱好者草根调研结果来看，单人独自去经精酿酒吧、单人在家独饮的场景出现得非常高频。

场景的突破，也让目标用户画像与传统啤酒用户出现了较大差异。通过时趣洞察引擎对微博数据的检测结果来看，讨论精酿的用户中，有53.8%的比例竟然是女性，这与传统工业啤酒面向男性群体明显不同;此外，90后的声量用户占比高达59.45%，提及者的兴趣标签也具有显著的年轻人特征，非常符合年轻化产品的趋势。