这个“双11”不买口红不抢包，妈妈们忙着在直播间买网课

（图片来源：摄图网）

作者|黎炫岐、李季  来源|锌刻度(ID：znkedu)

“欢迎来到作业帮直播间，没有关注小帮的可以点击一下关注哦。”

10月20日晚上，35岁的刘婷婷一手捧着电脑，一手举着iPad，却无暇顾及闺蜜们在微信群里对李佳琦直播间的激烈讨论，更无心盘算自己要在“双11”囤什么化妆品或新衣服。

眼下，她正争分夺秒对比两家在线教育的直播间，试图完成这个“双11”最重要的任务——以最划算的价格，为两个孩子买到师资最好、课程最适合的线上课程。

曾经的“双11”购物主力军刘婷婷们，就这样突然把目光从化妆品、服饰甚至日用品这些最常见的“剁手”项目上，转移到了网课。

这或许令人有些意外，但数据证明，“刘婷婷”还有很多。

据媒体统计，10月21日零点，天猫“双11”预售的第一个小时，44%的人在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

在线教育走进直播间，499元的课售价9元

“直播间的宝贝们，在的话扣一下1哦。”

如果你尚未看到直播间的画面，或许还以为这不过是一场常见的“双11”购物直播。但事实上，眼前这个直播间，有些特别：既没有实体的、对应宝贝链接的产品摆设，也没有主播试吃、试穿或试用的环节。

这是一场“作业帮直播课旗舰店”的直播，主播身后，是显眼的“作业帮”标志，而画面的两侧，则是这场直播重要的福利，“双师系统班 付订金立减300元”、“名师大招课 特惠9元”、“专享购物金充3000元得3220元”……

刘婷婷盯着手机，看着主播拿出本场直播唯一的一件实物产品——一份“非卖品”的教辅礼包，对直播里的第一个宝贝链接——售价9元的名师大招课，难免心动了。

根据主播介绍，眼下购买这款原价为499元的小学英语单词语法名师课，仅需9元，课程包括13节名师直播课，还能得到99元的教辅礼包。

“课程质量先不提了，这一大套书包括各种单词本、单词宝典、经典易错题，也绝不只9元钱吧？”刘婷婷一面询问正躺在沙发准备抢游戏皮肤的丈夫，一面又趁着“作业帮”的直播间穿插宣传视频，赶紧将目光投向了另一只手上的iPad，画面则是“猿辅导在线教育”的直播间。

“寒假课程付定金的前500名，都会送上一个价值上千元的小米蓝牙耳机。”直播间里，不停欢迎家长们进入直播间的主播，正在介绍直播间的特殊活动，“有的活动是只有直播间拍下才有的哦，比如在直播间拍下，可以得到‘光合作用’礼盒哦，而且我们直播间经常有秒杀活动，每关注满15人，点赞每满5000人，我们都有互动抽奖活动哦。”

刘婷婷听着主播跟家长们的互动，点开了屏幕左下方的30个链接，快速筛选出或许适合女儿的小学阶段的课程，以及马上就要升入初一的儿子的课程，一边对比课程的折后价格和附赠的礼品，一边对比课程难度、适用的教材版本，同时还得切换界面，打开知乎和微博，看看家长们此前对相关品牌的评论。

身为一家创业公司的高层，见惯了大风大浪的刘婷婷，在看了近7个小时的直播后，却有些慌乱和烦躁，“孩子的事马虎不得，对比来对比去，比给自己买化妆品什么的累多了！”

这一晚，作业帮、猿辅导、学而思等在线教育品牌，纷纷忙着做直播，直播间的风格大同小异：显眼的品牌logo、可爱的品牌玩偶以及直播间的抽奖活动列表……主播们则一边介绍品牌的实力，一边根据评论区的家长互动，给出相应的推荐。

而直播的形式实际上也与其他购物直播没什么区别，主播们常常邀请家长们积极互动，“在评论区扣1！”；也时不时开始一场抽奖活动，“刚进来的宝贝们快点关注哦，关注量到了我们就可以抽奖啦！”；还会不断提醒家长们要记得抢先付定金，因为“前1500名在我们学而思直播间下单，可以得到一支学而思点读笔哦”……

优惠力度和各大化妆品店、服饰店相比，看起来也算得上“下了狠心”。“毕竟你看看多少价值几百的衣服和化妆品，能一下只卖十几块钱，甚至几块钱？”刘婷婷虽然也明白，这些课程必然有些“水分”，但价格的对比仍然让人觉得“不买就吃亏”。

尽管与李佳琦等头部带货主播、各类常见品牌旗舰店的直播相比，这些在线教育公司的直播间观看人数并算不上多——猿辅导于10月27日晚的直播间观看人数大概为4万，点赞量近1万；作业帮当晚的直播间观看人数为22214人，而学而思仅有1000余人。

但大部分直播间左下角的评论区也充满了家长们的互动，既有“孩子上了几年这个平台的课了，还不错。”的评论和“英语班有没有推荐”的询问，也有“蹲万有引力套装（直播间礼物）好几天了”、“什么时候开始秒杀？”等对抽奖活动的讨论。

“家长们对待孩子的事情，当然都是反复对比，多家询问。”刘婷婷觉得，“还好直播间还能有些秒杀抽奖活动，也算是让可怜的家长们有点‘双11’抢货的参与感。”

扎根直播买课的妈妈大军

“两岁半的孩子适合哪套英语课呢？”当刘婷婷还在纠结，卓凡正边看某教育机构的直播，边通过对话框发言进行咨询。

带货主播在看到留言之后马上告知卓凡，“孩子比较适合七大能力小班，但我建议你买全套，因为你班学完就要学中班，中班学完就要学大班……”

卓凡马上点击主播推荐产品的链接进入店铺的详情页面，发现主播推荐的全套总共三小套，按预约购买价格不到300元，而单独每套分开买一小套价格为近150元，所以买全套就可以节省近150元，于是卓凡立即付了预约定金。

因为临近“双11”，直播中不停地出现“预约”“划算”“比‘双11’当天五折的价格还要便宜”等字眼，卓凡告诉锌刻度这是她在今年“双11”前夕，在直播中下了孩子课程的第二单。

两天前，卓凡在另一家线上教育的直播中，购买了9.9元9节的网课。而这个启蒙网课并不是在她计划之内的，只是觉得价格便宜，听了主播推荐觉得还不错就决定试一试。

卓凡认为在直播中买课除了价格便宜，还有一大优势就是可以随时在线进行咨询，能第一时间了解到需要的信息。但确实是非常耗费时间，她计算了一下，往往通过一场直播下单几乎都要2~3小时。

张双琳也是最近扎根在直播中买课的一位妈妈，“这个‘双11’可能是我过得最不一样的‘双11’”。

张双琳的儿子马上要小升初了，她所在的家长群里面每天的话题都围绕着关于如何应试：复习班、刷题班、阅读拓展、作文突破……各种班层出不穷。

张双琳告诉锌刻度，越是临近毕业的年级，线下的各种补习班名额争夺越是激烈。本来她儿子是在离家较近的培训机构学习，但这次由于课没抢到，只能辗转去离家一小时车程的另一个教学点学习。

“现在孩子课程本来就紧，作业也多”，每次还要去那么远的地方上课，实在是很折腾人，再加上疫情原因，孩子上了很长一段时间网课，效果也并不差，于是张双琳决定补习班也尝试一下线上课程。

张双琳和她老公，都是普通的工薪族，每个月支付的培训机构费用就占据了家庭收入的30%，此外还有房贷、车贷，经济上的压力不小。

于是在听闻家长群里推荐直播买课折扣比较好之后，就开始天天蹲守直播售课。“没时间的时候就看直播回放，有时候能捡漏；有时间就直接看直播，直播中抢到优惠力度大的课程的几率要大很多。”

在张双琳看来，小升初是人生走向的一个重大转折点，因此作为父母也不能有丝毫懈怠，作为妈妈，在课业方面她能做的就是精挑细选，为孩子选择对提分有重大帮助的课程。

近期的几场鏖战下来，张双琳为儿子挑选了一门作文课赠送24小时的阅读提升、一门数学进阶复习B轮赠送5节线上刷题课，还预约了一门29元的英语语法详解并赠送口语练习5节课。

对于这一战绩，张双琳觉得比自己“双11”买衣服和化妆品还要满意和骄傲。

锌刻度在调查中发现，很多妈妈在这个“双11”都为自己的购物清单增加了一项，那就是为孩子购买相关线上课程，而之所以选择直播购课，也是觉得能在高性价比的基础上为孩子的起跑线缩短一些距离，多花些精力和时间都可以忽略不计。

疲惫的主播，焦虑的企业

因为买课而疲惫的，并非只有家长们，还有主播们以及他们背后的公司。

从10月17日起，截至10月27日，作业帮共做了10场直播，几乎每场都在10小时以上；猿辅导也从10月17日开始“双11”预热，截至10月27日，已有12场直播，其中10月20日名为“今晚跨零点抢购大狂欢”的直播，长达15小时。

锌刻度查看的多场直播里，主播都神情倦怠，作业帮的一位女主播在十分钟多次难忍呵欠，猿辅导的女主播则时不时咳嗽，主播们曾表示，“连续直播，所以声音有些哑了。”、“因为身体状况原因，现在只能换另一个主播来给大家讲解，希望大家理解。”

尽管如此解释，仍有家长并不理解，在评论里称，“主播能不能好好说话？”

“我们公司的主播几乎是连轴转，凌晨都还得直播，每个课程的师资和对应教材都能背下了。”一位在线教育的辅导教师告诉锌刻度，“‘双11’的活动对于在线教育公司还是挺重要的，因为刚好遇到续报期，也可以提前退出寒假班的预售课，尤其是同行也在做，肯定会竞争，所以负责直播的团队压力巨大。”

直播团队的压力，无疑映射着行业的竞争焦虑。

事实上，从2017年的融资大战，到2019年的营销大战，在线教育的硝烟从未间歇，而各家机构的压力也与日俱增。争夺的宣传高地，也早已从电视广告、电梯广告，到了各大综艺影视剧，以及眼下的直播间。

根据第三方统计，今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿（而行业头部其他家的投放都在10亿左右），加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿，这些就35亿，再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿，及其近期强势赞助冬奥会，以及人员工资等各项成本。

粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽。

（图片来源：豹变）

烧钱获客的初衷，从未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑，但眼下的这一场恶战没有人敢掉队。

一方面，经历了融资大战、团队规模大战后，活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟，眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模，跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。

2019年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望，也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下，尝一口甜头已然不能满足他们的野心，如何乘上“黑天鹅”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成为了新的目标。

另一方面，此前的疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期，在线教育的用户规模在短时间内攀上新台阶。寒假的招生大战就近在眼前，深耕多年的在线教育公司们，自然不会放弃这个窗口，争先恐后地顺势添柴。

由此来看，在线教育企业们在“双11”高举高打，紧追风向的曝光宣传方式，当然不难理解。

但是，教育行业的产品面向的是孩子，为此买单的都是望子成龙的家长们，各式各样的营销方式或许能让家长们心动一时，要想赢得家长们的长久信任，或许终究得回归教育品质本身。

（文中均为化名）

编者按：本文转载自微信公众号：锌刻度(ID：znkedu)，作者：黎炫岐、李季