为什么网易严选抓住了风口,却很难说有前途?

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20 品牌头版 • 2020-03-26 16:57:56  来源:品牌头版 E1147G0

作者|林川  来源|品牌头版(ID:ceozhiku)

网易严选的处境十分尴尬。

前不久,网易发布了2019年第四季度财报。根据财报显示,网易第四季度的营收为157.35亿元。其中,游戏业务占比达到了8成。

1

曾经被寄予厚望的电商业务呢?

根据网易的说法,由于网易考拉以20亿美元的价格出售给了阿里,剩下的网易严选体量太小、数字不好看,因此财报中不单独罗列。

令人尴尬的是,就在网易考拉被出售后的半年时间里,网易的市值反而上涨了56.5%。

也就是说,资本市场认可网易剥离电商业务的做法。

如今,考拉已经成为了“阿里动物园”的一份子,而剩下的网易严选则继续在寒风中继续萧瑟!

 01

 护城河太浅

 即便抓住了风口也是枉然

时间回溯至2016年4月。

网易严选作为网易旗下的生活家居品牌,正式上线。在初期的几年时间里,网易的确显示出了强劲的增长能力。

在网易严选成立两周年的庆祝大会上,网易公布了一组数据:

“2017年网易严选的营收增速达800%,按照这个趋势的话,网易电商业务的规模很快就将超过游戏业务。”

正因为此,丁磊才会信誓旦旦的说:“要让电商业务再造一个网易!”

为什么网易严选能够实现迅速的发展呢?

一方面,“好的生活,没那么贵”的品牌理念迎合了当代年轻消费者对生活品质的追求,迅速覆盖大批中产阶级;

另一方面,在ODM模式下,网易严选通过甄选一线品牌制造商,亲自负责采购、品控和物流等多环节,严格控制产业链上游。

也就是说,敢为人先的网易严选,精准的踩准了中产阶级所推崇的“无品牌”、“高品质”的风口!

可是为何,明明具有先发优势的网易严选,最终却掉队了呢?

在我看来,有诸多方面的原因。

2

第一、从自身的角度来说,由于品类扩展、产品SKU迅速从几百增加到上万,导致品控和管理跟不上。

结果必然导致,品牌形象和市场美誉度大为受损!

第二、从竞争对手的角度来说,随着网易严选商业模式的成功,小米优品、淘宝心选、京东京造先后入场,市场竞争变得越来越激烈。

简单的说,此先是独家生意,如今大家都开始进来抢食!

第三、战略的混乱,至始至终没有形成核心竞争力。

一方面,相比于游戏业务,电商业务属于低毛利生意,因为即便增收也未必增利;另一方面,网易作为“现金奶牛型”企业,亏损几个亿尚且还能接受,但如果亏损额进一步放大,那么这样的生意便需要打个问号。

至始至终,网易严选在快速发展的过程中,没有形成明晰的战略节奏。而这背后,既有公司基因的缘故,也有关键人物的缺失。

一句话概括就是:

网易严选受益于行业风口,得以迅速壮大。但是,当竞争对手纷纷进入市场后,网易严选的优势便不复存在。

说到底,还是因为品牌护城河太浅!

 02

流量变得越来越昂贵

“小众用户”道路越走越窄

前不久,网易严选CEO接受采访时说到:

“2020年,网易严选定位为品牌升级年,严选不是平台,而是品牌。”

怎么理解这句话?

在网易严选看来,自己既不是拼多多、淘宝那样的综合性电商平台,也不是唯品会、蘑菇街这样的垂直电商平台。

如果硬是要找一个答案的话,其实就是线上版的无印良品!

也就是说,网易严选希望外界能够将其视为“无印良品”式的品牌。

不过,这依旧不能掩盖其作为平台的事实。

一方面,作为网易的电商业务,网易严选从一开始走的就是精品电商路线,只不过产品全部是自营;另一方面,网易严选目前的月活用户数大概是150万人,而非我们常说的会员概念。

那么问题来了,精品电商平台的网易严选,如何获取流量呢?

网易严选既不属于阿里系也不属于腾讯系,而且自身也不具备强劲的获客能力。这就意味着,如果网易严选试图寻求高速增长,那么在流量越变越贵的背景下,必然需要投入高昂的成本,甚至发生短期亏损。

如果不加大投入,那么在小众市场的道路上只能会走越窄,尤其在淘宝和京东的步步紧逼下。

 03

与拼多多、淘宝相比

网易严选始终无法“下沉”

网易严选也在试图寻找改变。

比如,为了获取流量,网易严选将店铺入驻进了京东、天猫和拼多多平台。

但现实的问题却是,同样作为平台,别人会心甘情愿为你做嫁衣?即便别人愿意给予一定的流量,那也一定建立在用钱买的基础上。

其实,最尴尬的是拼多多网易旗舰店。

根据店铺销售数据显示,尽管网易严选早在两年前就已经入驻了拼多多,但截止到目前的累计销量仅为2100件。

为何会这样?

在我看来,根本原因是网易严选的0DM模式和拼多多的C2M模式存在天然的冲突!

另外,为了获取更多流量,网易严选将目光瞄上了“下沉市场”。

打开网易严选APP,你会发现在首页有一个“9.9超值专区”入口。也就是说,网易严选也在向聚划算和拼多多学习,试图在用户获取上找到突破口。

可问题是,网易严选的定位是新中产消费群体,与“9.9超值专区”不是一群用户群体。更让网易严选没想到的是,“9.9超值专区”与其原有定价相冲突,反而降低了原有用户的好感度。

如此一来,网易严选便陷入了两难的境地。

一方面,网易严选想要在“下沉市场”有所作为;但另一方面,“下沉”意味着价格更低,势必与品牌定位和原有用户群体相冲突。

04

总  结

如今,网易严选的优势几乎消失殆尽。

从流量的角度,网易严选没有强大的流量做支持;从SKU上的角度,也不如淘宝丰富;从产品质量的角度,与京东精造相比也没有多大优势;从价格的角度,网易严选彻底输给了拼多多。

而且,在物流和金融上,网易严选都需要求助于第三方!

还有一点要说明的是,ODM模式在诞生的初期十分的先进,但是随着平台流量的不断汇聚尤其是云计算和大数据的广泛应用,这样的商业模式在效率和资源对接上已经不再领先。

最后,从网易的角度来说,尽管网易严选短期内不会被淘汰,但是也很难在巨头的夹缝中获得新发展。

或许,步“网易考拉”的后尘,是最为理想的结果。

参考来源:

[1] 刘哲铭,《严选陷入尴尬,丁磊会继续断舍离吗?》,2020年3月11日,中国企业家杂志

[2] 《“独苗”网易严选,最后的挣扎?》,2019年11月19日,无冕财经

编者按:本文转载自微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku),作者:林川

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