为什么网易严选抓住了风口，却很难说有前途？

作者|林川  来源|品牌头版（ID：ceozhiku）

网易严选的处境十分尴尬。

前不久，网易发布了2019年第四季度财报。根据财报显示，网易第四季度的营收为157.35亿元。其中，游戏业务占比达到了8成。

曾经被寄予厚望的电商业务呢？

根据网易的说法，由于网易考拉以20亿美元的价格出售给了阿里，剩下的网易严选体量太小、数字不好看，因此财报中不单独罗列。

令人尴尬的是，就在网易考拉被出售后的半年时间里，网易的市值反而上涨了56.5%。

也就是说，资本市场认可网易剥离电商业务的做法。

如今，考拉已经成为了“阿里动物园”的一份子，而剩下的网易严选则继续在寒风中继续萧瑟！

 01

 护城河太浅

 即便抓住了风口也是枉然

时间回溯至2016年4月。

网易严选作为网易旗下的生活家居品牌，正式上线。在初期的几年时间里，网易的确显示出了强劲的增长能力。

在网易严选成立两周年的庆祝大会上，网易公布了一组数据：

“2017年网易严选的营收增速达800%，按照这个趋势的话，网易电商业务的规模很快就将超过游戏业务。”

正因为此，丁磊才会信誓旦旦的说：“要让电商业务再造一个网易！”

为什么网易严选能够实现迅速的发展呢？

一方面，“好的生活，没那么贵”的品牌理念迎合了当代年轻消费者对生活品质的追求，迅速覆盖大批中产阶级；

另一方面，在ODM模式下，网易严选通过甄选一线品牌制造商，亲自负责采购、品控和物流等多环节，严格控制产业链上游。

也就是说，敢为人先的网易严选，精准的踩准了中产阶级所推崇的“无品牌”、“高品质”的风口！

可是为何，明明具有先发优势的网易严选，最终却掉队了呢？

在我看来，有诸多方面的原因。

第一、从自身的角度来说，由于品类扩展、产品SKU迅速从几百增加到上万，导致品控和管理跟不上。

结果必然导致，品牌形象和市场美誉度大为受损！

第二、从竞争对手的角度来说，随着网易严选商业模式的成功，小米优品、淘宝心选、京东京造先后入场，市场竞争变得越来越激烈。

简单的说，此先是独家生意，如今大家都开始进来抢食！

第三、战略的混乱，至始至终没有形成核心竞争力。

一方面，相比于游戏业务，电商业务属于低毛利生意，因为即便增收也未必增利；另一方面，网易作为“现金奶牛型”企业，亏损几个亿尚且还能接受，但如果亏损额进一步放大，那么这样的生意便需要打个问号。

至始至终，网易严选在快速发展的过程中，没有形成明晰的战略节奏。而这背后，既有公司基因的缘故，也有关键人物的缺失。

一句话概括就是：

网易严选受益于行业风口，得以迅速壮大。但是，当竞争对手纷纷进入市场后，网易严选的优势便不复存在。

说到底，还是因为品牌护城河太浅！

 02

流量变得越来越昂贵

“小众用户”道路越走越窄

前不久，网易严选CEO接受采访时说到：

“2020年，网易严选定位为品牌升级年，严选不是平台，而是品牌。”

怎么理解这句话？

在网易严选看来，自己既不是拼多多、淘宝那样的综合性电商平台，也不是唯品会、蘑菇街这样的垂直电商平台。

如果硬是要找一个答案的话，其实就是线上版的无印良品！

也就是说，网易严选希望外界能够将其视为“无印良品”式的品牌。

不过，这依旧不能掩盖其作为平台的事实。

一方面，作为网易的电商业务，网易严选从一开始走的就是精品电商路线，只不过产品全部是自营；另一方面，网易严选目前的月活用户数大概是150万人，而非我们常说的会员概念。

那么问题来了，精品电商平台的网易严选，如何获取流量呢？

网易严选既不属于阿里系也不属于腾讯系，而且自身也不具备强劲的获客能力。这就意味着，如果网易严选试图寻求高速增长，那么在流量越变越贵的背景下，必然需要投入高昂的成本，甚至发生短期亏损。

如果不加大投入，那么在小众市场的道路上只能会走越窄，尤其在淘宝和京东的步步紧逼下。

 03

与拼多多、淘宝相比

网易严选始终无法“下沉”

网易严选也在试图寻找改变。

比如，为了获取流量，网易严选将店铺入驻进了京东、天猫和拼多多平台。

但现实的问题却是，同样作为平台，别人会心甘情愿为你做嫁衣？即便别人愿意给予一定的流量，那也一定建立在用钱买的基础上。

其实，最尴尬的是拼多多网易旗舰店。

根据店铺销售数据显示，尽管网易严选早在两年前就已经入驻了拼多多，但截止到目前的累计销量仅为2100件。

为何会这样？

在我看来，根本原因是网易严选的0DM模式和拼多多的C2M模式存在天然的冲突！

另外，为了获取更多流量，网易严选将目光瞄上了“下沉市场”。

打开网易严选APP，你会发现在首页有一个“9.9超值专区”入口。也就是说，网易严选也在向聚划算和拼多多学习，试图在用户获取上找到突破口。

可问题是，网易严选的定位是新中产消费群体，与“9.9超值专区”不是一群用户群体。更让网易严选没想到的是，“9.9超值专区”与其原有定价相冲突，反而降低了原有用户的好感度。

如此一来，网易严选便陷入了两难的境地。

一方面，网易严选想要在“下沉市场”有所作为；但另一方面，“下沉”意味着价格更低，势必与品牌定位和原有用户群体相冲突。

04

总  结

如今，网易严选的优势几乎消失殆尽。

从流量的角度，网易严选没有强大的流量做支持；从SKU上的角度，也不如淘宝丰富；从产品质量的角度，与京东精造相比也没有多大优势；从价格的角度，网易严选彻底输给了拼多多。

而且，在物流和金融上，网易严选都需要求助于第三方！

还有一点要说明的是，ODM模式在诞生的初期十分的先进，但是随着平台流量的不断汇聚尤其是云计算和大数据的广泛应用，这样的商业模式在效率和资源对接上已经不再领先。

最后，从网易的角度来说，尽管网易严选短期内不会被淘汰，但是也很难在巨头的夹缝中获得新发展。

或许，步“网易考拉”的后尘，是最为理想的结果。

参考来源：

[1] 刘哲铭，《严选陷入尴尬，丁磊会继续断舍离吗？》，2020年3月11日，中国企业家杂志

[2] 《“独苗”网易严选，最后的挣扎？》，2019年11月19日，无冕财经

编者按：本文转载自微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku），作者：林川