分析 | 疫情之下,这个国内服饰集团日均收入逾千万

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20 LADYMAX • 2020-03-18 11:07:50  来源:LADYMAX E5258G0

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在“ALL IN 新零售”等措施推动下,太平鸟销售额迅速提升至日均1000万以上

作者|周惠宁 来源|LADYMAX(ID:lmfashionnews)

机会只属于有准备的人。面对疫情,无数零售企业的线下门店普遍受到影响,国内服饰集团太平鸟却成为例外。

作为旗下拥有太平鸟男装、太平鸟女装、LEDIN乐町、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL女装、Petit Avril贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’鸟巢等多个品牌共4500家门店的大型服饰零售商,实体零售的停滞对于太平鸟而言无疑是一大打击。

不过得益于此前直播和线下消费者方面积累的大量经验和资源,太平鸟并没有自乱阵脚,而是迅速调整步伐,通过拉动传统线上业务,有序恢复线下门店,发力新零售, 成功化危为机。

据时尚商业快讯数据,在“ALL IN 新零售”等一系列措施推动下,加上春节期间即开始全力投入,太平鸟销售额从节后第一周的日均200万元左右迅速提升至目前的日均1000万以上,2月17日太平鸟实现单日GMV超1000万元的成绩。

仅春节后的前三周,太平鸟各品牌累计开展直播118场,覆盖消费者270余万人次,“女王节”期间直播40余场,覆盖消费者近180万人次,太平鸟在微信端的社群规模已经超100万人。

在3月5日至8日期间,太平鸟合计实现销售2.46亿元,女装单品牌过亿,较去年活动期间稳中有增,女装、男装主品牌在天猫同类店铺中分别排名前两位,童装增长则超过五成,跻身前四,其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

太平鸟表示,丰富的产品加上适度的促销引流是其电商业务在疫情期间仍然保持平稳增长的关键。集团董事长张江平此前在声明中介绍,在意识到疫情的发生后,集团旗下全品牌矩阵立即推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景,让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化。

与此同时,太平鸟还通过线上上新来吸引新消费者。疫情期间,各品牌保持了每月两波的上新频率,其中不乏女装《花木兰》合作系列、男装MISBHV合作系列、LEDIN×魔卡少女樱联名系列、MiniPeace哆啦A梦合作系列等具有相当人气的IP合作款。

为更好地提升服务,太平鸟在运营中不断拆解优秀案例用于内部分享学习,树立内部标杆,及时对重点问题进行解答,对遇到困难的团队实行专人带训,确保公司新零售标准流程得以落实。上述措施从榜样示范作用和维持员工高活跃度两个维度入手,充分激发了现有销售团队的活力。

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太平鸟女装的“鸟嗒”小程序和太平鸟男装的官方微商城都是集团增强客户黏性和管理效率的重要工具

随着国内疫情的好转,太平鸟从2月上旬开始在保障顾客和员工安全的基础上稳步推动线下门店复工,与集团保持长期良好合作关系的渠道商更减免了太平鸟大部分购物中心门店半个月至一个月的租金。未来太平鸟将继续积极与百货门店、街店沟通租金减免工作,尽最大可能减少疫情的影响。

除了线上线下零售终端,物流、仓储等基础设施在疫情期间的运营也是一大挑战。在五星级的物流基地和覆盖三分之二以上门店的云仓系统支持下,太平鸟线上和新零售订单在特殊时期同样能够按时发运,2月集团通过总部物流基地共发运49万单线上订单,194万件线下货件。

据资料显示,太平鸟的慈东物流基地2015年投入使用,设施先进,是服装行业最早的五星级物流基地之一,同时太平鸟与顺丰速运等物流公司长期合作,有效保障了疫情期间物流发货的时效。太平鸟的云仓系统则于2017年投入使用,核心是库存完全云共享,把每家门店都当作一个具体的仓库,对库存进行统一监测和管理。

云仓系统目前已经覆盖门店3000家以上,疫情期间太平鸟自营门店通过云仓系统实现的门店直接发货金额,占线下自营零售总额的比例高达65%,较2019年同期提升了近10倍。

有分析指出,此次疫情对服装零售商们的最大考验在于应变能力和抗风险能力,太平鸟此次“教科书”般的案例背后,是其以往在日常工作中始终拥抱创新,不断迭代自我,坚持打造逆行和反脆弱的组织文化所打下的扎实根基。

为借此契机在行业集中度进一步升级的过程中占得先机,太平鸟表示接下来将从渠道、产品和品牌以及物流等方面入手,用新零售思维和数字化手段迎接全新升级,全面提升组织效能。

在渠道层面,太平鸟是仅有的两家与天猫达成战略合作的国内服装品牌之一,拥有一支超过400人的成熟团队,目前集团传统电商营业收入增长迅速,在营业收入中的占比已经超过25%。在线下布局上,太平鸟不断强化、提升购物中心、百货渠道,两类门店占全部门店的比重均超过40%,奥特莱斯渠道占比则已经突破3%,街店则主要围绕在一、二线城市核心商圈。

在产品和品牌层面,太平鸟将继续巩固自身在中档休闲服饰中的地位,全方位提升数字化工具建设。太平鸟自2016年开始持续推动基于人工智能、大数据的TOC方法在商品管理上的应用,打造柔性供应链,目前已经可以通过大数据分析,动态分析消费者需求变化,并基于分析结果快速组织追单生产和终端销售。

鉴于消费者们的需求逐步恢复,太平鸟的TOC方法将在快速响应消费者需求方面发挥出更大的作用。目前订货会模式下的夏装、冬装初始下单比例已经降为70%左右,商品跨区域调拨的流动性方案和自设计研发开始实现快速反应的商品新鲜度方案也分别在男、女装主品牌顺利推进。

为增强客户黏性和管理效率,太平鸟女装主品牌还将自身开发的“鸟嗒”APP与微信小程序有机结合,成为太平鸟女装社群运营与销售转化的重要工具。“鸟嗒”APP是自2016年开始探索的数字化项目,主要功能是消费者与员工的穿搭分享平台,其次是会员管理平台与销售服务平台,在客户体验方面更加注重人与人之间交流时的温度。男装新上线的社交客户关系管理系统SCRM在此次疫情中也起到至关重要的作用,助力品牌三天时间实现6000万新零售销售额。

尽管太平鸟此前曾预计其2019年零售总额和营业收入增速较上年度有所放缓,净利润将下滑约4%至5.5亿元,但疫情期间的良好表现,使太平鸟对传统电商业务在一季度的发展充满信心。

对于未来,太平鸟持谨慎乐观态度,表示其资金充裕,2019年三季度末账面货币资金和银行理财合计近12亿元,四季度终端销售情况良好,有能力在做好自身经营的同时,对加盟商提供必要的扶持。

值得关注的是,作为致力于为20至30岁的中国时尚青年提供高性价比的优质时尚服饰集团,太平鸟在最新报告中提出在2030年前实现“中国时尚新生代的首选品牌”的战略目标,并规划了清晰的发展战略,即“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”。

基于全新的战略指导,太平鸟集团将始终聚焦于培育、孵化高时尚度品牌,致力于不断推动数字化管理和智能化决策支持,打造以顾客无缝体验为中心,融合实体店、传统电商、社交电商、官网等渠道的全网新零售,充分利用公域和私域流量,不断提升消费者的时尚体验。

经过此次疫情后,太平鸟还将持续推动组织变革,增强对突发事件的敏捷反应,快速创新、快速复盘、快速迭代、持续精进,打造使命驱动、目标牵引的反脆弱型组织,全方位提升公司经营质量和业绩。

可以肯定的是,零售充满了变量和定量,拥有20多年发展经历的太平鸟深谙“定量就是组织的能力,变量就是对创新的拥抱”的道理。截至周二收盘,太平鸟股价上涨4.2%至15.87元,市值约为76亿元。

编者按:本文转载自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁

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