《吹哨人》宣发启示录:商业价值下的流量并未见顶

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20 银杏财经 • 2019-12-03 20:15:59  来源:银杏财经 E2965G0

本文转载自微信公众号:银杏财经,作者: 吴不知

“好嗨哟”,网红毛毛姐凭借创作这句极带节奏的歌一炮而红,此前他在抖音发布了一条小视频,用一股特别的“普通话”告知观众11月29日是个良辰吉日。

约定时间当晚8点雷佳音、汤唯将空降直播间,“还有粉丝福利大放送”。短视频将时间、人物以及重要信息在35秒的时间内,通过一人分饰两角的生动方式实现了传播。

到预定时间当天,毛毛姐没有戴上假发,反倒显得朴素非常端坐在直播间。经过几句吊足胃口的烘托之后,着深色夹克的雷佳音与一袭黄裙的汤唯入场,配合视频技术与背景音乐烘托,很快让气氛变得无比热闹。

“气氛太假了吧”雷佳音说完这句话之后与汤唯缓缓坐下,观看者无不捧腹大笑。当观众在直播中对电影《吹哨人》抱有极大好奇之时,背后两大机构联手所迸发的成果不得不引人注目——全网最大体量的电影用户群猫眼以及全网最大的娱乐短视频用户群抖音。

这次直播宣发于映前一周进行,是宣发在最后阶段的一次强助力。

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新宣发模式出炉

今年以来借助KOL营销是各行业下沉的主要打法,从短视频到直播,没人怀疑这一手法的威力。

传统模式的电影宣发其实具备先天KOL营销属性。传统模式依赖各平台投放预告片、海报、图文内容,或是在线下布设海量户外广告。

而今“抖音+猫眼+KOL”通过短视频、直播进行KOL营销,也意味着宣发进入2.0时代。虽然短视频的商业投放在总量上远不及微博与微信,但也表明短视频的增量极大。两年时间,其流量基础已不可忽视,如何利用流量是猫眼此次尝试的最大看点。

雷佳音、汤唯以及毛毛姐实现了明星与达人粉丝群叠加,让《吹哨人》的宣发覆盖面更广,取得十分亮眼的效果。

此次活动取得了10亿+的曝光量,联动抖音头部达人多余和毛毛姐、张欣尧、王小弦等达人以及背后总计2亿多粉丝,最终直播看播量达到一千余万次。一时间在社交媒体上,雷佳音、汤唯、毛毛姐以及《吹哨人》成为热门关键词,由猫眼MCN主导的宣发让该部电影获得更多关注。

今年4月,两位喜剧演员沈腾与黄渤的几段小视频为《疯狂的外星人》赚足了眼球,甚至被网友制作为Gif动图,作为表情在社交中广为传播。到此次雷佳音、汤唯与毛毛姐为《吹哨人》站台,猫眼与抖音的合作让观众耳目一新。

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在市场从规模化向质量过渡之时,各玩家的下沉方式纷繁多样,不过在电影宣发领域“抖音+猫眼+KOL”在业内尚属首次。从结果呈现的数据不难看出,新模式具有五大特点:流量使用效率高、互动性强、票房转化便捷、口碑发酵持久。

内容呈现作为视频营销的生命相比图文拥有更加直接、丰富手段,运用视频技术、背景音乐以及播主技巧不仅能根据直播实况烘托氛围,调动观众情绪,更能起到准确触达用户心智的功效。

回顾此次活动不难看出猫眼在传统宣发之外解锁新技能:达人短视频预告时间,明星与主播在直播间一起与观众互动。

首先,由毛毛虫通过小视频预告,借助其背后3500万粉丝的影响力打开用户认知,然后与电影男女主角在预定时刻的抖音直播间中与粉丝互动,不仅在时间上大大提升流量使用效率,而且还实现明星与短视频达人粉丝双覆盖,让影响力叠加。

其次,“抖音+猫眼+KOL”不仅是传统电影宣发的升级,采用直播方式让观众与电影主角实时互动极大增加互动性。精心编排的预告片与直播,也让观众耳目一新、印象深刻,口碑发酵更为持久,也能更精准触达用户心智,缩短决疑时间。

而从全平台(微博、资讯平台以及短视频平台)了解信息,然后入场看直播,再到抖音小程序首次为猫眼电影提供入口,用户只需要点击图标便可直接购票。不仅流程清晰,而且票房转化十分便捷。

值得注意的是电影宣发采用短视频、直播KOL营销尚属首次。相比破天荒,更重要的是猫眼借助此次活动让“视效合一”真正落地。

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视效合一

今年四月,猫眼提出“视效合一”的宣发模式,率先入局抖音小程序。

所谓“视效合一”,指宣发过程中猫眼不仅关注内容分发数据,更关注宣发效果。换言之,不再止步于吸引用户“围观”,而是通过新的宣发模式让“围观”变为“动手”,起到实质性效果。

单看流量见顶或许没有任何问题,但却忽视了流量如何具有商业价值。此前流量大跃进在取得规模增长之时却并未解决商业变现问题,当流量增长陷入停顿之际才有“流量见顶”的说法。从根本上讲,流量的确见顶,但流量的商业价值远未见顶。

全网最大的娱乐短视频用户群与全网最大体量的电影用户群彼此叠加,强强联手带来极大关注度。

不仅在实时在线人数上有所体现,这次活动之后的影响也让人瞩目。直播之后,雷佳音、汤唯以及毛毛姐此次直播在抖音热门话题榜排名第一,热度达690.5万。另一端,猫眼想看人数接近5万人。

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此次活动实现多方共赢的局面:对抖音来讲,大大提升平台热度,直播期间大大增加流量与用户使用时长,提升自己平台热度的深层次价值不言而喻。对于短视频达人,与明星在直播间合作将大大提升自己影响力,从而赋予自己更多商业价值。

对猫眼来说不仅让《吹哨人》的宣发起到前所未有的曝光率,更为重要的是增加新宣发手段,打开新的流量池。猫眼MCN拓展新型宣发模式首战告捷,可以预见此后会有更多动作。

“视效合一”的确颠覆了传统宣发方式,有如海报、预告片、户外广告以及线下见面会。

户外广告与平面海报只能通过平面以图文方式获取关注,吸引能力与信息承载量有限。但优势也十分显著,内容留存时间长,只要取得规模上的优势,能够源源不断获取关注。

预告片能够呈现电影精彩之处,迅速吸引观看者眼球,但效果只是略微强于海报,依旧无法摆脱地毯式轰炸的困境,且流量使用效率不高。其优点在于能够依托短视频传播,大大提升曝光率。

线下见面会受限于场地大小、时间早晚以及各方协调,相对要求更为苛刻,更何况辐射面有限,很难做到规模化。在短时间的效果强于社交,在长时间的效果弱于社交群体。

过往单独购买广告位等单一的宣发模式正逐渐被淘汰,而单纯通过直播、短视频等形式进行宣发,只是流量叠加,在长时间流量统计图中只是一个长长的“脉冲”。

直播过程结束之后,还将有数十位头部抖音网红发布雷佳音、汤唯的合拍视频,其产生的内容恐将持续发酵,保持话题热度。猫眼不仅在《吹哨人》的宣发方式,还从另一方面上了双保险。

或许是看到任何单一手法都无法独挡一面,猫眼此次宣发不仅调动了巨大流量,将各个渠道的流量进行有机的整合,起到乘积效果。换言之,让传统宣发与短视频、直播KOL结合,彼此扬长避短实现多链路共振。

这次活动让猫眼的内容服务及电影宣发方面的能力展露无疑,不仅表现在创新力以及自有MCN的内容服务能力,而且在腾猫联盟之后,其全文娱战略不仅服务于现场娱乐、电影剧集、综艺、文娱媒体以及音乐,对短视频、艺人KOL等时下流量巨兽的帮助也十分突出,完成其全文娱产业链的构架。

归根结底,猫眼MCN提升产业链商业价值的核心要义在于丰富的内容矩阵以及社区化运营。

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内容矩阵护城河

猫眼的全链路宣发模式简而言之便是文字、图片、长短视频以及线下手段。

“内容即流量”,目前整个影视剧行业几乎将50%的投入份额投到新媒体之上,而猫眼拥有沉淀多年的PGC垂类信息以及完整媒体矩阵。

在图文方面,猫眼对用户实现差异化定位,根据购票习惯确定“种子用户”,再根据喜好建立群组进行用户运营与活动运营,最后让社群成熟。依靠趣味社交从而让社群变成吸引新用户、沉淀内容以及稳定老客户,让猫眼具备了“社区网站”的面向。

每一个社群都代表着电影分类或者风格分类,喜剧、爱情、惊悚,或者日式动漫、欧美电影、国产老剧等等。此外,社群的自然发展也具备更多线下聚会,可以说UGC与社群建设大大增加猫眼平台的用户依赖度与留存度。

基于这一特征,猫眼既有内容护城河,也培育了精准宣发渠道,可以迅速找到趣味社交的门径、提升平台热度,从而打通从内容到消费的过程。喜欢动漫的人能够得到动漫新片预告,借助社区能让信息在社群实现社交裂变迅速扩散,加速宣发进程。

在视频方面,猫眼娱乐旗下拥有丰富内容矩阵,旗下四款产品进入抖音娱乐榜前十。猫眼电影的运作逻辑是通过碎片化视频为电影增加曝光率,《哪吒之降世魔童》与《蜘蛛侠:英雄远征》的视频播放量分别达到1.2亿次、1.5亿次,两部电影创下不俗票房皆离不开其助力。

“猫眼大明星”主打明星访谈,其出品一档关于明星的纪录片《猫眼中人》,累计全网播放量达2100万,相关话题阅读达到3466.3万。

由于流量池巨大,猫眼成为众多一线明星不可忽视的宣传出口。十分钟的节目,让演员褪去光环直面观众,借助差异化内容特色迅速获得口碑吸引观众。不仅在阅读与播放量达千万级,而且单期最高转评赞也达3万。

而“猫眼剧综团”则是向粉丝分享热门剧的剪辑、花絮以及花边,在内容矩阵中更偏向存量流量下沉,保持热度、吸引新用户。

此外,猫眼MCN也运用人格化的IP提升矩阵多样性,“有只小婉”从猫眼大明星的记者账号,凭借丰富资源,与明星的互动节目屡有爆款诞生。例如最近她与“现男友”的合拍视频霸榜抖音#追星#话题。

内容提供深度实现精耕细作,而全平台提供广度产生流量叠加的规模效应。

结合抖音、腾讯、美团等不同平台,使得猫眼宣发已经具有短视频、社交以及本地生活,几乎将所有与电影相关的场景囊括其中。加之微博、百家号、头条号等信息流平台,提供宣发标的更多曝光率。

全平台+多方式,猫眼让宣发几乎可以渗透到所有领域,却并不意味着只是数量的加法。图文、短视频、直播KOL与社交、本地生活服务,再加上传统线上与户外广告,几乎涵盖所有信息出口与入口,实现宣发全覆盖。

猫眼MCN拓展新型宣发模式的路径与文化工业理念颇有类似之处。

20世纪初,德国法兰克福学派学者阿多诺与霍克海姆提出文化工业的概念。该理论指出,未来大众文化将向工业产品一样明确分工,从而大大提升艺术生产的工艺化、商品化以及消费化。

文化工业对于宣发层面来讲,不但能够提升宣发专业性的同时大大缩短流程时间,还能提供多样化宣传方式,让懂视频的人做视频、懂社交的人做社交、懂KOL的人种草。而猫眼MCN则协调各方,凭借全文娱票务、产品、数据、营销与资金五大平台为影视行业助力。

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前文提到没有让流量产生商业价值,的确意味着流量见顶。不过流量一旦通过一系列运作产生商业价值,此时再说流量见顶则显得不恰当了。

“抖音+猫眼+KOL”实际上是完成宣发的商业闭环,增加变现渠道和提升相关产业链的商业价值。

但终究内容才是支撑流量的基石,猫眼MCN在猫眼互联网娱乐营销中的内容生产板块居于十分重要的位置。这也是猫眼与其他MCN机构不同的原因,猫眼MCN背靠猫眼娱乐的资源与宣发优势,在品牌冠名、品牌赞助以及品牌植入上拥有更多优势。

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前期与电影、电视剧、网剧、综艺、演出以及PGC内容生产等IP合作,借助创新合作在线上提供新玩儿法,在线下进行影院营销。结合多样化广告投放发挥各类媒体专长,由猫眼MCN将所有环节汇总全程参与整个宣发环节,最后打出宣发组合拳。

在用户眼中,猫眼不仅能提供丰富PGC内容、娱乐新闻以及精确资讯,其社交趣味的广告投放也不至于让人审美疲劳,反倒与场景高度贴合显得自然,更何况猫眼多样化的内容矩阵以及专业团队提供有价值的娱乐信息。

《吹哨人》的营销方式在结构上是藉由短视频达人打开用户认知,明星空降直播间深入触达用户心智,加上传统宣发渠道以及此前所培育的趣味社群,最后再由猫眼票务解决从看到买的过程。如此完成了一个从猫眼开始,到猫眼结束的商业闭环。

与常规信息流闭环产生信息孤岛不同,宣发层面的闭环让所有参与者享受到更多曝光率与实质性收益。达人与明星背后的粉丝群体交互,让平台方获取流量叠加效果,最终在结果上达到几何式增长效果。

换句话说,传统宣发的户外重复播放无法准确触达用户;单靠短视频与直播又难以保持持久热度。唯有二者结合,方能让各利益方在猫眼新宣发模式中获得直接利益,也让彼此短板得到补足。

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