小扎慌了!TikTok的海外进击

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20 硅兔赛跑 • 2019-12-03 15:24:59  来源:硅兔赛跑 E1792G0

本文转载自微信公众号:硅兔赛跑(ID:sv_race),作者: 罗子

前瞻网已获授权转载

最近抖音在海外的日子真是痛并快乐着。

一年内下载量超过美国老牌社交应用;

成为美国00后的心头好;

忠粉们一天至少打开8次,每天至少玩45分钟。

然鹅...

上个月,美国政府出手了,就其母公司字节跳动两年前对TikTok前身Musical.ly的收购启动了国家安全调查,因为其没有向美国投资并购委员会寻求许可。    

Facebook的扎克伯格还曾为此事送上不少“助攻”。

早在去年接受国会质询时,小扎就不停摆出“中国威胁论”,说分拆Facebook会壮大中国互联网公司,从而以求获得自保。

今年10月中旬,扎克伯格在华盛顿的一所大学里演讲时,甚至直接拿TikTok举例,说中国互联网企业的崛起是对美国的威胁。

1. 火爆全美青少年社交圈

能引发像Facebook这样巨头恐慌的TikTok究竟有多厉害?

打开TikTok界面,你会满屏充斥着各种青少年自拍视频,和抖音当年爆火的套路仿佛如出一辙,这里有全民都在参与的手势舞,可以大秀身材和颜值:

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有化妆技术如火纯青的变脸达人:

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也有酷炫的极限运动:

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一个个仿佛戏精附身,其沙雕魔幻程度不输给国内的老铁们。

通过参与全网最热的话题,产出博眼球的视频内容,获得大量的关注和点赞,这对于美国学生们来说,是证明自己受欢迎程度的最好办法。TikTok给了青春期少年少女们那些无处安放的荷尔蒙一个出口。

甚至家长们也对此十分买账,因为TikTok有助于培养孩子的鼓励创造能力和个性,他们甚至撰写了《家长TikTok终极指导手册》,以追赶上潮流。

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TikTok的运营数据也印证了其在美国的火爆。

分析机构Sensor Tower的数据显示,在过去12个月里,TikTok应用程序被下载了逾7.5亿次,超过了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat等一众老牌社交应用。

官方数据显示,TikTok在美国的2650万月度活跃用户中,16岁至24岁的用户占比约60%。

15秒短视频让人获得及时满足和快感,也让人上瘾,不能自拔。与需要一定投入参与门槛的游戏不同,即使不参与视频创作,年轻人也有可能划着手机就能打发一个百无聊赖的晚上,甚至养成无法离开,每天不刷一下就手痒的习惯。

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而那些参与创作的年轻人,更是把宝贵的学习时间,用来进行夸张的表演。据《华尔街日报》,截至今年3月,一般用户每天至少打开TikTok八次,每天花在该应用程序上的时间约为45分钟。

这亦或许又和美国年轻人张扬个性的文化有关,在普通学校中,只有那些体育好、才艺佳的学生会受到欢迎,成绩好的同学只会被指“书呆子”。

这种娱乐至死的价值观在短视频社交平台的加持下,更加被放大到学校的角角落落。

而他们不知道的是,这一充斥着美式自由奔放内容的平台,竟是中国血统。TikTok 在今年成功成为了在美国做大做强的第一家中国社交媒体公司,堪称互联网发展史上里程碑性的事件。其母公司字节跳动估值也水涨船高至750亿美元。

2. 中国应用的海外崛起之路

其实,TikTok在海外的崛起之路和抖音在国内的策略是差不多的。看来其也深谙一款爆款产品的生产流程,那就是:熟悉的运营策略+熟悉的产品+陌生的市场=可控的风险+可迭代的策略。

当只有一个变量时,可以更加清晰地观察结果和调整节奏。这样看来一切也好像不那么神秘了。

首先,平台的人工智能算法会精选适合用户口味的内容,无论你是喜欢搞笑幽默类的,还是唱唱跳跳蹦蹦的,亦或者有情节的小短剧,平台都会根据你此前的每一次浏览时常、每一个点赞、每一个关注,精准地给予用户画像……每一条视频都能戳中浏览者的“G点”,刷到停不下来。

除了产品本身的设计巧妙之外,自然还需要无孔不入的广告投放和营销活动,而其中的关键无非就是预算。在这一方面,TikTok可以说是非常的大方,采取了互联网公司一贯先烧钱抢市场的策略。

根据2018年创始人张一鸣的内部指示:要在不考虑盈利的情况下冲刺海外用户的数量。根据界面新闻采访,TikTok日本市场拓展负责人俞捷克就在去年接受表示,公司给了他极大的权力,几乎是报多少就批多少。

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TikTok海外广告宣传

矛盾的是TikTok 疯狂的广告投放,既为Snapchat和Instagram这样的流量主带来了可观的广告收入,也让这些老牌社交软件应用亲手成就了新竞争对手,与自己抗衡。

另外,作为内容平台,TikTok也花费了大力气来吸引优秀的内容创作者。比如去像Instagram这样成熟的社交媒体平台寻找大量的网红和KOL,并借助他们的账号投放TikTok的广告,来为TikTok吸引用户,往往一位有影响力的网红广告费可能达100万美元或甚至更高,而TikTok也不惜重金去投放。

然后再通过巨额创作者奖励计划,激励短视频博主们入驻并在平台上持续活跃,鼓励每一个新地区的网红,创造富有本土特色的视频内容。

Jesse LaFlair是一名海外网红,以他的跑酷视频闻名,在参加TikTok举办的“百万才艺”的才能竞技活动上取得了不错的成绩,已经获得了大量现金奖励、短途旅行的奖励。

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LaFlair表示这是他第一次亲身参加平台对于内容创作者的活动。他说:“可能YouTube上有上亿粉丝的人也能参加这中活动,但我认为YouTube并不真正关心这些人的想法。”

对于博主们的需求,TikTok的工作人员也是有求必应,做到秒回。TikTok还为他们建立了专属的Slack聊天群组,建立内容创作者们自身的社区,让他们可以互相交流运营心得,也让平台可以及时获悉用户反馈,迭代产品。

短视频博主Billy Mann曾评价:“与TikTok交流越多,我就感觉越好,我感受到了TikTok对于我们这些视频创作者的尊重和重视,我相信它的未来会十分光明。”

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给予内容创作者物质和精神上的双重支持,并让创作者获得努力的即时回报,这样内容创作者、内容消费者、广告主等才能够在平台上良性共生,形成一个繁荣的生态系统,实现有效的增长。

就连Instagram的产品管理总监Robby Stein也承认TikTok确实厉害:“Musical.ly先于TikTok,但是TikTok做火了短视频。TikTok值得盛赞”。

3. 美国科技界的焦虑

虽然像Facebook,Instagram,Snapchat这些老牌社交巨头们都有短视频的功能,但并非都是主打功能,且都是后续用户基础壮大后添加的新功能,只是锦上添花。

比如Instagram的Story一般用于记录生活的小视频,用户记录得比较随性,并非像TikTok上那样精心制作、精彩纷呈的15秒。

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Instagram 

随着5G网络的发展,当网速和流量不再是人们观看视频的限制,短视频的市场也迎来了爆发。

对于字节跳动而言,拥有一款风靡全球的应用显然对其有不少好处,其中在现阶段最为关键的就是帮助其明年上市IPO的进程。“如果没有美国市场,就不能称之为全球化。”字节跳动的一名投资人说道。

美国市场的用户虽然买账,但真实的商业环境却并非如此“友善”。相比于TikTok在过去两年指数级增长的人气,近期增长却正在逐渐放缓。

Sensor Tower数据显示,截至9月份的第三季度,TikTok在苹果App Store、谷歌Google Play新用户安装量预计为1.77亿,同比下滑4%,这是首次出现季度同比下滑。

首先,看到短视频这一块大蛋糕,巨头也开始加入了竞争。现在Facebook旗下Instagram在巴西测试一款叫Reels for Ins的应用,基本功能跟TikTok一样。

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Reels允许用户制作15秒短视频并配上音乐,作为Story分享出去。和TikTok很像,用户可以在一个丰富的音乐池中挑选自己视频的配乐,也可以从其他人的视频中选择他们的音频配自己的画面。

Reels结合了Instagram所有最受欢迎的功能,再加上自带的15亿月活用户,包括1.22亿美国用户,成为了TikTok的劲敌。

而此前Facebook曾在去年年底推出过一款叫Lasso的类似应用,不再像Lasso时代从头开始,Reels未来可通过Instagram向自己的数十亿用户大量推广这个功能。

放在过去,是中国的App抄袭美国的,而现在局势却戏剧性地反转了,美国的App开始抄袭中国的。

今年10月17日,Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格在乔治城大学演讲时,甚至以TikTok举例指出,中国互联网企业的崛起是对美国言论自由的威胁。

扎克伯格认为,十年前,几乎所有主要互联网平台都来自美国。但在今天,前十大互联网平台中,有六家是中国企业。

美国科技巨头如临劲敌,强如Facebook也不得不搬出地缘政治那一套说辞,高举国家安全的旗帜,要求监管重视用户数据安全问题,毕竟美国最为重视的用户数据被一家中国公司大量掌握,后患无穷。

这种担忧在两国的关系尤为紧张的当下,居然也显得十分合理,这股不安从美国科技界传导到了政治界。

已有诸多美国参议员表达了类似意见:TikTok 通过审核政治敏感内容,以对中国的要求做出让步,同时搜集美国用户的数据。正是这些意见促使美国开启了针对字节跳动的国家安全调查。

摆在TikTok面前仿佛有一条路,那就是努力摆脱与中国的关系。有传言称Tik Tok在东南亚,包括新加坡等地在内,开展业务并将其总部搬至那里,进而稀释这款视频软件在中国的市场份额,可以重塑公司在美国的品牌形象。

不过字节跳动发言人旋即否认了以上传言,表示:改变TikTok的品牌是不可能的。他也提到:“中国政府从没有向我们索要过TikTok美国的用户数据,如果被问及,我们也不会提供。”

中国人向来重视落叶归根,位于TikTok洛杉矶办公室的一名前员工认为,让TikTok摆脱和中国的关系是很困难的,他说:“我们是一家中国公司,我们会响应中国的要求。”

TikTok用了两年不到的时间,就迎来了它的高光时刻,也带火了中国软件出海的潮流,而成长为巨头的背后却是各方利益的博弈。

视频短短的15秒,足以让用户沉迷上瘾,也足以让竞品焦虑。中美互联网产品的格局正在悄然发生改变。

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