数字时代的商业逻辑:连接驱动增长

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20 吴怼怼 • 2019-10-19 11:29:44  来源:吴怼怼 E4236G0

本文转载自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

托朋友是个资深饭圈女孩的福,我虽然没有参与这两年的偶像选秀投票,但见证了她买酸奶扫码、doki打榜、微视能量冲见面会的一系列过程,我也大概了解了一个处于上升期爱豆的号召力有多强。

其中,最令我震惊的就是集中买酸奶。

朋友如今形容那段在买奶组一起扫码打投一起熬夜的日子时,用一句话为自己的行为定了因果:太虐了,不得不上岛打投。

据她说,那段时间,手机内存全贡献给打投录屏和二维码,家里酸奶太多需要送给亲朋好友。

当然,我也有幸蹭了一段时间的免费酸奶,但也是后来才逐渐意识到这场买酸奶扫码打投背后的商业运转逻辑,以及其中的零售生态数字化变革。

10月16日,腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯云副总裁-智慧零售范奕瑾在这一届金投赏的演讲中就提到了这场全民投票,以及背后发挥作用的增长引擎:内容、社交、渠道、数据。

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实体行业增长与数字化

针对实体行业,范奕瑾在金投赏的演讲《数字化连接驱动品牌数字化新增长》中的观察是,「眼球经济向人的数字化」转变。

在过去一年,整个市场都在进行一场有关数字化整合的革新,这里包括人的数字化、产品数字化、媒体数字化、渠道数字化等。

最终,各个环节的数字化进程也在催生着实体行业的数字化。

但实体行业拥抱数字化的意义并不仅仅在于对抗电商、实现增量、提高效率,它还有一个很明显的好处,即消费者触达更容易了。

以蒙牛来说,在数字化之前,蒙牛的绝大多数渠道都依托线下商超、电商等,消费端的数据很难被蒙牛拿到,当然,这也是所有实体行业共同面临的问题。

2013年,蒙牛为了实现与消费者的触达,依靠微信制作了「一物一码」,并随之开通了微信客服。此后,蒙牛借势微信展开了一系列的互联网+改造行为,《创造营2019》的买酸奶扫码打投,《中餐厅》纯甄酸奶的摇奖福利都属于这场改造。

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纯甄小蛮腰x《中餐厅》:无场核销用户转化路径

在蒙牛的数字化进程中,它先是实现了产品数字化,一物一码,接着又打通其他环节的数字化。

一物一码,消费者扫码就可以追溯产品源,关注公众号。看起来这个码只是一个信息载体,但实际上它前端连接的是媒体数字化,后端连接的是渠道数字化,一个码,带来的是从内容营销、小程序、下单等一系列环节的串联。

在传统的销售中,消费者要么从电商平台购买,要么从实体店购买,但这个码改变了以往「二者只能择其一」,变成线下的零售也拥有微商城。并且,在扫码的过程中,还可以嵌入引流增长,比如,发放数字化卡券,消费者随之利用微商城在数字化渠道购买。

通过这个码,蒙牛即解决了增长问题,也实现了与消费者的触达。

当然,有一个大前提,这一系列行为需要一个足够强大,能承载从流量、营销到发券、核销、支付等集一身的中台。

腾讯广告就是这个中台。目前,在腾讯,一个集流量、小程序承载、数字卡券、支付于一身的闭环已经形成。在这个闭环里,线上线下界限消融,甚至还可以彼此促进。

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连接的四大引擎

增长,是品牌最关心的问题,但具体怎么做对于大多数品牌来说还是一个未知。

腾讯广告用四大引擎解答了广告主对于增长的疑惑。

第一个引擎,内容。

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内容营销这一年来被反复提及,但说来说去都还是以借势为主,离不开IP授权、品牌冠名。但在腾讯的解读里,内容引擎是更加融会贯通的解决方案。

其中,在内容引擎上,腾讯重点提及了数字化门店。

腾讯的数据显示,一些实体行业在进行智慧零售的改造之后,人均进店的消费者从10%提升到40%。

可能大多数人对数字化门店的概念还是很模糊,但很多女性一定在化妆品店见过「魔镜」。当消费者站在镜子前,拿起一只口红后,魔镜立马体现了唇上口红的颜色,眼影盘也是如此,拖动不同颜色到屏幕中,就可以改变妆容。

这种数字化门店对女性消费者来说是非常友好的,大多数女生出门逛街基本都是画好全妆,在数字化门店里不用卸妆、不必使用很多人用过的化妆品,通过屏幕滑动就可以尝试不同产品,选中后,甚至可以通过小程序扫描,不必排队,在短短几分钟里就拿走自己看中的商品。

这是智慧门店最容易看到的一种形式,其背后,还有细分颗粒度更高的模式。

当然,内容引擎还包括产品联动、娱乐借势以及各种跨界代言,对于食品、饮料、快销这类的实体企业来说,内容和门店的引流、内容和产品的结合有着很多可以下功夫的地方。

腾讯提供足够多的爆款IP、创意内容平台以及各种内容矩阵帮助品牌方从线上、线下与消费者进行触达。

总结来看,不光是门店跟内容的结合能实现线下引流,促进增长,即便是在一些渠道授权上、IP合作上,都可以实现内容营销。

第二个引擎,社交。

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对于品牌来说,促销、找代言人、做广告,都是在和消费者拉近关系,其实,也是在社交。

但大多数品牌的社交只是让消费者认识了你,而没有深入到让消费者主动去了解你,也就是说,社交声量有了,但没有挖掘出增量。

因此,腾讯提出要为品牌实现「从流量到销量」的连接式增长。

具体体现在从流量端到运营端的双重改造上。在流量端,整合商业流量、自有流量、社交流量,实现多渠道获客;在运营端,通过自建商城、门店数字化以及各种手段实现销量转化。

比如,唤起公众号沉淀的粉丝,九阳豆浆机曾通过公号推文,直接唤起小程序下单购买,以达到场景式的转化;美妆产品,通过小程序直播,实现AI试妆等。

与其他平台的销量转化不同,腾讯提供的方案从某种程度上来说,是在帮助品牌建立自身的数据资产。无论是广告投放、用户运营还是销售数据都掌握在品牌手中,这反过来也可以帮助品牌更好地和消费者进行连接。

第三个引擎,渠道。

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渠道引擎的重点在于释放商圈数字化的价值。

圈的意义在于连接,数字化商圈,就是连通各类零售商,打造一个资源共享,流量互通的营销场域。

腾讯广告联合了商超便利、母婴美妆、购物百货等零售业态,与品牌、经销商三方合作将营销边界由市场扩展到渠道。

比如一张数字卡券,既可以让消费者到店核销,也可以让消费者在小程序微商城核销。

腾讯通过提供数据能力、媒体流量覆盖能力帮助零售商将自身所拥有的地推、降价、采销能力与线上流量整合起来,在这个过程中,还可以加入KOL明星的加持,通过各种有影响力的IP来帮助点击率、转化率的提升。

在这样的渠道连接里,商圈数字化的价值就体现出来了,小程序里的会员、粉丝数据,以及各种线下大屏、导购等都可以连接起来,最终实现不同渠道上的拓客和释放能力。

第四个引擎,数据。

腾讯数据引擎,还能持续帮助品牌以数据带转化。

通过腾讯数据智库(TDC),可集结品牌、腾讯、渠道等多方数据能力,为品牌提供从创意洞察,到自定义建模,再到全平台整合投放的一体化数据能力支持,助品牌精准圈定潜在客群,并不断优选累积兴趣人群,提升转化效果。

通过内容、社交、渠道、数据四大引擎,最终达到「商店即媒体,体验即营销,连接即增长」的效果。

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企业品牌的数字化社交资产

实体行业科技升级的分水岭已至。

随着智慧零售对线下商业的改造,在未来,存量市场的效率与体验将会提升,而在增量市场也将会迎来新业态的持续孵化。

纵观实体行业的发展史,从百货商场、超级市场、电子商务到移动购物等多种购物形态的演变,总体上经历着一个由生产为王、渠道为王到客户为中心的转变历程。

匹配个性化的购物需求成为第三阶段的主要任务,也是年轻一代的消费特点。腾讯这样的企业所在做的就是通过技术能力将个性化需求传达到品牌方,以满足新一代消费者们日新月异的购物偏好。

在电商时代,人的数字化是一个ID,但你并不知道这个ID背后是什么样的人,他有着什么样的需求,但在数字化的智慧零售阶段,线下的真实身份和用户的网络ID是打通的,这就是所谓的「人的数字化」。

这种数字化意味着消费者将拥有更立体的画像,那么,相应地,品牌方也需要积极拥抱这种数字化。

腾讯针对这种趋势,推出了品牌可适用的顾问式管理。这种管理旨在连接企业、微信、导购、消费者。比如,对于消费者来说,有更安全的渠道获得小程序的推送,享受更好的产品介绍以及更垂直的信息,对于导购,小程序拥有水印,消费者在哪个导购那里下单,销售业绩就会记录到哪个导购。而对于企业来说,这种模式能更好地利用导购,实现在公域流量之外的业绩。

在顾问式管理模式中,导购们可以培养高度信赖关系,帮助企业积累「社会资本」,进而实现口碑相传以及被更潜在的消费者信任。

事实上,无论是小程序交易,线上内容营销,还是线下的一些活动拉新,最终都可以引流到品牌自身的流量池里,成为企业的数字资产。

经历过数字化革新的零售商其实不是在借助流量平台和媒体平台打广告,他们本身就是流量,就是媒体。因为公众号也好、小程序也好,都是在为企业积累数字化的社交资产。

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