跨界大牌纷纷入场 KPL大众电竞带来无限可能

作者：李大为

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李大为先生为互联网品牌营销资深评论员，聚焦新商业领域的创业创新、品牌营销、广告创意、公关传播。

据企鹅智酷与腾讯电竞联合发布的《2017中国电竞发展报告》中所示，2016年，中国电竞产业产值已达200多亿，用户规模突破1.7亿。在数据之外，国家发改委明确提出要将电竞游戏游艺赛事列为十大转型升级消费行动之一;国家体育总局提出要加快电竞等休闲行业的发展;就连教育部也将电子竞技带入了高校。可以说，在经过十余年的发展之后，电竞这项在2003年就被列为正式体育比赛的项目，终于得到了国内环境初步的认可。

2017年KPL春季赛总决赛万人盛典现场

移动电子竞技产业迎来爆发，市场机会前所未有

虽然发展时间不长，但电竞产业已基本确立了以游戏厂商和官方赛事为核心的商业模式及产业链。而赛事的规模与社会影响，会直接决定电竞项目所能达到的商业高度。由于2013年国内手游爆发，电竞领域的用户属性与市场份额也随之改变。

2015年底，腾讯推出MOBA手游《王者荣耀》，次年9月，腾讯互娱举办了首届KPL王者荣耀职业联赛，成为了移动电竞职业联赛历史上一个里程碑的事件。今年的KPL春季赛，更是进一步掀起了热潮。

王者荣耀职业联赛(简称KPL)是官方最高规格专业竞技赛事，由雪碧冠名赞助，官方赛事用机vivo Xplay6，指定用车全新BMW 1系运动轿车。全年分别为春季赛和秋季赛两个赛季。每个赛季分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。2017年KPL春季赛于3月24日开启，经过11周激烈搏杀，成绩排名前8战队将会进入季后赛继续战斗，直到决出总决赛的2个名额。

在刚刚结束的2017 KPL 春季赛中，刚刚组成不久的年轻黑马 QGhappy 上演了“一黑到底”的神奇剧情，在总决赛中以4：0的比分战胜老牌劲旅 AG超玩会，获得了2017KPL 春季赛总决赛的冠军。

在上海东方体育中心，万名玩家一同见证了 KPL 的新王者诞生，也度过了一个属于移动电竞的梦幻之夜。相较于过往传统认知上的电竞赛事，此次KPL的总决赛现场，更加年轻化、大众化，无论是开场专业乐团的表演环节，还是摇滚乐队“逃跑计划”的Live，还是科技感更高、沉浸式体验更好的现场直播效果，都令人印象深刻。

从目前的市场表现来看，相较于端游电竞市场目前的用户逐渐饱和与赛事高度垄断，处于高速起步阶段的移动电竞，确实呈现出了更好的市场机会。在前不久结束的腾讯电竞战略发布会上，腾讯也明确指出，将优先通过KPL王者荣耀职业联赛等有着较好基础的赛事来进行移动电竞商业模式的探索，并且会在未来逐步覆盖到全球电竞赛事。所以，无论从外部环境反馈，还是从腾讯内部重视程度来看，KPL都具有令人期待的商业前景。

KPL赛事关注持续走高，成商业化最具潜力黑马

在首届KPL取得开门红之后，各领域的知名品牌也注意到了KPL，并纷纷与之寻求合作。除了与移动游戏强相关的国际知名品牌vivo，在传统体育赛事合作中已是常客的宝马、雪碧等大品牌也看中了这个年轻的赛事。从目前KPL与外部品牌合作上的质量和数量上来看，可以说它已经甩开了绝大多数端游电竞赛事。

那么对于这些品牌来说，他们到底为何看重KPL呢?

除了上面提到的现象级KPL观赛数据之外，品牌方更看重的是贡献这些数据的用户们自身所带的属性。根据数据统计，购买2017KPL春季赛总决赛门票的用户中，有三点值得注意：首先是钻石段位的玩家占比高;其次，购票用户的主体属于22-27岁的年龄层;再者，女性购票用户多。

从直观数据来看，KPL的受众，相较于传统体育赛事的爱好者，是真正意义上的“年轻一代”：这批用户对于产品(KPL)的热情高，消费行为发展空间大，并且和其他电竞赛事相比，KPL的女性受众占比较高。

而这意味着，KPL的受众群体，随着时间的推移，一方面将成为文娱领域消费市场的主力军之一，会对主流消费趋势产生影响;另一方面，他们对于一样事物的高忠诚度，也保证了在短时间内，对该领域的热情不会衰退，甚至可能会进一步深化与延展，如女性用户群体，很可能从喜欢打电竞游戏产品，到喜爱看电竞比赛，再发展到喜爱KPL的某个战队选手，最终产生购买该选手个人周边商品的行为。

这样的群体，对于每一个希望打开年轻人市场，或者说希望在年轻市场中提前布局的品牌来说，都是具有超强吸引力的。所以同样是主打年轻时尚手机的vivo来了，一直在年轻群体中不断提升品牌认知的雪碧来了，以及在中国市场越发重视年轻用户的宝马也来了。

有趣的是，国际知名汽车品牌一直都是传统体育竞技赛事的强力赞助群体，无论是足球、篮球还是网球，都不难发现汽车厂商的身影。而近些年，汽车品牌逐渐开始与电子竞技赛事合作，这不仅体现出电子竞技在影响力和商业价值上，已经得到了与传统体育赛事同样的待遇，而随着移动电竞赛事的兴起，更是给厂商们找到了一个从“源头”抓住用户的心的好机会。所以，宝马这次牵手KPL，也堪称是在开拓年轻用户群体上的关键一战。

“合作对象的强大也同样意味着你的强大”，这是跨界营销的一大定律法则。对于重量级的跨界合作，必然需要厂商拿出重量级的资源。所以面对KPL，各大厂商也拿出各自的“真家伙”，体现对此次合作的重视。

以本届赛事的官方战略合作伙伴vivo为例，vivo这次赞助KPL，充分展现了其对于KPL商业价值的认可。针对此番合作，vivo推出了KPL定制版手机vivo Xplay6，这款手机也成了KPL王者荣耀职业联赛官方赛事用机。此次合作，不仅让自己的品牌在线上曝光，更让KPL粉丝在线下购买，直接进行商业转化。

vivo此次合作，可以说是基于其品牌战略的又一次合纵升级。在合作KPL之前，vivo就与彭于晏、宋仲基、倪妮等多位当红明星合作，在年轻群体中产生了极强的认知度;同时，vivo作为NBA中国官方唯一合作伙伴，也早已是挖掘竞技赛事商业价值的“老司机”，在年轻体育群体中充分曝光。而此次跨界电竞，可以说vivo又开拓了一个数量广大的年轻用户群体，完善了其品牌布局地图。

至于宝马与KPL的此次合作，不仅宝马旗下的宝马1系与KPL合作推出了一款赵云的限定皮肤“引擎之心”，直接在游戏中为玩家植入宝马的品牌理念;KPL还为宝马输出了五位明星级选手，跨界合作了一支在日后传播率颇高的宝马汽车广告，这五位选手也以王者荣耀职业选手与宝马代言人的共同身份，亮相了知名网综《火星情报局》。

此外，宝马还是本届KPL的指定用车，冠军战队还将获得全新BMW 1系运动轿车1年的使用权。虽然是首次合作，但宝马依然展现出了足够的诚意，以及对于KPL这项电竞联赛的足够信任。宝马的举动，相信一定会受到其他品牌厂商的关注，KPL对于年轻群体的辐射深度，未来的发展潜力，网络及各大渠道的曝光资源，也将得到更多领域的瞩目。

3月24日，腾讯携手12支KPL战队，宣布正式成立王者荣耀职业电竞联盟(简称KPL联盟)，建立收入分享、工资帽、转会制度、三方经济模式、职业化培训等机制。腾讯对于KPL一系列的改革，有效改善了如今移动电竞职业化程度不够的现状。

在解决了职业化的基础上，腾讯同时也在积极探索移动电竞商业化的可能性，通过打造内容IP，联合出品优质内容，打破大众对于移动电竞商业价值原有的低认知。

比如由vivo独家冠名的电竞网综《集结吧王者》，作为一档影视明星跨界电竞的新型综艺节目，便同时切中了明星粉丝和电竞爱好者两个群体，并将两个群体成功地打通，让明星粉丝关注到电竞，喜爱上电竞，这样的跨界，所产生的并不是简单的“一加一等于二”的效应，而是几何级的增长。对于腾讯来说，《集结吧王者》可以说是腾讯电竞泛娱乐战略的先锋部队，而vivo作为深耕年轻群体的经验厂商，自然是早早就意识到这样的节目所蕴含的商业潜力，所以不惜重金进行独家冠名。在这样的策略下，仅仅不到一年的时间里，KPL的影响范围就已经延伸到了汽车、时尚、饮品、IT、娱乐等领域。

需要强调的是，无论是21亿的赛事播放量，还是200余万的忠实订阅量，这些押宝KPL的赞助商们所希望得到的超高曝光量，并没有让他们等太久。虽然是仅举办了两届的新兴电竞联赛，但已经产生了许多可以写入教科书的高起点高口碑的经典合作案例。相信在下一届KPL举办之时，一定会有更多不同领域的知名品牌厂商的关注。或许仅是下赛季KPL的转播权，就会被各大直播平台争个“头破血流”。

是的，KPL很有可能会成为电竞领域的下一个经典IP。一旦IP形成，那电竞+娱乐，与电竞+生活的实现也并非是长远之事。对于其他领域而言，KPL的跨界联动是与年轻消费群体建立交流渠道的捷径;而对电竞领域来说，KPL对产业的整体带动，也为其他联赛在商业领域上的开发，提供了一个成功路标。

客观而言，KPL之所以会在不到一年的时间里取得突破性的成功，除了《王者荣耀》这款游戏对于年轻人的整合，腾讯方面的强大运营也是重要的原因，在版权、赞助、俱乐部三方面商业合作的共同推动下，KPL才得以在一条健康规范的职业化道路上前行。

但不应该忘记的一点是，KPL仅仅只是一个“两岁”的年轻品牌，对于一个刚刚成立不久就取得如此成绩的品牌，其未来能够达到什么样的高度，或许真的能够“超越你的想象力”。

而对于厂商来说，在KPL火热效应的背后，最有价值的或许不仅仅是电子竞技本身所蕴含的商机，而是以KPL为核心的移动电竞赛事，可能会成为下一代消费者的主流文化领域，或者说是未来的主流消费市场。

如今如vivo、宝马、雪碧等厂商在移动电竞上进行积极布局，某种意义上，可以说不仅是对于当前火热赛事及超强曝光的投资，更是对未来消费者们的一种投资，抢占未来的主要战场。所以有充分的理由相信，在KPL整体的不断成熟以及第一批布局电竞的知名品牌的影响下，未来将会有越来越多的品牌看到大众电竞的商机，选择与KPL进行跨界合作，不断给用户们带来新的惊喜。