滴滴开辟试驾卖车新模式

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20 胡小键 • 2015-12-10 17:05:24  来源:前瞻产业研究院 E371G0

滴滴卖车的消息一经发布,在网上引起了广泛的热议。“滴滴”开始卖车,你会买吗? 滴滴卖车靠谱吗? 滴滴不仅打车还卖车 这年头线上卖车真那么好做?一连窜问号充斥屏幕。其实这些问题都很好回答。滴滴有海量的流量,为什么不能卖车?滴滴以试驾为切入点,可以说开辟电商卖车的新模式,但这种模式有多强竞争力,是一个问号?

滴滴卖车有基础

根据CNIT-Research数据显示,2015年6月,滴滴专车下载量超过2亿,其中活跃用户占比例81%,达到1.6亿以上。

滴滴下载量.jpg 滴滴渗透率.jpg

从流量的角度讲滴滴是一座金山,用户基数庞大,信息发布达到率是有保障的。再者滴滴经营的是出行,与售车是有关联的,同样都是出行,交通工具的选择,往往能够激起购车话题,滴滴卖车并不得突兀。

买车的痛点

互联网改造传统行业的商业模式有很多成功的案例,总结起来有一个共性:能够有效减少顾客的整体成本。比如说减少中间渠道,降低售价;相对传统有更简单的购买流程,减少客户时间成本;大量信息汇聚,减少精力成本等。不管是哪个方面都能实实在在解决客户购买过程产生的一些问题,这些问题是传统营销手法是无法解决的。针对痛点创新是商业模式的本质,那么买车过程中底有哪些痛点没有解决呢?

通常来讲买车是一个复杂的购买行为,很多人的购买周期长达几个月,这个过程可以简化这么几个步骤:

1、选定价格范围

购买什么价位的车,首要决定因素是自身购买力。但是周围环境和自身性格,会为这个决策带来困扰。再加上汽车金融的发展,购买力对购买价位决定性作用产生了动摇。事实上汽车厂商和经销商都在为如何影响客户购买价位做出过努力。如:明星代言提高身份认同感;互动活动提高产品亲切感。都在试图帮助客户克服性格和环境影响,购买符合自身购买力的车辆。由风行汽车主办的“好开又省油,妈妈向前冲——景逸城市任务全国挑战赛”一度让景逸成为妈妈专用车,这是一个很好加强产品亲切感的案例。电商们利用大数据,为价格选定提供一些便利,但真正消除性格和环境影响的作为很有限,相反他们努力的开辟汽车金融,鼓励顾客购买超出能力范围的选择,显然这并不符合消费者利益。

2、选定意向品牌和型号

有了价位,就要选择品牌和型号。汽车电商在这方面显现出优势,分类信息让顾客很容易找到想要的品牌和型号。找到品牌和型号不是目的,顾客需要详细了解每种车的性能、配置、外观等多种信息。原本汽车论坛,专业评测等栏目是很好的信息来源,然而商家把评测作为软文来推广,论坛上存在大量的车托车黑,为顾客筛选设置了障碍。更多顾客把信任放在周围朋友身上,听朋友讲述用车感受就像是小马过河,深浅是相对的,只有自身体验才知道。因此顾客只能根据这些信息筛选出意向品牌和型号,要想找到自己满意的车,就进入关键一步,试驾。

3、试驾确定目标车辆

在试驾过程中顾客又遇到什么样的难点呢?到哪个4S店去试驾是一个选择题,更多时候选择去价格低服务好的4S店。但要找到这个可不容易,网上信息多数是虚假的,只是为了吸引眼球而已,实际一看不是那么回事。此外,试驾是一个比较的过程,要有比较,往往一家4S店很难满足需要,得去多家不同品牌4S店,会浪费你更长的时间。这些都是客户在试驾过程遇到的种种不便,如何改善试驾环节用户体验,是汽车营销需要研究的一个课题。

4、实施购买。

试驾完成后,购买过程显得简单一些。确定购买型号,谈妥价格和优惠条件,就可以实施购买了。当然比较价格是顾客在这一过程的中难点。电商价格透明,但4S店价格不容易获取。

以上简单分析购车过程中显而易见的一些痛点,在复杂的购买过程中每一个环节,都有可能改变顾客的购买决策。当然在以上环节中商家可能参与的程度和范围是不一样的,对顾客购买决策影响也不一样。

滴滴的做法能否解决这些痛点

12月7日滴滴出行宣布,“滴滴试驾”频道将于12月12日向终端用户卖车,购车用户还能享受高额试驾返现。此次“滴滴卖车”首发两种车型,丰田皇冠覆盖包括北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等6个城市,奔驰GLA则为北京、上海和杭州。这些城市也是滴滴试驾业务目前开通的城市。滴滴从4日开始降低了这两款车型的试驾价格,1元钱就可以试驾。

据滴滴介绍,本次在线售车的价格比指导价低4万元左右。奔驰车型为2015款奔驰GLA级2204MATIC时尚型,指导价31.98万元,滴滴平台售价27.98万元。一汽丰田为皇冠2015款,2.0T精英版/2.0T豪华版/2.0T尊享版,指导价分别是33.98万、36.98万、38.98万,滴滴平台每款均便宜4.2万,售价分别是29.78万、32.78万、34.78万。其实这几款车在很多地区的终端售价也差不多是这些钱,实际上并没有优惠多少。

在复杂的买车的过程中,每个环节有不同的公司做相应专业的服务,虽然说不能完全满足客户需求,但至少做了不同程度的改进。如:汽车价网,对价格提供专业服务;社区和行业专业网站提供了分类信息服务;汽车电商提供购买服务。唯独试驾是没有专业服务机构去做,滴滴从试驾入手,算得是一条异化路径。所以说滴滴做法是可取的,有成功的地方。那么是不是说抓住试驾环节,就在很大程度上抓住了客户呢?这是一个大大的问号。

从滴滴发布信息可知,滴滴在同段价位上提供了2个品牌供选择,显然这个选择范围太窄,也许滴滴后续会提供更多的选择。但不得不怀疑滴滴在抓痛点上存在一些问题,2款车型6个城市与6款车型2个城市,哪一种方案更可行,结果显而易见。滴滴在定位策略存上较大偏差,或者说营销微观层面分析上存在不足,更甚者说滴滴卖车价值主张存问题。

体验式购车概念,滴滴的试驾卖车模式能否抵档得往

全新体验式购车平台,关注购买过程中顾客所有痛点,从售前价格、车型信息、评价等顾问式服务,到售中试驾参谋式服务,到售后保养、维护、洗车等保姆式服务。这是一个全新汽车售前、售中、售后O2O模式,可以说是一个全产业链服务模式。滴滴试驾卖车模式面对这种情况能否还有优势呢?值得深思,滴滴利用已有资源进行创新,理所当然,任何一种商业模式创新首要的是解决客户需求问题,单一层面创新往往只有改善部分购买体验,并不能超乎客户预期,这种创新并不是突破性创新,竞争力有限。

以上部分数据参考《中国互联网+出租车行业商业模式创新与投资机会深度研究报告

本文来源前瞻产业研究院,转载请注明来源!(图片来源互联网,版权归原作者所有)

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标签: 滴滴 试驾卖车

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