中国经济新常态下快速消费品市场特征

 中国经济进入新常态，作为GDP三架马车，内需受到什么样的影响呢？我们以快速消费品为例分析新常态下快速消费品发展的三个特征。

中国快速消费品增速放缓

从总规模来看，近年中国快速消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%，直至2013-14年的5.4%。快速消费品和GDP一样处于温和增长率的“新常态”中。

哪些品类拖累快速消费品增长呢

包装食品

包装食品2011-12年的11.3%，2012-13年的5.2%， 2013-14年的1.4%，增长速度下滑显明。

饮料

饮料2011-12年的12.9%，2012-13年的10.9%， 2013-14年的10%，累计增速下降2.9%。

个人护理

从2012增长2014年增速累计下除3.1%，由大于10%高增长区跌于5%-10%的中速增长区。

家庭护理

家庭护理产品降幅最大，11.2%到4.3%，如果以市场周期的判断标准的话，家庭护理市场由2012年成长期直接过渡到2014年成熟期，市场增速跌于低增长区。

以上四大品类构成我国快消费增速放缓的基本格局。快消品除了增速放缓的特征外，还有两个特征也值得关注：一是渠道下沉，下线城市增长更快。二是价格增长呈现差异化。

上线城市增速低于下线城市

中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展，渠道下沉趋势明显。

价格增长呈现明显的差异化特征

所研究的品类分为两组，一组平均售价年增长率高于中国的通胀率，称为高端化品类，另一组平均售价年增长率低于通胀率，称为大众化品类。16个高端化品类主要是与健康或提升生活品质相关的品类。对这些品类，消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品）。比如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比显著上升。酸奶销量的38%来自高端单品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。

由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显，可能他们认为进口产品比国产产品更为安全。与之相对的另一组大众化品类共包含碳酸饮料和衣物柔顺剂等10个品类。这些品类的平均售价与高端化品类呈现完全相反的态势。比如，2012年至2014年间，碳酸饮料的平均售价每年仅上涨了2.1%，衣物洗涤用品每年仅上涨1.5%。同时期内，卫生纸价格每年上升1.1%，巧克力价格平均每年下降0.4%，面巾纸价格平均每年下跌1.8%。我们发现这样一条规律：价格增长较慢的品类在促销期间的售出比例高于其他品类。例如，2014年平均19%的快速消费品是在促销期间售出的，而同时期内，卫生纸和衣物洗涤用品品类（均为大众化品类）的这一比例分别是32%和28%。

以上数据来源于贝恩市场调查