缩减型号能否止滑 三星的问题实质是什么

 “机海战术、高投入营销、垂直一体化”是三星的三大利器。然而随着市场环境的变化，三大利器似乎失去了原有的锋利。

机海战术与产品边界

什么是产品边界，是指一个公司充分利用其资源，单一业务实现利润大化的产品范围。在智能手机领域，我们看到三星和苹果在产品策略上的不同。

三星机海战术实质上，产品与市场全覆盖策略。我们看到在任何一个目标市场，三星都有多款产品参与竞争。

苹果的战术明显不同，针对高端市场提供单一产品，直致近两年，才增长到三款。

在市场导入期和成长期，多产品与多市场策略占有优势。在这一阶段抢占市场，提高占有率，建立品牌地位，是行之有效的策略。多市场多产品，就意味着，你有更广阔的市场空间和多渠道提升销量的路径。单一产品市场策略，市场居占有率增长缓慢，但有利于建立品牌形象。

但是随着手机市场环境变化，成长期过渡到成熟期，市场由增量转为存量，竞争在市场各个领域都十充分，产品同质化越来越严重，产品在市场中任何一个细分都面临着激烈的竞争。

三星就面临这样的问题，在成长期的增量市场，企业争抢的是市场空白地带，竞争相对缓和，多产品多市场机海战术利于全面开花，快速的抢占市场。当市场进入成熟期，随着竞争全面展开，三星上要面对苹果的打压，下面临国产厂商的竞争。市场占有率和利润双降也是自然的事情，再加上多产品多市场策略对品牌形象发散的作用，无法像苹果一样保持高大上清晰的品牌形象。三星品牌形象在消费者心中要模糊得多，几百元和几千元的三星共存，使很多白领和中产阶段都无法获得优越感。

三星品牌力的下滑，竞争加剧，三星产品边界已经不适合当前的需要，减少产品型号也是不得已的选择。减少产品型号就能让三星增强盈利能力吗？答案是否定的，三星的问题不是瘦狗和金牛型业务选择问题，而是整体竞争优势减弱，竞争力下降的问题。

高投入营销战术与营销边界

营销的边界是什么？当消费者对某类产品熟知程度达到非常高的情况下，过渡营销并不能带来好的结果，相反将成为财务负担。我们知道三星是整个手机行业营销投入最多的企业。在市场导入期，高营销成本投入，能够快速提高品牌名度，提高市场渗透率。当市场进入成熟期，消费者对品牌和产品已经非常熟悉，广告、促销等高投入营销手段，对消费者决策影响减弱，反而使用体验、口碑、品牌形象，才是决定因素。

品牌形象不如苹果一如既往的清晰，使用体验和国产品区别不大。口碑与苹果差距拉大，随着国产手机质量的提升，三星优势微乎其微。

垂直一体化与创新边界

任何一个产品的创新，都会遇到技术瓶颈，这就是创新边界。

在两三年前是智能手机升级狂潮期，硬件升级不断刺激消费者的神经。在生产厂家推行升级换代策略下，市场甚至产生的特殊的群体，手机发烧友。当硬件创新遭遇边界，退烧是必然的。

三星垂直一体化的硬件生态结构，为三星在这一时期取得竞争优势提供强有力的支撑。三星凭借硬件优势，不断推出CPU、屏等方面升级换代，成为市场领先者。甚至苹果在这种升级狂潮中，也招架不住，三星势头盖过苹果。这一切优势都来自于三星垂直一体化的硬件体系。对硬件掌控，让三星在硬件创新方面，运用自如，优势明显。

性能过剩，硬件冗余，硬件创新已经不能刺激市场需求，创新到了边界了。硬件创新失去市场活力，手机创新方向由硬件转为内容和软件，而这方面恰恰是三星所欠缺的。

经营手机与经营移动生活

手机厂商怎样定义智能手机呢？有人把手机看作是移动智能终端，这种功能价值定义是狭隘的。而事实上，硬件所能实现的，只是手机功能中的基本功能。随着市场环境的变化，手机附加功能正在演变为核心功能。如手机购物，手机导航，手机打车，这些功能越来越成为手机的核心功能，相反通信、上网、交流、拍照等成为手机的基础功能，不再是吸引消费者的亮点。

所以说手机厂商经营的不是手机而是移动生活，这种转换是未来的必然趋势。苹果6发布时，有人吐槽，苹果不能给人惊喜，创新缺少活力。但是苹果6在移动支付方面的创新却是一个标志，标志着手机创新已由硬件过渡到软件的创新。苹果6所推出的移动支付是不仅仅是APP和相应硬件就能实现的，它是一个生态系统，由手机厂商、银行、商家、消费者共同组成，这是一个庞大的工程。苹果移动支付最终能否完全取代钱包，要看苹果移动支付生态系统是否完善，一旦实现，苹果竞争优势将会进一步加大。从苹果移动支付生态我们可以看出，移动支付已经超出了手机厂商本身的业务范围，作为传统手机厂商，很可能只是让手机具备支付硬件功能就可以了，具体能否在现实生活中实现，企业并不会去管。这就是经营理念差别，有的厂商在经营移动终端，有的厂商却在经营移动生活，这也是苹果和三星的区别。

三星问题还有很多，但根本的问题不是其机海战术，也不是高投入营销策略，更不是其引以为傲的垂直一体战略，这些是只是表面的现象，其本质问题是经营理念，已经不适应市场环境的变化。