干货!2023年中国广告行业龙头企业分析——分众传媒:数字化布局进一步完善

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20 杜金牛 • 2022-11-21 13:30:48  来源:前瞻产业研究院 E8183G0

行业主要上市公司:分众传媒(002027);省广集团(002400);新媒股份(300770);龙韵股份(603729)等

本文核心数据:分众传媒营业收入、盈利规模等

1、中国广告行业龙头企业全方位对比

广告行业中,分众传媒作为国内广告业务布局较早的厂商之一,在企业发展历程、技术实力规模和营收规模上都有着较为明显的优势,同为行业内的引力传媒在营业收入、业务占比规模上也具备一定的优势。2022年前三季度分众传媒广告业务营收达到48.47亿元,业务占比超过99%。

图表1:2022年中国广告行业龙头企业全方位对比(单位:亿元,%)

注:相关数据统计范围为2022年前三季度!

2、分众传媒:广告业务的布局历程

分众传媒诞生于2003年,创建了电梯媒体广告模式,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,并于2007年入选纳斯达克100指数。2015年分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。 2022年企业荣获“中国上市公司最佳投资者关系奖”。

图表2:分众传媒-广告业务布局历程

3、分众传媒:广告业务布局及运营现状

——业务结构:广告业务占比持续增长

2021-2022年,分众传媒的业务营收按照产品分类看来,广告服务是企业最主要的收入来源,其中楼宇媒体营收占比在2022年上半年达到91.82%。

图表3:2021-2022年分众传媒分产品营业收入占比情况(单位:%)

——企业服务规模:加盟商同比增长超过10%

截至2022年7月31日,公司的生活圈媒体网络除了覆盖国内主要的302个城市以及香港特别行政区以外,还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。其中公司电梯电视媒体设备合计约84.8万台,其中,自营设备约80.2万台(包括境外子公司的媒体设备约10.3万台),覆盖国内86个主要城市、香港特别行政区以及韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚等国的50多个城市和地区。加盟电梯电视媒体设备约4.6万台,覆盖国内123个城市和地区:

图表4:2021-2022年分众传媒电梯电视媒体覆盖范围(万台,%)

——业务营业成本分析

2020-2021年,分众传媒的业务成本按照产品分类看来,媒体资源成本是企业的主要成本结构,主要包含含媒体租赁相关使用权资产、折旧及影院媒体映前时长采购成本等,成本占比均超过60%,是企业的成本主要支出。

图表5:2020-2021年分众传媒分产品营业成本占比情况(单位:%)

——技术:研发投入金额总体下降

2017-2022年,分众传媒的研发投入金额总体呈现下降的态势,2021年,分众传媒的研发投入金额为0.89亿元,占营业收入占比为0.60%,说明企业研发规模总体并不算大;在技术布局方面,公司持续提升数字化、智能化营销能力,目前已实现云端在线推送,并将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。

图表6:2017-2022年分众传媒研发投入和累计拥有专利(单位:亿元,%)

——业务服务范围:华东、华北地区为主

2021-2022年上半年,分众传媒的销售区域以境内地区为主,2022年上半年,分众传媒的华东业务营业收入占比为32%,华北地区业务营业收入占比为18.80%。

图表7:2021-2022年分众传媒销售区域对比(单位:%)

——战略布局:数字化技术平台持续搭建

从截止2021年分众传媒在广告服务布局以及取得的成绩来看,企业的业务发展正在持续不断的向前推进,福布斯榜单对企业的肯定进一步说明了企业的广告平台“数字化”业务符合主流的行业发展趋势;自有数字化平台的研发成功将助力企业未来在数字化的道路上越走越远:

图表8:截止2021年分众传媒广告业务主要布局进度

——地位:技术研发和市场竞争优势明显

中国广告行业中,具备一定规模优势的服务提供商在市场竞争力和数字化平台搭建程度上都有着一定程度的优势,其中分众传媒作为行业主体服务提供商,在两项实力上都相较于其他服务提供商拉开了一定差距,在市场竞争力中,国内广告头部服务提供商在技术研发实力中有一定深耕行业的红利优势,在广告投放、平台搭建上可以提早进行数字化推广、大数据模型研发等,借此相较于其他服务提供商有着一定的优势地位。

图表9:2022年中国广告行业竞争力、技术实力分析

4、分众传媒:广告业务经营业绩

从广告业务的经营情况来看,2020-2022年上半年,分众传媒的广告业务收入呈现增长的态势,2021年全年业务营收达到147.91亿元。在毛利率方面,2020-2022年呈现波动态势,主要是由于企业在2022年开始全面启动广告数字化业务以及平台建设,在大数据研发、平台搭建上的成本相较于以往有所上涨,加上疫情的影响从而压低毛利率,预计数字化转型完成后毛利率会得到持续改善。

图表10:2020-2022年分众传媒广告业务收入及毛利率变化趋势(单位:亿元,%)

5、战略方向:企业未来发展规划

从企业未来的发展规划和战略方向上来看,扩大企业经营规模、提升企业的品牌力成为公司未来发力的主要路线:

图表11:分众传媒广告业务发展规划

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