【行业深度】洞察2022：中国潮玩行业竞争格局及市场份额(附市场竞争梯队、区域集中度、企业竞争力评价等)

行业主要上市公司：泡泡玛特(09992.HK)、奥飞娱乐(002292.SZ)、沐邦高科(603398.SH)、高乐股份(002438.SZ)、元隆雅图(002878.SZ)、顺网科技(300113.SZ)、金运激光(300220.SZ)等

本文核心数据：潮玩行业竞争梯队、区域分布、市场排名

1、中国潮玩行业生产企业情况

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

潮玩行业参与者的主要竞争优势在于设计策划与品牌渠道，推出优秀的设计原型吸引消费者，或者拥有成熟广阔的销售渠道、以及品牌力。因此，潮玩行业是一个重IP(上游)和重渠道(下游)的行业。

注：2022年6月1日，美盛文化被实行其他风险警示，股票简称“美盛文化”变为“ST美盛”，为方便阅读，以下还是简称美盛文化。

注：☆半星，满分为★★★★★。下同。

中国潮玩行业进入了重IP(上游)或重渠道(下游)发展阶段。目前，仅有泡泡玛特布局全产业链。剩余企业均进行了上游IP运营或者下游零售渠道的布局。上游布局IP的主要企业有十二栋文化、末那工作室、若来和52toys等;下游布局零售渠道的主要有九木杂物社、酷乐潮玩和名创优品等。

目前中国潮流玩具注册企业主要分布在华北和华东，其中广东是潮流玩具企业主要注册的热土。截止2022年7月，潮玩行业内的上市企业主要集中于东南沿海全区域，其中广东省上市企业最多。

2、中国潮玩行业市场集中度

根据市场前五的集中度显示，行业CR5集中度不到25%，行业竞争十分激烈，留给行业内主要竞争者和潜在进入者的机会较大，市场空白较多，发展空间较大。另外，目前潮玩主要品类为盲盒，泡泡玛特和其他行业行业龙头的主攻方向为盲盒市场，因此，在市场空白较多的前提下，如何开拓除盲盒外的其他品类是行业内代表性企业应该思考的问题。

3、中国潮玩行业企业销售渠道布局

从线上及线下布局来看，泡泡玛特、奥飞娱乐和名创优品线上布局更为完善。其线上布局覆盖淘系平台、互联网电商平台、抖音快手以及小红书。线下布局，大部分公司选择直营及加盟的方式进行销售网络的布局，其他公司如奥飞娱乐、邦宝益智、高乐股份和创源股份选择布局商超书店的代销方式。

4、中国潮玩行业企业业务布局对比

从销售布局来看，大部分厂商重点布局中国境内市场，如泡泡玛特、沐邦高科、高乐股份和华立科技等;而部分企业重点布局境外市场，如奥飞娱乐、金运激光、创源股份、德艺文创、实丰文化等。

从公司的IP布局来看，泡泡玛特的IP数量较多，其中含有7个营收破亿的独家热门IP，如Molly、DIMOO、BOBO&COCO、SKULLPANDA、Bunny、小甜豆、PUCKY等。另外，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY则开始向上游IP设计与创作业务延伸，开始布局自有IP业务，旗下自有IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo、Umasou!恐龙妹等。

值得注意的是，目前，行业内主要IP类型以授权IP为主，其中漫威、宝可梦和迪士尼等经典IP是企业青睐的合作目标。IP是潮玩行业发展的核心要素。对于潮玩企业来说，IP的数量和质量是影响企业竞争力的关键因素。目前市场中仍然存在大量海外授权IP，国内潮玩赛道发展热潮只会为国外IP做嫁衣。挖掘原创IP才是潮玩企业应该做的。

从企业业务竞争力来看，目前泡泡玛特的竞争实力较强，公司业务布局、IP数量及IP类型方面均表现较为出色。凯知乐国际目前专注于潮玩销售渠道布局，在销售网络拓展上发展潜力较强。而名创优品联合旗下潮玩品牌TOPTOY先布局销售渠道而后向上至产业链上游IP创作及运营上，品牌实力较强。而华立科技和精英动漫等公司也有不俗表现。

5、中国潮玩行业竞争状态总结

从五力竞争模型角度分析，由于目前，我国潮玩市场的竞争者逐渐增多，且各梯队都处于稳步发展中，现有企业间的竞争较为激烈;而潮玩属于“IP为王”的新兴行业，替代品威胁较小;潮玩行业的上游供应商一般为独立设计师或者工作室提供的IP，由于供应商数量较少，，且讲求创新和独特性，上游议价能力较强;下游消费市场主要是终端客户，因目前潮玩品牌较少，消费者的选择较少，因此下游的议价能力较弱;此外，由于潮玩行业的进入门槛相对较低，且市场保持着稳定增长趋势，因此由较大的新进入者威胁。

运用波特的“五力”模型，对潮流玩具行业的竞争环境分析中，对各方面的竞争情况进行量化，5代表最大，0代表最小，潮流玩具行业的竞争情况如下图所示：

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