深度解读!一文了解巴黎欧莱雅面膜事件 直播电商时代品牌方与头部主播能否继续合作共赢?

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20 蔡志濠 • 2021-11-24 12:40:01  来源:前瞻产业研究院 E5619G0

直播电商行业主要上市公司:直播电商行业主要上市公司:丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据:中国直播电商的用户规模、头部带货主播成交额、直播电商变现模式

1、巴黎欧莱雅安瓶面膜事件回顾

简要回顾巴黎欧莱雅安瓶面膜事件,11月12号消费者集体投诉开启,随后五天舆情不断发酵,17日头部主播发布声明,并“限定”品牌方24小时内给予回应,次日巴黎欧莱雅两次发布道歉声明,并给出补偿满减券的解决方案。从品牌方响应速度来看,现阶段直播电商头部主播掌握流量密码,行业头部效应仍较著。

图表1:巴黎欧莱雅安瓶面膜事件回顾

图表2:截至2021.11.19巴黎欧莱雅安瓶面膜事件集体投诉情况

2、欧莱雅事件最大矛盾点——谁决定了产品的“最低价”

分析事件来龙去脉,最大矛盾点在于,官旗店铺同款产品售价低于电商主播预售的“最低价”。

——消费者认为的“最低价”

结合中国直播电商变现流程分析,不难看到直播电商把握流量密码最关键在于产品的高性价比,而且越处于头部的电商主播越会宣传其议价能力,如今年双十一期间李佳琦推出的议价微综艺节目,对消费者而言,“在两大直播间买肯定是全网最低价”的心理预期已经逐渐形成。

图表3:直播电商变现流程

图表4:2021年双十一活动期间李佳琦砍价微综艺宣传图

——“更低价”是怎么形成的?

此次欧莱雅“更低价”是消费者使用了品牌在自播时发放的999-200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制后实现的极致价格。其中品牌的999-200优惠券并非定向发给安瓶面膜,而是全店通用;另外,品牌方难以控制平台的满减机制和个体消费者的拿券能力。也即是说消费者通过更大额的消费并叠加88VIP会员、天猫优惠券等平台优惠机制得到一个更低的折扣,此时分摊至其中一件安瓶面膜产品价格上,就形成了比直播电商更优惠的“更低价”。即是说,通过满减机制叠加拿券能力后得到的优惠价格同直播电商价格做比较,并不公平。

图表5:欧莱雅事件中低价订单明细

3、未来主播方与品牌方能否继续合作共赢?

——直播电商模式更容易吸引用户

从消费模式来讲,直播电商的出现把原先“一货一价”的“超市型电商”拉回到“一货多价”的“菜场型电商”,且由于优惠信息的传播速度、透明度较旧模式更快、更大,消费者在更容易产生损失心理从而自愿或不自愿的加入到直播电商消费中。《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国直播电商的用户规模达到3.09亿人,较2020年3月增长4430万,占网民整体的比重达32.9%,直播电商也成为了2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

图表6:2020.03-2020.06中国直播电商用户规模(单位:亿人)

——主播方:头部效应明显但维持难度大

2020年1月至12月21日,全网直播带货总榜TOP10主播中分别有5位淘宝主播、5位快手主播,抖音直播则暂无主播进入榜单前十。从销售额来看,冠军宝座仍属于薇娅,以310.9亿元位列榜单第一,李佳琦排名第二,辛巴跻身第三。薇娅李佳琦以破百亿的销售额遥遥领先,与榜三、榜四等差距非常大,头部效应显著。

然而,从包括欧莱雅事件等主播与品牌间的“恩怨情仇”可以看出,业内主播核心竞争力仍是“确保全网最低价”,一旦“最低价”被打破,消费者与主播之间的信任关系将会崩塌,故头部效应是否能长久持续仍有待验证。

图表7:2020年中国直播电商带货主播成交额TOP10榜单(单位:万人,亿元)

——品牌方:面临三方协同能力的挑战

分析此次事件可知,直播电商时代品牌方需要依赖头部主播引流能力,又需要适应大平台的促销规则,同时还必须修炼自己的自播能力以期未来能不那么依赖主播。三方协同一旦做不好,就出了问题。

具体分析欧莱雅这家公司在美妆直播带货领域的“先驱企业”。据了解,早在2016年淘宝刚开启直播时,欧莱雅旗下的美宝莲品牌就率先试水直播带货。2021年双十一期间,欧莱雅与苹果成交额超过100亿元,成为历史上首次在双十一的成交额超过100亿元大关的两个品牌。

图表8:2021中国天猫双十一品牌排行榜(单位:个)

巴黎欧莱雅所在的欧莱雅集团旗下有28个美妆品牌,几乎个个都是直播间常客,算得上是电商直播的既得利益者,根据公司季报显示,欧莱雅在2021年前三季度,总营收约为1756亿元,同比增长18%,其中电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长,占欧莱雅总销售额的26.6%。欧莱雅的所有品类,尤其是护发和护肤品,以及高端妆品的强劲增长,使中国市场获得了良好的复苏。

图表9:2021Q1-3欧莱雅中国业务情况(单位:亿元,%)

一骑绝尘的销售成绩背后,欧莱雅也问题不断,除了本次曝出的涉嫌虚假宣传问题,欧莱雅(中国)有限公司曾多次因发布虚假广告、利用网站对商品的性能作引人误解的虚假宣传等被行政处罚,历史被处罚总额超50万元。

图表10:2019-2021年欧莱雅涉嫌虚假宣传部分罚款记录

以上数据参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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