【行业深度】洞察2021：中国美妆电商行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等)

自电商行业在中国兴起后，网购消费已成为消费者的重要消费渠道并推动中国电商行业发展。美妆电商们用尽招数，多样化发展，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心观点：中国美妆电商平台梯队、电商经营美妆销售额、移动视频行业美妆人群活跃渗透率

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了美妆消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

1、中国美妆电商行业竞争派系

美妆电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序;内容性电商线上流量充足。

目前，我国美妆电商的主要参与者有：淘宝、天猫、京东、丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)、小红书、抖音、快手等，这些企业都主要分布在北京、上海、杭州和广东省。

目前，中国美妆电商市场竞争激烈，市场的参与者主要有三大派系，分别是综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台。

综合性电商平台由于拥有强大的货源以及旗舰店等可信度相对较高的店家，还有常年积累下来的粘性较强的客户，且还有一部分的消费者在直播电商平台了解商品后，还是选择回到大型的综合电商进行商品的购买，因此综合性电商平台在风起云涌的直播+短视频等内容电商的冲击下依然占据我国美妆电商的第一梯队。

2、中国美妆电商行业市场排名

——三大模式均占有一席之地

综合电商代表企业有京东、天猫等，流量丰富，具备强大的品牌优势，但同时商品种类繁多，消费者容易挑花眼，商家数量庞大，导致综合电商平台对产品的真假把关难度较大;

以丽人丽妆、聚美优品等为代表的垂直电商主打美妆平价、折扣的运营模式，一般和美妆的品牌直接合作，源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势，但由于产品较为单一、种类较少导致消费者的选择面较窄，用户的粘性较弱;

抖音和小红书为代表的内容电商是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。但是商品的质量缺乏规范性，也存在真假货识别困难的痛点。

总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。

——综合电商美妆销售额排名

从三大平台的份额看，无论是2019年还是2020年，美容化妆品销售额占比都是天猫独大，占据50%以上的份额;淘宝为第二大平台，是京东平台份额的2倍还多，不过2020年的占比相较2019年有所下降;京东2020年的销售额占比15.4%，相较2019年有所上升。

——垂直美妆电商排名

从整个市场来看，我国的垂直性美妆电商按十大品牌网中搜集的点赞数排名，壹网壹创和丽人丽妆都有1000以上的点赞数，排明前列。我国排名前列的垂直性美妆电商均和国内外的美妆品牌直接签约合作，壹网壹创公司已与宝洁集团、强生(中国)百雀羚集团、美国伊丽莎白雅顿公司、日本资生堂集团、韩国爱茉莉太平洋集团等知名企业合作并开展了长期、深入的电子商务合作。

丽人丽妆是国内大型线上化妆品营销零售服务商，与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际化妆品集团授权合作，获得包括希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰芝、施华蔻等六十多个全球品牌在中国的授权，成为品牌坚实的合作伙伴。

——内容电商美妆业务排名

现在移动互联网的发展迅速，人们可以随时随地的观看视频，据QuestMobile数据显示，美妆人群的渗透率排名前五的视频平台分别是爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手和优酷视频。美妆人群也是精致的生活记录者，热衷于刷短视频、看直播，抖音、快手是他们使用最多的短视频直播平台，抖音的美妆人群活跃渗透率高于快手。

对比抖音、快手、小红书的2020年第二季度中热销TOP1000商品中美妆产品的占比发现，小红书的美妆产品占比最大，热销TOP1000商品中超过了60%的都是美妆品类。

3、中国美妆行业市场集中度：综合电商美妆模块集中度较高

由QuestMobile发布的《2020中国互联网年度大报告》中发现，有几乎一半的抖音和快手的用户在观看直播或短视频后去到淘宝购买商品，有三分之一的用户去到拼多多，还有一部分用户去京东购买商品。

2020年1-12月，三大主流电商平台淘宝、天猫、京东的美容化妆品创下了4000亿+的销售额，相较2019年的3500亿+，增长15.2%。从三大平台的份额看，无论是2019年还是2020年，美容化妆品销售额占比都是天猫独大，占据50%以上的份额;淘宝为第二大平台，是京东平台份额的2倍还多，不过2020年的占比相较2019年有所下降;京东2020年的销售额占比15.4%，相较2019年有所上升。

4、中国美妆电商行业企业布局及竞争力评价

在美妆电商的多种模式下，目前国内市场的主要还是综合性电商的市场份额最大，美妆产品的年销售额最高，且产品的价格区间也最大;

垂直性电商受到产品较为单一的影响，相比较综合性电商的消费者的范围小，流量也内容性电商少;

内容性电商的商品价格区间基本在平价单品范围，消费者被种草的产品一般都是性价比高，价格亲民类的。

5、中国美妆电商行业竞争状态总结

从五力竞争模型角度分析，由于目前，我国美妆电商市场的竞争者较多，且各派系都处于稳步发展中，现有企业间的竞争较为激烈;而美妆电商的模式种类较多，其存在一定的替代品威胁;

美妆电商行业的上游供应商一般为美妆原材料、美妆品牌等企业，由于供应商数量较多，议价能力较弱;

下游消费市场主要是终端客户，因美妆品牌众多，消费者的选择很多，因此有较强的议价能力;

此外，由于美妆电商行业的进入门槛相对较低，且市场保持着稳定增长趋势，因此由较大的新进入者威胁。

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