2021年中国奶粉行业竞争格局及市场份额分析 国产品牌飞鹤奶粉成为行业龙头

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20 蔡志濠 • 2021-05-27 14:00:45  来源:前瞻产业研究院 E6485G0

根据欧睿数据,中国奶粉行业CR3自2015年以后持续提升,2020年,中国奶粉行业CR3达到38%,集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年,集中度提升趋势明显。其中,飞鹤2020年市占率为14.8%,超过雀巢(12.8%),成为行业第一。

奶粉行业主要上市公司:中国飞鹤(06186.HK)、雀巢(NESN)、雅士利国际(01230.HK)

本文核心数据:奶粉企业竞争状况、奶粉行业CR3变化、婴配奶粉品牌市场份额占比

1、奶粉行业集中度提升 飞鹤奶粉成行业龙头

根据欧睿数据,中国奶粉行业CR3自2015年以后持续提升,2020年,中国奶粉行业CR3达到38%,集中度水平回到三聚氰胺事件以前的2007年,集中度提升趋势明显。其中,飞鹤2020年市占率为14.8%,超过雀巢(12.8%),成为行业第一。

图表1:2020年中国奶粉企业竞争状况

图表2:2015-2020年中国奶粉行业CR3变化(单位:%)

2、奶粉细分行业——婴幼儿奶粉市场 疫情削弱进口依赖度

婴幼儿奶粉不同于普通的食品,它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。长期以来,高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断。相比之下,国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚,产品研发能力相对较弱。

从各大婴幼儿奶粉品牌的市场份额占比看,2019年国内婴幼儿奶粉仍以进口品牌为主,其中雀巢(惠氏)的市场份额占比最大,达到13.4%;国产品牌飞鹤占比11.8%,排名第二。

图表3:2019年我国婴配奶粉品牌市场份额占比(单位:%)

2020年,疫情严峻导致生产和物流受影响,且消费者也对进口奶粉安全产生担忧,以飞鹤为代表的国产品牌抓住契机加速抢占市场。2019年飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约11.9%(尼尔森数据),而到2020年三季度已经达到17.2%,还有进一步提升的趋势。

中国飞鹤的营收结构中以高端和超高端婴幼儿配方奶粉为主,2014-2020H1中国飞鹤高端奶粉收入占比从27.7%提升至77.8%。

图表4:2018-2020年中国飞鹤市占率(单位:%)

3、奶粉细分行业——成人奶粉市场 发展较为成熟

相较于国内,国外成人奶粉的发展较早,如今已经发展到较为成熟的阶段。如澳大利亚迈高乳业旗下奶粉品牌德运,曾因性价比高、澳洲乳品的良好口碑,一度在中国进口成人奶粉中占据较高地位;

另一款别名“蓝胖子”的美可卓奶粉,采用湿混工艺让奶粉营养更均匀,也颇受国内新一代消费者的喜爱和追捧,成为澳洲成人奶粉中的“黑马”;

2018年进军中国市场的澳得瑞(Australian Dairies)除了电商平台,线下主攻河南信阳、河北黄骅等二三线城市打响品牌。此外,雀巢、惠氏、恒天然等外资企业在成人奶粉方面均有涉猎。

随着国人健康意识及需求提高,成人奶粉市场愈渐扩大,除了澳得瑞、A2、美可卓等各大进口成人奶粉品牌抢占中国市场之外,国内企业也对成人奶粉市场看好。如蒙牛、伊利、飞鹤等知名国内品牌都在积极布局成人奶粉市场,成人奶粉市场的潜力也越来越被企业认可,但与国外品牌相比总体上还略有不足。

我国成人奶粉消费者更青睐进口外资品牌,从成人奶粉品牌网络零售额占比来看,2019年一季度,雀巢市场份额占比第一,为14.6%;美可卓市场占比12.9%,排名第二;德运市场占比12.8%,位列第三;伊利市场占比9.4%,排名第四;蒙牛市场占比6%,排名第五;惠氏、安佳、安满、艾尔、飞鹤分列第六至第十名。

图表5:国内成人奶粉品牌网络零售额占比情况(单位:%)

据中国品牌网,截止2021年5月,中国孕妇奶粉品牌中品牌指数高的为安满,品牌指数为8460,其次是惠氏,品牌指数为6535。

图表6:截止2021年5月中国孕妇奶粉品牌指数

据中国品牌网,截止2021年5月,中国中老年奶粉品牌中品牌指数高的为雀巢怡养,品牌指数为6866,其次是伊利,品牌指数为6705。

图表7:截止2021年5月中国中老年奶粉品牌指数

4、奶粉细分行业——特殊配制奶粉 医药企业进入市场

母婴行业观察联合旗下专注于母婴产业数据研究的信息服务平台母婴研究院,对特配粉进行商业评估,主要通过对比各个奶粉品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度,通过赋予各维度不同权重,计算得出的综合评分,据此得出以下排名。可以看到,排名我国前五名的特配奶粉品牌均为外资。

具体来看,达能、雀巢、雅培等特配粉品牌在线上销售占据优势,占比突出;惠氏由于入局中国较晚,但凭借惠氏多年的品牌运作,也在短时间内取得较好的成绩。

值得注意的是,当前部分医药企业也开始瞄准该市场,在通过注册的特配粉名单中,有两款都来自医药企业苏州恒瑞健康科技有限公司。这意味着,与婴配粉市场相比,特配粉市场的竞争将不仅限于乳企之间。

图表8:国内特殊配方奶粉品牌排名

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