电视购物转型如何制胜？

近年来，商业房产的持续炒热直接导致实体销售终端的店铺成本逐年递增，渠道建设成本也相应成为企业主要经营成本。物流、支付、法制等方面的逐步完善，将推动无店铺销售在未来成为主流。无店铺销售也已经成为国家零售业“十二五”规划中的重点，电视购物作为主要的方式受到了国家及地方的重视。

前瞻产业研究院发布的《2012-2016年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》显示，在美国、韩国等电视购物发展较为成熟的国家，电视购物行业销售额占社会零售总额的比例高达8%-12%。而中国的这一占比不到1%。台湾地区超过4%的电视观众每周收看电视购物节目的时间达3小时以上，而大陆观众在每天平均3小时的电视收视时间中，只有1分钟停留在电视购物台;台湾地区每2个收看电视购物的观众当中就会有1个观众成为电视购物节目的客户，而大陆地区的这一转换率仅为10%。

这些数据一方面反映了国内电视购物发展举步维艰，另一方面也昭示了中国电视购物行业市场潜力非常巨大。

当前，电视购物行业已经到了模式转型发展的关键时刻。2011年11月，关于七星购物4年半累积税前亏损近10亿港元的消息曝光，这家曾经风光无限的民营电视购物公司突然笼罩在“神话破灭”四个字之下，暗示着电视购物行业中传统的电视直销广告模式日渐式微;而家有购物、东方CJ、快乐购等专业家庭购物频道的相继成立，宣告了以电视台为依托，拥有广电背景的家庭购物模式正逐渐蓬勃发展，成为电视购物主流趋势。

前瞻产业研究院电视购物行业研究小组分析认为，产品结构是电视购物转型发展的关键。其核心要素一是商品大众化，在韩国的电视购物中，大米的销量占到了总销量的10%;在台湾地区大闸蟹最受消费者欢迎。

与传统电视直销多为“概念性”产品不同，在传统销售渠道已经建立起品牌知名度的产品往往更受欢迎。二是品类差异化，如家有购物聚焦家居用品品类，推出“家居用品，天天特价”的定位，突破电视购物行业的同质化问题，利用品类定位在消费者心智上建立认知。商品大众化和品类差异化是电视购物频道区别于其他购物频道的直接标志。

从市场发展潜力来看，相对于一、二线城市，电视媒体因其权威性、易接触性而在消费潜力广阔的三、四线城市更受倚重。随着电视直销广告模式的没落，专业家庭购物频道模式的发展壮大，电视购物行业将朝着更为正规、更为规范的方向发展。