从《心术》看广告营销成与败

近日，“医疗大戏”电视剧《心术》在四大卫视成功收官，该剧编剧是话题人物六六，汇聚了吴秀波、张嘉译和海清三大知名演员。该剧因台词犀利、情节真实而受到观众追捧之余，也因其过多的植入广告遭诟病。

《心术》植入广告败在手段

《心术》中的植入广告包括起亚汽车、排毒养颜胶囊、亲亲八宝粥、腰痛宁、苹果电脑/手机、非诚勿扰、佳能照相机、华硕笔记本电脑、今麦郎方便面、伊利牛奶、平安保险、多芬、乐事、金帝等。其中，不少植入过于牵强，例如张嘉译饰演的刘晨曦在手术台上边做手术边“推销”平安保险;排毒养颜胶囊得到一个特写镜头……

那么《心术》植入广告到底是成功还是失败?

前瞻产业研究院最新发布的《2011-2015年中国广告行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出随着中国影视业的发展，中国营销市场规模不断扩大，其中植入式广告由于其巨大“威力”发展较为快速，近年呈现出了成倍增长的趋势。

目前，较为成功的广告植入有：《无间道》中的卧底警察梁朝伟戴着ay-Ban墨镜，影片中梁朝伟给刘德华推荐了一套科宝音响，该镜头长达3分钟，并且剧中用“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”将该音响的品质做了全面描述，但是却没有让人们察觉出任何广告植入的不适;《大红灯笼高高挂》让山西平遥跃升为中国一流旅游景点;《手机》中的MOT0388C;《天下无贼》中的长城润滑油等。各种各样的品牌与影视剧融为一体，最终使得电影、电视剧和商家皆大欢喜。

前瞻产业研究院文化行业研究小组认为，《心术》采取植入广告这个方式是值得肯定的，其引起观众反感点主要不在于植入广告，而是广告如何植入，换而言之《心术》植入广告成功的是方式，失败的是植入广告的手段。

广告植入有诀窍

植入广告它本身是一种强制广告，当人们在欣赏影片的时候期待的是一场完美的视听盛宴，而广告的植入会影响影片的自身的主题，从这个角度而言是对作品的伤害。

与此同时，植入广告的品牌多是耳熟能详，较容易刺激观众的感官幻想而带来兴奋点，对影片主线原本思路造成影响，降低影片艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显。

笔者认为，正是因为上述原因，植入广告经常遭人诟病。影视剧和广告捆绑销售、整合一体，互惠互利才是真正立足的根本，植入广告成功的秘诀在于优化植入手段。

首先要明确市场定位。植入式广告成功与否，一要看产品与影视作品的融合度，二要看植入广告的目的是什么。植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生购买冲动。

其次要做到专业植入。在广告植入的专业性方面，美国走在世界先列，美国的广告公司会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找用来做植入广告的机会。与美国相比，我国还有相当大的差距。要提高影视剧广告植入的专业水平，不妨建立专门的广告植入操作团队。

第三要做到植入情节天衣无缝，手法高明。植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。比如《丑女无敌》的故事环境是概念广告公司，这为植入广告提供了一个有利的生存环境，随着公司中每一个广告项目的开展，其广告产品也润物细无声地潜入了观众的大脑，在人们准备购买时，影响其购买决策。

最后要注意植入广告的话题性。如《丑女无敌》中植入广告制造了很多话题，这样能够引起观众的兴趣，从而展开讨论，进而吸引没有观看这部电视剧的人们也参与进来。所以说有话题性的植入广告才有传播力，更能提高品牌的知名度。

前瞻产业研究院文化行业研究小组认为，“吸引更多的眼球”是企业与影片制作方的共同目的，特别是企业和影片制作方共同宣传，推广的效果无疑是是1+1>2。植入式广告作为广告领域的一块新天地，其发展之路还很长。影片和广告如何做到真正互动，为影视剧行业发展提高良好广告环境，都是值得继续深思。