2020年直播电商行业市场规模及发展趋势分析 直播渐成电商标配

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20 吴小燕 • 2020-05-21 10:20:41  来源:前瞻产业研究院 E38414G2

直播电商发展迅猛,2019年进入发展元年,预计2020 年成为直播电商的井喷之年,直播将逐渐成为电商标配。但是随着阶段性红利消退,直播很难成为绝大多数品类的主要销售通路,消费者购物心态也逐渐趋于理性。

直播电商发展历程

业内公认的直播元年是2016年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

经过4年多发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。

图表1:直播电商主要平台发展历程

2019年直播电商爆发,进入真正的电商直播元年

淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年直播引导成交增速150%以上。这是近三年全球增长最快的电商形式。

艾媒咨询数据显示,2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。疫情影响之下,多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨,更是助推了这种模式的演进。

图表2:2017-2020年电商直播市场规模(单位:亿元)

淘宝总裁蒋凡表示,“淘宝直播成为2019年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

直播电商用户在网民中渗透率为29.3%

截止2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

2019年“618”期间,淘宝直播带动商品销售30亿元,开播商家数同比増长近120%,开播场次同比増长150%;2019年双11当天,仅淘宝直播成交额就达到200亿,亿元直播间超过10个。直播,成为双11期间品牌商家最大的增长点。

图表3:2016-2020.3中国直播网络直播用户数量规模及增速(单位:万人,%)

注:受新冠肺炎疫情影响,本次《报告》电话调查截止时间为2020年3月15日,故数据截止时间调整为2020年3月。

图表4:截止2020.3中国直播网络直播各细分领域用户数量规模(单位:万人)

直播行业发展火爆 人才需求量逆势猛增

2020年疫情爆发,进一步加大了就业压力,使得就业形势更为严峻。求职者求职计划、渠道等受到影响;许多中小企业难以生存,7成以上的中小企业选择维持人员规模不变或适度减员。

智联招聘数据显示,受疫情影响,2020年春节复工后一个月内(2020年春节后一个月为220.02.03-2020.03.03,2019年同期为2019.02.11-2019.03.12),企业整体招聘职位数(招聘职位数=2020.02.03-2020.03.03期间内智联招聘平台上所有招聘职位数)与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景,直播行业人才需求量却逆势猛增。针对直播相关岗位而言,招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。

图表5:春节后复工后一个月内直播人才招聘需求同比(单位:%)

电商为直播人才吸纳大户

从具体细分领域来看,今年春节后一个月,侧重卖货的互联网/电子商务平台招聘的直播岗位数量在所有直播岗位中占三分之一,比例最高。与直播平台主导、创作者自发进行的带货相比,电商平台主导的直播具备平台信用背书,对交易的指向性更为明确,借助真实性与互动性实现最短路径下的爆发式增长,充满就业机遇。其次,以内容为驱动的媒体/出版/影视/文化传播领域招聘的直播岗位占28.58%,排名第二。

图表6:直播细分领域招聘职位数占比(单位:%)

淘宝直播为行业翘楚

2020年3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》(以下称《报告》),显示,使用淘宝直播的消费者占比68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%,处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

图表7:直播电商购物平台占有率(单位:%)

价格优势是直播间的杀手锏

直播带货最大的特点就是低价,比如,李佳琦带货是要把利润压缩到某一程度上,而且未来三个月品牌方不准超越这个价格,他卖的就是低价,“全网最低价”极大地诱惑着消费者,令其忍不住剁手。如果是同样的价格,顾客还是更加倾向于去实体店购买的,毕竟更多客户更加注重购物过程中的体验感。

《报告》显示,商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。总体来看,能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

图表8:用户通过直播购物原因(单位:%)

商业信任正从品牌迁移到了KOL身上

另一方面,主播在形成购买决策当中也起到了关键的作用,消费品的商业价值在向人身上聚合,商业信任正从品牌迁移到了KOL身上。KOL的流量变现,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐,才会种草某产品或者对某品牌有好感。

李佳琦、薇娅可以说是电商直播中最具有代表性的人物,一个是5分钟卖出15000支口红的“口红一哥”;一个是单场(2h)直播引导销售额超2.67亿的“带货一姐”。《淘宝直播影响力排行榜》中,两人高居榜首,影响力远超其他主播。

图表9:淘宝直播影响力排行榜

注:该榜单的统计周期为4月27日-5月3日,共采集到45.3万场直播,这些直播覆盖11.2万位主播,23.3万个店铺,以及385.9万件宝贝。

直播将成为电商标配 却很难成为绝大多数品类的主要销售通路

2020 年成了直播电商的井喷之年,这主要是因为疫情当前,线下零售受困,叠加用户的好奇心,带来了媒体端的红利,但这种红利是阶段性的,再者它的消费效率也不高。就像曾经图文团购和图文导购所经历的一样,最终它会以团购或者导购的形态变成电商的标配,却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

1、利润空间狭窄

中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉表示:“在今天,尤其是一开始可能好一点,一开始带货主播刚起来的时候,品牌和他们合作还是能赚到钱的,到今天这个时候,跟他们合作的这些品牌,基本上就是不赚钱,交个朋友。”品牌方为主播开出的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,或许只令品牌方赚取了一些知名度。

与此同时,由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费,这也就导致了极高的退货率。据艾媒咨询发布的报告数据显示,受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高,取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家,一退货基本上就没有什么利润可言。

图表10:2019年中国直播电商用户取消订单或退货频率(单位:%)

2、低价效应降低品牌力

直播带货的核心优势在于价格优势,价格低廉自然与品牌的溢价能力矛盾,直播带货几乎不太可能会提升品牌价值,进而提升品牌溢价能力。对于那些想要通过品牌运作,形成品牌资产,实现品牌沉淀,自然提高品牌附加值的企业来讲,直播带货的长期意义不大。

当轻易的促销打折成为常态,消费者就会被培养成为“价格敏感用户”,很难再接受以正常价格来购买。一个品牌通过一次直播带货,就有可能改变消费者对于产品价格的敏感度,影响品牌的溢价能力。所以,要想真正塑造品牌,提升品牌附加值,就需要脚踏实地,耐心耕耘。

同时,网红带货带来了C2M的供应链改造的大讨论,也就是通过提前预估消费者需求临时反向推动制造产业链定制,C2M可以看做是一种定制化销售,品牌能够产生的附加值就更加有限。 极端一点看,如果后端的制造供应链极其成熟,那么“品牌”就没有溢价的意义。

消费者通过直播购物的心态趋于冷静

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。随着直播带货趋于常态化,线下业态的恢复,消费者的通过直播来购物的心态将愈发理性。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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