中国奶茶第一股香飘飘2019年前三季度财报解析 广告最终撑不起业绩【组图】

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20 韦婷 • 2019-11-10 10:00:20  来源:前瞻产业研究院 E6577G1

2019年10月25日,中国“奶茶第一股”香飘飘发布2019年三季度业绩报告。2019年1-9月,公司累计实现收入23.8亿元,同比增长约42%;实现净利润1.32亿元,同比增长约57%。

营收与净利润差距较大

从公司往年业绩来看,虽然香飘飘营收增长较快,净利润也同比扭亏,但净利润绝大部分为报告期内所获得的政府补贴及投资收益。果汁茶作为香飘飘的新产品销售增速较快,但是整体而言占比依然比较小,冲泡奶茶还是香飘飘的主力产品,而二季度是冲泡奶茶的淡季。果汁茶作为新产品上市,需要做推广,所以香飘飘费用率有所上升。

为解决季节性和产品单一的问题,香飘飘推出即饮产品,包括果汁茶、液体奶茶等,希望以此来平衡整体产品结构,同时补充淡季销售,与其固体冲泡类产品做到时间上的互补。香飘飘液体奶茶2017年进入市场,当年营业收入为2.17亿元;2018年,该产品营业收入也仅为2.18亿元,同比仅微增0.55%,如今又开始出现大幅下滑的趋势,2019年前三季度同比下降37.69%。液体奶茶的推出似乎并不算是成功。

2019年1-9月,香飘飘冲泡类奶茶实现销售收入14.86亿元,占公司总收入的63%;其中,经典系列销售收入9.79亿元,占冲泡奶茶的66%,好料系列销售收入5.07亿元,占冲泡奶茶的34%。即饮类则实现销售收入8.71亿元,占公司总收入的37%;其中,果汁茶和液体奶茶占即饮类的比重分别为89%和11%。从公司长期发展来看,由于产品结构问题,香飘飘盈利能力较低与季节性因素有直接关系。

图表1:2014-2019年香飘飘经营业绩(单位:亿元)

图表2:2019年前9个月香飘飘产品结构(单位:%)

主要以经销商为主

香飘飘产品销售以线下经销商为主,线上电商平台为辅。如今,香飘飘奶茶不仅已成功将渠道渗透到二三级城市,甚至在一些小县城的超市里,你都能随时看到它的产品。2019年前三个月,香飘飘通过经销商实现销售收入22.68亿元,占公司收入的96.23%。此外,公司主要市场集中在华东区域。2019年前9个月,公司在华东区域市场实现销售收入9.36亿元,占比为39.73%。

图表3:2019年前9个月香飘飘营销渠道(单位:%)

图表4:2019年前9个月香飘飘业务区域分布(单位:%)

投入与产出失衡

回顾香飘飘的发展历史,除了产品方面的创新之外,其在品牌宣传与营销手法上堪称行业领先。从最早的“奶茶就要香飘飘”到广为流传的“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”,香飘飘贡献出了多个脍炙人口的经典广告语。但目前来看,巨额的销售费用成为了导致香飘飘盈利能力较低的重要原因。

2014年至2018年该公司销售费用分别为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元,其中广告费分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元和2.99亿元,而相应各年度的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元。2014年至2016年间,该公司用于广告端的投入甚至超过净利润,2017年和2018年广告投入虽然低于净利润,但数额差距很小。

随着奶茶品类不断释放消费红利,香飘飘产品具备性价比优势,但是营收大幅上升净利润却没有太大改善,2019年第三季度,香飘飘净利润同比下降-21.57%。这也可以断定,香飘飘在渠道和广告方面的投入是失衡的。

图表5:2014-2019年香飘飘销售费用及广告费用投入(单位:亿元)

图表6:2018-2019年香飘飘季度营业收入和净利润同比增长(单位:%)

目前,国内新式茶饮、网红奶茶盛行。“香飘飘的转型或许可以参考喜茶、奈雪的茶等,这种新型奶茶店,符合目前的消费趋势,并且,其中包含社交的属性,会吸引消费者”,战略定位专家徐雄俊表示。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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