2019年“双11”电商大战一触即发 天猫、京东、苏宁竞争再度升级

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20 吴小燕 • 2019-11-07 11:00:36  来源:前瞻产业研究院 E3631G0

天猫市场份额一家独大,京东、苏宁奋起直追

“双11”购物狂欢节历经10年发展,到2018年全网成交额已经突破3000亿元大关,达到了3143亿元。尽管交易额增速有所下滑,但依然保持在23.7%的较高水平。

图表1:2009-2018年“双11”全网成交额及增速(单位:亿元,%)

从电商平台成交额来看,自“双11”购物节兴起以来,天猫(淘宝)一直是购物主战场,2018年的市场份额高达67.9%;京东作为“双11”的积极参与者,其市场份额迅速扩大,成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%,位居第二;苏宁易购的市占率排名也由2013年的第4名上升至2018年的第3名。总体来看,尽管京东、苏宁在奋起直追,但距离天猫的差距仍然较大。

图表2:2013及2018年“双11”当天主流电商平台成交额占比结构(单位:%)

天猫:“双11”市场份额下滑,产品品质明显提升

——成交额突破2000亿元,市占率明显下滑

天猫是中国最大的综合电商平台,也是历年“双11”购物节的主战场。从成交额来看,2018年天猫“双11”成交额增至2135亿元,相比2009年增长超过4100倍;2018年同比增速达26.9%,尽管增速已经明显下滑,但依然维持在高位。此外,从天猫全网成交额占比来看,尽管天猫始终占据着绝大部分市场份额,但近年来,天猫市场份额不断被其他电商平台所蚕食,市占率呈明显下滑趋势。

图表3:2009-2018年天猫“双11”当天成交额及增速(单位:亿元,%)

——“双11”全天包裹量突破10亿件,马云10亿预言成真

从物流订单量来看,天猫“双11”包裹量也持续高速增长,并在2018年大步跨过历史性的10亿关口,创造了世界新纪录、行业新奇迹,同时也标志着菜鸟智能物流骨干网正式进入10亿新时代。而早在2017年5月的全球智慧物流峰会上,时任阿里巴巴董事局主席马云大胆预言“我们很快会面临一天10亿个包裹”,而这个10亿“小目标”在2018年超预期实现。

图表4:2009-2018年天猫“双11”当天物流订单量及增速(单位:亿元,%)

——支付宝支付规模迅速扩张,交易峰值超预期增长

从支付情况来看,阿里所开发出的移动支付工具—支付宝极大地推动了天猫“双11”的发展。2017年,支付宝“双11”当天的支付总笔数达14.8亿笔,较2016年增长了1.41倍。而与此同时,支付宝交易的便捷性也直接促使“双11”交易峰值的迅速攀升,2018年天猫“双11”交易峰值达49.1万笔/秒,较2009年的400笔/秒增长了1227.5倍,交易峰值再次实现超预期增长。

图表5:2016-2018年“双11”当天支付宝支付笔数与交易峰值情况(单位:亿笔,万笔/秒,%)

——服装最畅销,个护彩妆、手机数码预售效果好

从天猫消费品类来看,服装仍然是天猫“双11”最畅销产品,2018年服装销售额为303.76亿元,占天猫销售总额的14.2%;此外,母婴、手机数码、运动健康、食品酒水的销售增速较快,反映出天猫用户消费的多元化消费趋势。而从“双11”商品预售情况来看,个护彩妆、手机数码的预售效果更好,预售额占总销售的40%以上,表明用户更喜欢在预售环节购买个护彩妆、手机数码产品。

图表6:2018年天猫“双11”销售额TOP10细分品来(单位:亿元,%)

——品质提升,退货率降低,但国产品牌仍有提升空间

从天猫“双11”退货率来看,近年来,为迎合居民消费升级、对产品品质要求提升的趋势,商家也相应提高了自家产品的质量,促使退货率不断降低,到2018年天猫“双11”退货率已经降至5.7%。此外,从国内外品牌对比来看,天猫国产品退货率仍明显高于国外品牌,表明国产品牌在质量方面还有较大可提升空间。

图表7:2017及2018年天猫“双11” 退货情况(单位:%)

京东:“双11”累计销售额快速提升,带电产品是主力

——累计销售额突破1500亿,销售额占比不断下滑

从京东“双11”交易额来看,2018年11月1-11日京东累计完成销售额1598亿元,低于天猫11月11日当天的销售额;同比增长了25.7%,增速依然较快。但与此同时,近三年京东“双11”当日成交额全网占比不断下滑,并在2018年跌破了20%。可见,尽管京东“双11”市场份额位居第二,但其较天猫差距巨大,且其正面临来自其他平台的竞争挑战,市场份额或将持续缩小。

图表8:2016-2018年京东“双11”销售情况(单位:亿元,%)

——“双11”带电品类主战场,手机销售最火爆

从产品品类来看,京东一直是带电产品的主要销售平台。2018年“双11”京东用户下单金额最高的5大品类是手机、空调、笔记本、平板电视和游戏本,其中,手机销售最为火爆,手机销量和销售额分别同比增长了139%和165%,远远领先于其他产品。而从销售品牌来看,荣耀是京东最受欢迎手机品牌,而美的、联想、小米等品牌优势也十分突出。

图表9:2018年京东“双11”销售额前五品类TOP5品牌

苏宁:全渠道布局优势凸显,竞争力持续提升

——销售额占比稳步提升,竞争力持续增强

从销售额来看,近年来,苏宁“双11”成交额持续保持高速增长,2018年销售额达147.7亿元,同比增长了134%。此外,苏宁销售额全网占比呈现出稳步上升趋势,2018年成交额占比为4.7%,较2016年提高了2.3个百分点。而在天猫、京东销售额占比下滑的同时,苏宁易购却逆势增长,表明苏宁易购的竞争力正在变强。

图表10:2016-2018年苏宁易购“双11”当天销售额情况(单位:亿元,%)

——线上线下全面打通,全渠道布局构筑竞争优势

而苏宁易购竞争实力的增强主要得益于全渠道布局战略。具体来看,苏宁利用苏宁易购店、苏宁小店、苏宁影城、苏宁广场等线下实体店,联通线上销售平台,为用户提供线上线下的全方位服务。此外,苏宁还通过快速搭建物流科技网络、仓储网络,优化“双11”期间消费者的购物物流体验。通过完善全渠道布局,2018年苏宁易购全渠道销售订单量增长132%,成效显著。

图表11:2018年“双11”苏宁易购全渠道布局情况

2019“双11”大战即将来袭,天猫、京东、苏宁竞争升级

如今,2019年“双11”购物节即将到来,天猫、京东、苏宁三者间的竞争将再度升级。首先,在总体竞争策略上,天猫重新布局人、货、场,京东实施三大战略九大布局策略,苏宁易购持续加码全场景零售。

图表12:2019年“双11”天猫、京东、苏宁竞争策略对比

其次,在布局重点上,2019年“双11”天猫、京东、苏宁易购均在补贴、物流、新品三大方面采取了措施,试图通过打折优惠补贴消费者、优化物流提升购物体验、开发新品激发消费需求来提高平台竞争了,抢占更多市场份额。

图表13:2019年“双11”天猫、京东、苏宁在补贴、物流、新品方面的布局

最后,天猫、京东、苏宁还同时强调市场下沉,拓展更多增量用户。事实上,“双11”市场下沉这场风最早是由拼多多掀起来的,拼多多凭借市场下沉力量在2018年“双11”大战中脱颖而出,而被其他电商平台所效仿。2019年“双11”天猫、京东、苏宁易购均强调下沉市场重要性,并推出了一系列针对性活动,可以预期三者在低线城市的竞争也将加剧。

图表14:2019年“双11”天猫、京东、苏宁下沉市场策略对比

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