十张图了解房地产企业疯狂投资足球俱乐部的背后故事

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20 朱茜 • 2019-09-18 08:43:55  来源:前瞻产业研究院 E4967G2

足球俱乐部作为足球产业的核心部分,2017/18赛季,全球足球俱乐部TOP20总收入高达83亿欧元,创下历史新高。在全球足球产业持续发展的历程中,吸引了企业对国内外足球俱乐部的投资。纵观国内的足球超级联赛——中国中超,旗下16家足球俱乐部背后全都拥有房地产投资背景,形成国内“房地产足球”现象,产生这一现象的主要原因是国家政策对足球产业的大力支持以及地产企业对足球产业所带来的品牌效应的看重。未来国内足球俱乐部的商业潜力的持续扩大,房地产企业对其投资将继续加码。

足球俱乐部是足球产业核心IP,收入创历史新高

足球俱乐部是足球职业化、专业化的一个标志,是足球运动员以足球谋生时,所被聘用的机构。从足球产业链来看,足球俱乐部是整个足球体育产业的核心IP,足球产业链围绕俱乐部进行展开,俱乐部主要通过投入资金运营球队并参与各项赛事,通过良好的竞技成绩获得球迷以及受众,借以提高俱乐部的品牌价值,形成可持续发展的商业生态平台。

图表1: 足球产业链

从足球产业链可以看出,足球俱乐部的收入主要依靠出售门票、经营广告、转让转播权、公司赞助、球员转会费、球赛衍生产品的开发等渠道。根据德勤《2019年足球俱乐部财富榜》数据显示,全球足球俱乐部财富榜TOP20在2017/18赛季的总收入创纪录达到83亿欧元,较2016/17赛季收入同比增长5.1%。其中,在2017/18赛季中,商业收入的占比高达40%,较上一赛季提高2个百分点。综合来看,足球俱乐部的商业收入已成为足球俱乐部新的收入增长点。

图表2: 2016/17-2017/18赛季全球足球俱乐部财富榜TOP20收入分析(单位:亿欧元,%)

根据德勤数据显示,足球俱乐部财富榜前20强大部分是来自欧洲五大联赛的足球俱乐部。在2017/18年赛季中,皇家马德里以7.5亿欧元的收入位居第一位,巴塞罗纳以6.9亿欧元的收入位居第二。结合足球俱乐部的收入变化情况来看,世界足球产业维持着持续发展的趋势;国内足球俱乐部的发展还未达到国外的发展水平。

图表3: 2017/18赛季全球足球俱乐部财富榜TOP20的收入排名分析(单位:百万欧元)

国内足球俱乐部逐渐进入商业化阶段,房地产足球已成常态

从全球足球产业的发展来看,足球俱乐部的商业价值越来越重要。从国外五大联赛中十大知名足球俱乐部的投资现状来看,国外俱乐部多为家族或私人集团控股,以及金融公司为其进行融资。值得注意的是,中国企业也在海外足球的投资也较为活跃,例如,苏宁集团在2016年收购了国际米兰足球俱乐部68.55%的股份。

图表4: 全球知名足球俱乐部投资方一览表

对标全球足球俱乐部的商业化现状,目前,我国足球产业的发展也已经从政府管辖开始转向市场化阶段,足球俱乐部也得以快速发展。不同于海外足球俱乐部的投资主体,国内的足球俱乐部主要是由房地产企业对其进行投资。以中国中超联赛固定的16个足球俱乐部的投资方为例,其中有8家足球俱乐部的投资方以房地产为主营业务,剩余的8家投资方都涉及到房地产业务。综合来看,中超16个足球俱乐部背后的赞助商均为房地产企业,已形成了“房地产足球”的常态。

图表5: 中国中超联赛足球俱乐部投资主体一览表

政策推动足球产业发展,足球成地产企业与政府沟通桥梁

房地产足球的快速发展首先得益于国家政策的强力推动。近年来,国家对于中国足球产业的发展逐渐重视,为实现中国足球产业的崛起,国家连续出台相关政策支持足球产业发展。例如2016年,《中国足球中长期发展规划(2016-2050年)》、《全国足球场地设施建设规划(2016-2020年)》等出台,制定了未来足球产业的长、中、短期目标,促进了足球产业的快速发展。除此之外,由于国家高层对足球的重视,足球成绩逐渐成为政绩指标之一,因此得到各地方政府的大力支持。

在政府对足球产业高度重视的情况下,经营足球的企业将会被当地政府大力支持。房地产企业是属于政策导向型企业,地产企业通过涉及足球产业,投资足球俱乐部而得到政府青睐;以此增强与地方政府的互动,双方共同支持中国足球的发展;与此同时,企业在未来发展主营业务将有所优势。综合来看,在足球利好政策的引导下,足球已然成为房地产企业与政府沟通的桥梁。

图表6: 2012-2018年中国足球产业相关政策汇总

房地产企业投身足球俱乐部广告营销,品牌效应逐渐提升

除政策的导向之外,足球俱乐部的广告营销产生的效应也成为房地产企业投资足球俱乐部的重要原因。近年来,针对国内足球赛事资源进行足球营销的品牌主要集中在汽车、地产、快消等几大行业之中。其中,地产企业则大多通过成为中超联赛俱乐部球队的官方冠名赞助商的形式来进行自身品牌曝光。根据艾瑞咨询数据显示,以恒大集团、万达集团、绿地集团以及富力地产为代表,2018年,球迷群体对于四大地产品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民,可见球迷群体对于足球赞助的记忆度相对更高。其中,恒大集团和万达集团的赞助知晓情况占比在球迷群体中均超过了50%。

图表7:2018年中国足球营销地产企业知晓程度分析(单位:%)

与此同时,在地产产品受关注的情况方面,足球营销对地产品牌在球迷群体中的购买选择方面也有较为积极的影响,在四大地产企业的品牌知名度在球迷群体占比要普遍高于普通网民的比重情况,其中,富力地产作为一个华南地区业务为主的地产公司,其球迷群体的关注比重要比整体网民关注比重高出7.5%。

图表8:2018年中国足球营销地产企业品牌受关注情况分析(单位:%)

恒大集团相较于其他地产企业而言,是最早一批投资足球地产的企业之一。近年来,恒大集团的业绩迅速提升,在房地产市场占领了较高地位,首先这与其自身的市场规模扩张有关,其次,与其投入足球产业的战略布局息息相关。恒大集团于2010年正式投身足球产业,随着广州恒大足球在中超夺冠,恒大地产的知名度大增,在2010年的营业收入高达458.01亿元,较2009年同比增长700.35%,2010年之后,公司的业绩继续大幅度上升。可见,恒大集团对足球俱乐部的投资产生的品牌效益成为公司新的收入增长点。

图表9:2006-2019年上半年恒大集团营业收入变化分析(单位:亿元)

足球俱乐部商业潜力巨大,未来房地产行业将继续加码

通过对地产企业以及足球俱乐部的发展分析,可以看出,房地产与足球的结合是一种双赢的选择,中国足球需要有资金实力的地产集团加入,以推动市场商业化的进程;而房企产企业也同样需要足球产业带来的品牌效应,获得社会利益。即使现阶段我国足球成绩不佳,但不可否认的是,足球产业依然是一项拥有巨大商业价值的产业。根据2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出,到 2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元。按照国际体育产业中足球40%的占比,预计2025年,中国足球产业规模将超过2万亿元。可以看出,我国足球产业的发展空间及商业潜力较大,未来在国家政策的强力推动之下,国内房地产企业将会对足球产业继续加码。

图表10:2025年中国足球产业发展目标规模分析(单位:亿元)

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《全球足球产业商业价值与投资战略规划研究报告》。

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