2018年中国手游行业市场分析与发展趋势 买量推广成为大厂博弈的战场【组图】

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20 吴宁芬 • 2019-07-26 15:00:37  来源:前瞻产业研究院 E2783G0

2018年3-12日,游戏版号的审批暂停了整整大半年,造成市场上新游戏的供给数量大大减少。考虑到手游生命周期较短,迭代较快,版号暂停后对手游板块的影响更为显著,这可以从2018年我国手游行业大部分细分品类用户人均使用时长同比下滑现象得出结论。伴随着国内手游市场增速放缓,通过游戏出海探寻新的增长空间已成为国内游戏大厂的必备技能。近两年来,手游出海成绩斐然,国产手游厂商在海外市场取得的收入大幅增长了109%。2018年全年取得的来自海外市场的收入达61亿美元,接近国内手游市场规模的1/3。

受版号暂停影响,大多数细分品类用户人均使用时长同比下滑

2018年3-12月,我国游戏版号的审批暂停了整整大半年,造成市场上新游戏的供给数量大大减少。对于大多数游戏,在游戏上线后的一段时间内,其用户活跃度及收入水平往往都维持在该游戏整个生命周期中的最高水平,新游戏供给的减少不仅仅影响了游戏行业的收入增长,对于行业整体用户活跃度等指标也构成了不利影响。考虑到手游生命周期较短,迭代较快,版号暂停对手游板块的影响更为显著。

根据QuestMobile统计,2018年仅有少量竞技类游戏能够将产品的月活、流水峰值后置,因此MOBA、飞行射击类游戏的人均使用时长较2017年同期仍然有一定程度的增长,但是其他类别的游戏较2017年均有不同程度的减少,其中回合游戏减少的最多。

图表1:2017-2018年我国手机游戏TOP10细分行业用户月人均使用时长对比(单位:分钟)

买量推广成为大厂博弈的战场,下半年用户激活率有所提升

手游产品获取新增用户主要依靠渠道导流及投放效果广告(即买量)。随着手游市场逐步进入存量竞争阶段,用户获取难度加大,围绕推广资源的竞争日益激烈。

根据AppGrowing数据,2018年我国买量市场Top10的公司的广告投放量占据了整体市场的32.7%。除了游族、恺英等原本在买量推广方面就有着丰富经验的公司外,如网易、腾讯等行业龙头也纷纷加强了效果广告的投放力度,尤其是网易,其广告投放量已经上升为行业第一(包括网易雷火及网易计算机两大开发者账号)。大厂之所以能够在买量市场占据更多的市场份额,一方面是因为公司资金相对较为宽裕,足以承担游戏推广期较高的买量开支,另一方面,由于在以投放效果广告为主流的买量市场中,类似玩法的游戏其广告的投放单价相差不大,而大厂研发实力较强,推广经验丰富,在游戏质量与广告素材质量方面具备一定优势,这些优势使得大厂游戏产品的点击激活率相对更高,因此广告平台更愿意投放大厂产品。

图表2:2018年我国买量游戏厂商TOP10

在广告的点击激活率方面,根据APP Growing 数据,2018年下半年我国手游行业的买量广告点击激活率显著高于上半年水平。点击激活率的回升可能有多重理由:一是以暑期档为代表的新游整体质量较高;二是厂商投放的广告素材变得更能迎合玩家的需求;三是在一段时间的空档期后,玩家对新游戏内容的渴求有所上升。

图表3:2018年我国手游行业买量广告点击激活率走势(单位:%)

手游出海持续保持高增长,头部产品发力日美市场

伴随着国内手游市场增速放缓,通过游戏出海探寻新的增长空间已成为国内游戏大厂的必备技能。近两年来,手游出海成绩斐然,国产手游厂商在海外市场取得的收入大幅增长了109%。2018年全年取得的来自海外市场的收入达61亿美元,接近国内手游市场规模的1/3。其中亚太地区的用户支出占比最大,支出达到29亿美元。

图表4:2016-2018年中国手游厂商所发行游戏的海外用户支出(单位:亿美元)

头部游戏是拉动游戏出海收入增长的重要因素,根据Sensor Tower数据,2018年中国手游出海TOP15的整体营收涨幅在16%左右,且TOP15游戏收入规模的准入门槛大幅提升。国产手游除了在东南亚等地区保持传统优势外,头部游戏产品中主打美国、日本市场的产品也日趋增加。

而从我国手游出海收入TOP30情况来看,来自美国、日本两国的收入已经接近游戏海外总收入的50%。可见,国产手游已经完全打开了欧美先进市场,预计在2019年,游戏出海仍有望持续稳中有进的态势。

图表5:2018年中国手游出海收入TOP15排行榜

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国网络游戏行业商业模式创新与投资机会分析报告》。

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