从哔哩哔哩10周年看垂直内容视频平台的发展出路:Vlog成布局重点

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20 王思婷 • 2019-07-11 14:20:12  来源:前瞻产业研究院 E2933G0

年轻人文化社区哔哩哔哩弹幕网站迎来了十周年诞辰。2019年一季度财报发布,B站营收再次超出期待,业务结构持续调整趋于合理,而游戏业务依然是最大的营收来源,净利润亏损局面仍未扭转且有持续扩大之势。2019一季度,B站月活跃用户首次破亿,这与B站近几年积极提出各种创作者激励计划不无关系。

B站能否抓住Vlog风口成为下一个YouTube,处理好创作者、平台和广告商之间的关系或是关键。

MAU已破亿 游戏仍是主要营收来源

2019年6月26日,被年轻粉丝称为“小破站”的哔哩哔哩弹幕视频网站(简称B站)成立十周年。这个前身为二次元爱好者论坛Mikufans的弹幕网站,短短几年内凭借其独特的弹幕功能、坚持视频无贴片广告的特色,逐渐壮大发展为国内首屈一指的覆盖视频、游戏、直播、社区等服务为一体的综合型内容平台,拥有无可挑剔、令人艳羡的用户忠诚度。

北京时间2018年3月28日夜,哔哩哔哩在美国纳斯达克交易所敲钟上市,股票代码“BILI”。尽管上市首日股票惨遭破发,但上市首日B站却达成了巨大的成交量。据统计数据显示,B站美股上市首日成交量接近2400万手。这一数据超过了同日阿里巴巴的2000万手,更远超同期近日上市的国内第四大连锁快捷酒店格林豪泰首日的70万手。

数据显示,B站现在拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个分区,7000余个兴趣圈层。

B站巨大的ACG商业潜力同时受到了腾讯和阿里巴巴两大互联网巨头的青睐。2018年10月,腾讯以每股12.67美元价格,认购B站新发行普通股,成为B站第二大股东。2019年情人节,阿里也伸出了橄榄枝,子公司淘宝中国正式入股,持有B站Z类普通股10.8%的股份,约占总股本的8%。

北京时间5月14日(美东时间5月13日),哔哩哔哩正式发布截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示,2019年Q1哔哩哔哩营收远超预期,一季度营收实现13.7亿元,同比增长58%。

图表1:2015-2019年Q1哔哩哔哩营业总收入情况(单位:亿元,%)

2019年一季度,B站游戏收入再创新高,达到8.73亿元,同比增长27%;直播及增值服务、广告业务均取得较大的增长,分别实现2.92亿元、1.12亿元,同比增长205%和60%。

图表2:2017-2019年Q1哔哩哔哩游戏、直播及增值服务与广告业务板块营收情况(单位:亿元)

2019年一季度,B站的MAU(月活跃用户数)已经破亿,达到1.01亿人,同比增长31%;其中移动端月活用户为8860万,分别同比增长31%和39%。与此同时,随着商业化策略的稳步推进,用户付费潜力得到进一步挖掘,月均付费用户数同比增长超一倍,达到574.3万,同比增长132%。

图表3:2017-2019年Q1哔哩哔哩MAU及付费用户增长情况(单位:百万人,万人)

尽管B站近几年的业绩可人,但是仍然存在一些顽固的问题。其一为盈利问题,B站已经连续多年净亏损,2015、2016、2017、2018年净亏3.74亿、9.12亿、1.84亿、5.65亿元人民币。2019年一季度,盈利问题仍未扭转,净利润亏损1.96亿元,净亏损不仅较上个季度(2018Q4)增长30.4%,而且较上年同比增长238%,亏损额呈持续扩大之势。

图表4:2015-2019年Q1哔哩哔哩净利润变化情况(单位:亿元)

其二为业务结构失衡。B站虽始于动漫,一直以来的吸金主力是游戏业务,但大部分游戏业务来自于代运营和联运游戏。直播与广告业务起步较晚,所占比重较小。B站经过策略调整,近几年业务结构正在变得合理,直播及增值服务、广告、电商等业务的比重也在逐渐提升。2019年一季度,游戏收入仍是B站的重头戏,占总营收64%,直播与广告分别占比21%和8%。

图表5:2015-2019年Q1哔哩哔哩各版块营收业务占比情况(单位:%)

下一个YouTube会是B站吗

2018年我国文化传媒行业经历了国家管理机构职能调整、监管政策标准趋严等变化,2019年上半年继续延续了18年的严监管趋势,并且政策进入细分和落地,旨在引导未成年人树立正确的价值导向,促进产业健康发展。

图表6:2019年上半年我国文化传媒行业政策汇总

哔哩哔哩作为一个“24岁以下用户最喜爱”的视频网站,拥有庞大又忠实的泛二次元群体,对于年轻人文化交流、社交方式具有不可言说的影响。哔哩哔哩网站的大部分up主做视频的动力源于热爱,整体视频内容质量较高,拥有大量优质、具有普适性的UGC内容,对于不同年龄段用户都具有吸引力。

提到Z世代率先适应和热爱的UGC文化,不得不说海外以视频分享为载体的UGC内容社区巨头YouTube。这个仅次于Facebook的全球第二大社交网络,在国内经常被拿来与B站进行对标。YouTube拥有广泛的用户群体和成熟的商业模式,对于B站具有很强的借鉴和指导意义。

YouTube是最早采用高比率广告分成模式的平台,55%的插播广告分成归博主所有,这样的收入分成体系极大地推动了创作者持续提高视频质量的动力,同时粉丝通过观看广告反哺博主,形成良性的内容生态反馈循环。B站一直秉持着不加入视频贴片广告的承诺,但是这样对于盈利来说并非好事,因此B站在近几年积极推出各项激励计划,以帮助UP主获得更多收益,提升产品质量和流量。

图表7:主流视频网站广告类型对比

早在UP主生态初现的时候,B站就希望改善UP主的创作环境,提供更好的创作条件,2016年推出的充电计划本质上就是一种符合B站社区的打赏形式,不过由于它完全取决于粉丝的意愿,不能成为创作者稳定的收入来源。在2017年,B站推出了绿洲计划,为UP主提供一个与广告主对接的平台,保障有一定品牌性UP主的可持续收入。2018年初,B站考虑到不仅让头部UP主受益,也希望鼓励更多创作者持续创作,推出了创作激励计划。

随着B站持续推行原创内容扶持策略及优化内容算法,社区月均活跃UP主数量及其投稿量实现了同比150%和130%的高速增长。2019年1月,B站还首度举行了 “BILIBILI POWER UP 2018”年度UP主颁奖,从多维度鼓励UP主的优质内容创作。

图表8:哔哩哔哩激励视频创作者的举措

今年5月31日,哔哩哔哩宣布上线“Vlog星计划”,将以六大资源体系全力发展Vlog内容,扶持优秀Vlog创造者。目前,B站称,Vlog视频的累计互动次数超2.3亿,弹幕数量超过3000万条。B站Vlog领域的视频创作者已经超过50万人,创作者单月同比增速达到781%。

Vlog最早在2012年出现于YouTube,2017年以来在国内逐渐红火,2019年据百度指数显示,已经成为全视频行业关注的热点。Vlog视频的制作门槛较高,它要包含完整的叙述逻辑、紧凑的剪辑节奏以及丰富的信息量。Vlogger们为了维持人设的热度,还需要保证更新节奏。据相关调研数据,我国58.3%用户通过微信平台接触到vlog,另外56.9%的用户通过视频平台(如哔哩哔哩、爱奇艺等)的推送。可见当前微信、视频平台以及微博作为成熟的社交平台,已经成为Vlog的重要入口。

图表9:2019年中国Vlog用户接触平台分布(单位:%)

除了B站外,微博在2018年9月发布消息称,用户发布的vlog视频在4条以上即可申请成为微博认证Vlog博主;抖音在今年4月25日起推出“Vlog十亿流量扶持计划”,字节跳动、腾讯等等平台也开始争相布局vlog。各大平台在保证成片效果的同时不断降低制作门槛,以持续扩大用户量。

在短视频形态趋于饱和的今天,vlog用户的规模增长前景可观,预计2019年中国Vlog用户规模达2.49亿人。当前vlogger职业化和圈粉仍是问题,商业盈利模式有待突破。然而未来5G应用落地解决视频流量问题,各大资本持续推动下,vlog无疑将是内容创造的下一风口。而最被看好的B站未来能否“与Vlog干杯”,值得拭目以待。

图表10:2018-2021年中国Vlog用户规模及预测(单位:亿人)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告

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