替代与升级,那些正在消逝的行业盘点之——方便面:在线外卖替代效应显著,产品高端化成“救命稻草”

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20 陈后润 • 2019-02-06 11:00:44  来源:前瞻产业研究院 E2332G0

方便面市场寒风来袭,在线外卖脱颖而出

方便面在我国的发展始于1970年,中国第一袋方便面“诞生”在上海益民食品四厂,现已经形成了一个全国的主食产业及庞大的产业集群。现如今,我国方便面行业已经经历了一个完整的生命周期。

图表1:中国方便面行业发展历程分析

我国是世界上最大的方便面消费市场,产量和需求量均居世界首位,远超其他国家。2017年,中国方便面销量是排在第二位的印度尼西亚的3.09倍,也超过了全球第二至第七位的总和。然而,随着近年来行业消费升级和外卖冲击等因素,方便面早已不复当年的辉煌。

2011年前,全国方便面销量连续18年保持两位数的稳定增长,2013年时达到了462.2亿包。但顶峰之后,却开始连年下跌,2016年跌至385.2亿包,相比2013年下降了近80亿包。不过,随着高端化、健康化产品的推出,带动方便面产品结构转型,2017年以来,方便面市场开始回升。但传统型低价袋面、干脆面等产品市场一度萧条。

图表2:2011-2018年中国方便面销量及增速(单位:亿包,%)

而反观外卖的市场规模,其年增长率自2012年开始便维持在两位数以上,2017年更是突破2000亿元。总体而言,外卖自2013年起大举进驻市场后,方便面的消费量便快速下滑。换言之,方便面的消费量与O2O外卖的交易规模呈负相关。

图表3:2011-2018年中国在线外卖市场规模及增速(单位:亿元,%)

企业业绩节节败退,高端面成“救命稻草”

我国方便面整体市场状况在两大方便面生产巨头的业绩上有着显着体现。2013年康师傅营业额突破667.1亿元,同比增长15.2%,业绩达到顶峰,此后至2016营收便开始连续下滑,而后在2017年开始回升,得益于它能及时的做出判断转型成功,在不断的推出爆椒、豚骨、金汤等口味方便面的同时加强对高端面的推广,让整个方便面行业逐渐往健康化的方向靠近,所以才有了方便面回升的情况出现。

图表4:2012-2018年康师傅经营业绩情况(单位:亿美元,%)

而从康师傅的细分业务营收来看,2018年第三季度康师傅饮品、方便食品和其他产品的销售额均出现同比下滑,只有方便面产品同比增长了0.67%。其中,中价袋面和干脆面销售额均出现断崖式下跌,而高价袋面的销售额却同比出现增长,增幅达到了3.78%。可见,高端面销售额的增长是带动康师傅营收和毛利率增长的主要源泉。

图表5:2017-2018年康师傅方便面细分品类销售情况(单位:百万元,%)

同时股价也遭受重挫,康师傅股票下跌明显,市值一度缩水。2013年12月31日,康师傅股价报收22.40元/股。此后,公司股价一直下跌,2016年6月30日达到最低点6.40元/股。得益于健康新产品带动,此后股市有所回升。

图表6:2012-2019年康师傅股价走势(单位:元/股)

康师傅的现状并非个例,和它有着相同业务的统一集团也未能幸免于难!

统一企业集团2017年实现总营收213.0亿元,同比上涨1.5%,实现了2014年以来营收的首次正增长。2018年前三季度统一实现净利润7.1亿元,同比上涨25.4%。据悉,统一净利润的大幅上升主要归功于饮料业务的收益上升,以及中高价位“生活面”主力的“汤达人”保持双位数高增长,带动方便面产品结构转型。

图表7:2012-2018年统一集团经营业绩情况(单位:亿美元,%)

从股市来看,2013年3月28日,统一集团股价达到最高点10.40元/股。之后持续下跌,统一集团股价分别在2016年初及2017年初连续两次跌至谷底。

图表8:2012-2019年统一集团股价走势(单位:元/股)

方便面行业转型创新,健康转型成行业发展新动力

为迎合消费者潮流口味,康师傅近年全面升级了方便面品类,不断巩固高价面、发展高端面以顺应消费升级和消费者的健康化需求,2017年康师傅先后推出了“藤椒”“胡椒”等多种新口味。紧接着相继推出熬制高汤系列、锅煮拉面和非油炸的DIY面,康师傅转型产品高端化。

当然,除了康师傅以外,统一方便面也在发力中高端市场。早在2017年8月,统一企业公开表示将退出低价快餐面市场,而主推“汤达人”高价面;且在统一2018年三季度财报中,定位中高价位的“汤达人”保持了两位数高位增长,极大缓解了统一多年来的下滑趋势。创新推出的“藤娇”以藤椒的独特清香和浓郁麻味,带来创新混搭鲜麻口感,扩大了方便面的疆域。

总而言之,更加注重健康、营养的高端方便面更加符合人们消费消费升级的大趋势,将成为方便面行业实现转型和升级的突破点之一。

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