2018年中国信息流广告市场分析 占网络广告比重超一成

信息流广告市场现状

——市场规模

信息流广告（NewsFeedAds）是原生广告的一种形式，指在信息流中插播的广告，包括图片+文字、视频及短视频等形式，比如在社交平台中以类似好友状态的形式出现，在新闻媒体平台中以新闻条的形式出现，典型平台如微信朋友圈、今日头条、腾讯新闻等。

在大型社交、新闻媒体平台带动下，信息流广告正成为移动广告的主流形式，以腾讯为代表的社交信息流广告和以今日头条为代表的新闻媒体信息流广告收入持续高速增长，信息流广告所占的比重也在逐年攀升。

据测算，2017年，我国信息流广告市场规模已达到577.5亿元，同比增长87%，仍处于高速增长通道。预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2019年预计将超过1500亿元。

经过近几年的高速发展，在整个广告市场中，信息流广告已经占据了一定位置，并发挥着越来越重要的作用。数据显示，2016年，信息流广告在网络广告中占比达到11.2%，较上年提高了3.3个百分点。经测算，2017年，信息流广告在网络广告中的比重继续提高至14.3%。

——竞争格局

影响信息流市场格局的因素主要有：产品能力、流量能力、技术能力。产品能力即厂商对信息流产品的布局，拥有的媒体资源；产品用户规模以及产品的用户使用粘性；流量能力，即信息流产品的内容流量资源。是否能够拥有足够大流量的产品是信息流市场竞争的核心，而各大竞争者均在布局内容生态，以期获得更大的流量；技术能力，即通过大数据和技术算法能力来进行广告的精准推送，实现千人千面的广告效果，这也是支撑信息流广告发展的技术因素。

目前，信息流广告市场的现有竞争者中，凭着优异的产品能力、流量能力及技术能力，腾讯及今日头条跻身第一梯队，广告营收规模在百亿级市场；第二梯队企业众多，包括百度、微博、网易、凤凰、陌陌、搜狐，广告营收规模在10亿以上。

此外，市场中的潜在竞争者也在虎视眈眈，垂直媒体、短视频会陆续加入战局。例如，百度在2016年第四季度正式上线信息流广告，尽管在市场中落队，但其持续加码信息流产品并不断提高广告销售力度，未来在信息流广告市场的占有率会进一步提高，甚至有望步入第一梯队。

可以预计，未来信息流广告资源会进一步像头部平台集中，头部平台的竞争争夺战也会进一步加剧。同时，垂直行业媒体以及短视频类厂商的加入会进一步加剧市场竞争。

信息流广告市场趋势

首先，信息流广告将成为未来移动营销的主流广告形式。对广告主而言，各大媒体的移动端广告营收都已经超过PC端，在移动互联网时代，广告主将会有更多的广告预算转向信息流广告；对媒体方而言，信息流广告提供了更多的广告展示空间，增加了更多的媒体广告库存；对于受众方，兼顾用户体验度的广告形式，更易被受众认可和接受。

其次，广告监管、审核更加严格，行业面临洗牌。由于信息流广告即信息，信息即广告的特性，使得消费者很难分清楚信息的属性，容易出现虚假广告、诱导性的广告等影响广告市场秩序，甚至诱发恶性事件。因此，随着未来广告主的进一步增多，相关的新政策有待出台，在广告的审核上会更加严格，以避免恶性事件，未来的市场也会进入一段整顿、洗牌期。

最后，短视频信息流广告会成为未来市场新的增长点。一方面，短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台；另一方面，短视频的广告形式比图文承载了更多的展现内容，也能呈现出更多的互动方式。

此外，未来无论是用户的UGC视频还是PGC视频都可以更加便捷的进行广告植入，这就为短视频信息流广告的发展提供了技术支持，短视频信息流广告的比重未来会进一步增大。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。