2018年中国新零售发展现状: 消费升级与技术革新加快线上线下融合

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20 李明俊 • 2018-12-08 09:05:03  来源:前瞻产业研究院 E3990G0

新零售通过应用数据、人工智能、云计算大数据等技术将线上、线下、物流整合在一起,提高社会商品流通效率,降低生产企业和零售商的销售成本,从提升利润。新零售与传统零售和纯电商的区别在于打通了两者的界限,融合了两者的优势实现互补。消费者通过下单、仓库直接发货,并且通过云计算,就近发货,节约时间。零售商可以通过VR、 AR等技术提升商品的展示效果,从而提高消费者的购物体验。此外,无人零售也是目前新零售的一个重要发展方向。这些都是传统零售和纯电商所不具备的。

图表1:数据交换实现消费者全方位信息闭环

新零售产生背景:线上红利消失,零售规模遇到瓶颈

截至2017年底,中国网民数量为7.72亿人,同比增长5.61%,增速进一步放缓。2011-2017年中国网民人数增长速度处于下滑状态,进一步增长空间有限。随着纯电商网上获客成本逐渐上升,探索新的零售方式成为未来发展的出路。

图表2:2011-2017中国网民规模变化趋势(单位:亿人,%)

2017年网络购物市场交易规模7.18万亿,同比增长32.2%。其中,实物商品网上零售额5.48万亿元,同比增长28%,占社会消费品零售总额的比重达15%。预计未来网络购物市场交易规模增速低于30%将成为常态。

此外,2015-2017年双十一单日全网成交额分别为1229、1770、2539亿元,同比增长53%、44%、43%。线上增速的下台阶说明:电商人口红利期在渐渐消失,消费者数字化基本完成,单纯依靠线上难以扩大消费市场,纯线上的天花板已然显现。

图表3:2014-2017年全网双十一单日成交额(单位:亿元,%)

新零售增长动力:消费升级与技术革新改变零售业营销模式

据AC尼尔森中国消费者分析的结果,我国消费者行为特征已转变为:需求个性化,购买社交化、口碑化、娱乐化,购买多品牌化、一体化,对商品质量、服务、性价比的要求不断提高;购买多渠道化、移动化、碎片化,以及购买及消费过程简单化、透明化、快速化。消费者行为产生明显变化,零售商如今必须提供良好的客户体验,将重点从4P营销(产品、价格、促销、地点)转向4C营销(一致性、内容、便携性、贴切性),才能令自己脱颖而出。新零售结合线上线下,利用VR、人工智能等技术可以为消费者带来更出众的消费体验。

由云计算、大数据、物联网、人工智能、VR等新一代信息技术组成的“Retail Tech”概念已经在国内外兴起,成为引领各行业创新的重要推动力。Retail Tech通过对传统零售行业生态重构,实现传统零售商与电商的融合,配合大数据的采集与应用,对客户进行个性、高效地服务,不再局限于强调产品的功能性,而更多的重视消费者体验。

云计算、物联网等技术可以打破零售商各个网点数据孤岛问题,整合线上线下,不同区域资源,实现零售商品高效运转,降低企业运营成本。

2017年我国大数据产业规模为4700亿元,同比增长30%。其中,大数据软硬件产品的产值约为234亿元人民币,同比增长39%。

图表4:2015-2020年大数据产业规模及增速(单位:亿元,%)

新零售双巨头阿里VS京东商业布局对比:轻资产还是重资产

根据阿里年报,2017年阿里总资产为7114亿人民币,GMV为46350亿人民币,GMV对总资产的比例为6.5倍。根据2017年京东年报数据,截至2017年底,京东总资产为1840亿人民币,全年GMV为13000亿人民币,GMV对资产的比例为7.1倍,高于阿里。2017年3月底,阿里的长期投资(包括权益性和其他投资)为1518亿人民币,而京东仅为225亿人民币。

自营物流一直是京东的“杀手锏”,能够保证配送速度和质量,很适合快消品、生鲜等商品的配送,这就是京东超市、生鲜业务在近年来高速发展的重要原因。2017年4月,京东CEO刘强东宣布未来五年要在全国开设100万家“京东便利店”,继续走线上线下自营路线,走重资产路线。

阿里则走的轻资产路线,不占有库存、不自营渠道和物流体系,而将节约下来的资本分配到战略投资领域。阿里的新零售战略聚焦于以大数据指导零售商家提高用户体验,进而提高销售额和利润。例如,阿里旗下的高德地图和友盟共同推出了“零售店客流热力分析系统”,帮助商家优化店内空间和品牌展示。

因此,京东的新零售版图是一个“自上而下”的一体化帝国,阿里的新零售愿景则是一个“联邦制”的共同体。

图表5:阿里、京东GMV与总资产的比例(单位:倍)

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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