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宜家试水电商 一文带你看宜家“上线”背后的酸甜苦辣

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20 韦婷 • 2018-12-04 08:47:50  来源:前瞻产业研究院 E4476G0

 在电商行业飞速发展的今天,实体零售业遭受的冲击越来越大。为了应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击,瑞典家具巨头宜家做出了缩水战略调整。未来2年宜家在全球将有7500个岗位被撤销,其中涉及中国区160个岗位。宜家目前在全球总共有约20.8万名员工,7500个撤销的岗位中,并非所有员工都离开宜家,有一部分为岗位调整。同时。宜家计划在世界各地新开30家小型门店,并且投资物流配送和数字化,在未来两年内创造1.15万个新工作岗位。

宜家中国商场数占据亚洲过半比重

宜家自1998年进入中国,至今已过了20年,中国一直是宜家增长最快的市场。截至2018年8月31日,宜家在亚洲有43家商场,其中中国26家,占据过半的比重。然而在中国经济发展日新月异的同时,家居需求也在急剧改变,且在网络购物如此流行的今天,实体零售业的压力似乎越来越大。口号是“全球最大的玩具公司”的玩具反斗城申请破产,老字号百货西尔斯也面临破产关店,这也侧面印证了实体零售亟待转型升级。

图表1:2017-2018财年宜家商场数量分布变化情况(单位:家,%)

线下扩张之路越来越难走

这一点在宜家身上也体现了。近几年,宜家中国的销售规模虽在不断扩大,但速度却在缓慢下降。2018财年销售额超过147亿元,同比增长9.3%,这也是宜家中国首次经历单位数增长的一年。从宜家在市场中的状况来看,宜家的优势在线下实体店领域。作为瑞典老牌家居,宜家具有自己鲜明的个性和良好的口碑,其品牌力度是吸引消费者的重要因素。此外,高性价比的优势也是让宜家崛起的利器。但随着电商的发展,宜家因“只做线下不做线上”险些被时代抛弃。

图表2:2010-2018年宜家中国销售额及增长速度(单位:亿元,%)

在进入中国的过去20年里,宜家投入最大比重资源的一直是线下门店。2010年以来,宜家在中国市场一直保持着平均每年新开2家商场的扩张节奏,至今在中国拥有26家商场,分别坐落在北京、上海、江苏、广东等省份。然而在电商如此发达的今天,宜家的实体家居零售受到冲击,且其之前提供的网上订购服务非常“落后”:网上下单后,仍然需要到门店按订单付款提货,“线上下单,线下自提”的方式几乎是形同虚设。

图表3:2010-2018年宜家中国商场数量统计(单位:家)

注:2018年数据日期截止2018年11月29日。

2009年,天猫双十一诞生。到了2014年,阿里已经创造了571亿元的“双十一”成交额。这个数字在2016年翻到了1207亿元。就这一年,宜家才刚刚开始试水电商业务。这一年,宜家在全球开了19家订货中心(pick-up & order points,简称PUP),其中两家分布在中国。PUP一度被认为是宜家从商场向电商过渡的折中方案。但PUP在中国市场的尴尬之处在于,中国消费者在购买家具家居时更习惯的还是一站式的门店消费,或者快速便捷的网购。

图表4:宜家中国提货订货中心(PUP)运营情况

此后,宜家的线上布局谨慎又地进行着。宜家如此迟缓的动作显然无法赶上消费者多变的需求。根据2018财年数据,将近1550万粉丝通过不同的社交平台接触宜家,相比2017年同期,这一数据增加了72%。

试水电商,向多渠道零售综合门店转型

2018年以来,中国消费者终于看到宜家的变化。宜家集团准备展开公司史上最大规模的重组,以应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击。宜家特许经营协议下的最大零售集团Ingka发表声明称,为加速转型,加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心的投资,拓宽中心商场模式,同时加强电商平台建设。

2018年8月底,宜家与微信合作,以小程序的形式开设了一家快闪店。到10月底,宜家筹备已久的中国网上商城正式上线,宜家中国将网购范围扩展至149个城市。宜家电商将于2018年全面降低配送费用,近5000种小件家居用品与配饰,费用为9.9元包邮到家,还有近5000种大件家具,69元起配送到家。11月1日,宜家中国首家市中心体验店落地北京五棵松。

此外,宜家宣布将投资58亿欧元在“全球地产开发”上——更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等都包括在内。58亿投资中,有30亿欧元将用于在欧洲、亚洲与北美市场建造城市综合购物体验中心。而城市综合购物体验中心拓展计划中,有20亿将用于在中国上海、长沙和西安3个城市投资综合城市综合体项目。宜家正在往多渠道零售综合门店转型升级。目前宜家在15个国家有43个荟聚购物中心,到2025年其购物中心的数字计划增至70个。

图表5:宜家未来三年“全球地产开发”计划

在信息化和大数据化的今天,一成不变似乎是行不通的。不过,作为一个经营70余年,覆盖全球50余个国家的品牌,宜家的核心竞争力始终是在线下,无论是线上销售还是微信小程序,对宜家的销售更多地是起到辅助的作用,电商更多是对其实体店的补充。宜家进军电商领域是顺应市场趋势,此种行为更趋向于试水,还称不上是转型。但是宜家在电商领域的试水是值得肯定的,其因缺乏线上渠道而无法触及的消费者人数和消费能力得以补足。

以上数据分析均来自前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国家居建材行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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