杜嘉班纳(D&G)辱华事件的结局,或将失去全球奢侈品行业最大的中国市场

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20 李颖诗 • 2018-11-24 09:35:29  来源:前瞻产业研究院 E3172G1

 11月21日,意大利奢侈品品牌杜嘉班纳(D&G)设计师在国外社交媒体上的言论涉嫌辱华言论引发了全国人民的争议,品牌当晚的走秀临时取消,随着代言人解约,主流电商下架相关产品,在对于全球奢侈品行业最重要的中国市场上,D&G恐怕无法立足。

宣传纪录片丑化中国文化,设计师言论涉嫌辱华

11月21日,意大利奢侈品品牌杜嘉班纳(D&G)原计划在上海举办品牌大秀,却在品牌走秀前被曝出其设计师在社交软件Instagram平台上发布涉嫌辱华的言论,引发全国网友争议。

据悉,此事源于11月17日D&G官方微博及其Instagram、Facebook官方账号上发布的一则为了给21号的上海大秀预热的广告纪录片《起筷吃饭》,内容是把中国传统文化中的筷子与意大利经典饮食披萨相结合,文字解说中将我国饮食文化的标志"筷子"比作"小棍子形状"餐具,而"玛格丽特披萨"则是"伟大"食品,此外,广告还聘请的是一位非华裔的亚裔模特进行演绎。

视频中的国人形象和传统文化都疑被D&G刻意丑化,情节涉嫌恶意歧视,引发了中国网友们的不满,该视频在国内社交媒体上全部下架但在国外社交平台上依旧存在。

到了11月21日,有一位在外网的中国网友在Instagram Story上讨论这则广告是否涉嫌种族歧视时,万万没有想到D&G设计师Stefano Gabbana前来争辩,在原本只是正常对于文化解读的质疑升级到口舌之战,该名设计师公然辱华,称中国人"傲慢"、"愚蠢"、"是一坨大便",瞬间引爆了整个事件舆论。

事情发生后,D&G品牌联合创始人迅速在社交平台发文声称官方和设计师的社交媒体账号被盗,已经通过法律途径解决,表明品牌热爱中国文化的态度。然而,这并不能让人信服,随后原本将出席这场走秀的明星-陈坤、王俊凯以及迪丽热巴等40余名一线流量艺人纷纷在微博上表态不会参加当晚的活动,这场邀请了高达1500位观秀嘉宾的大秀就这样凉了。

品牌并非第一次存在辱华嫌疑,产品还存在重大问题

事实上,11月21日这期事件并非是D&G第一次涉嫌歧视我国了。2012年,D&G在香港尖沙咀海港城旗舰店前设置禁拍区,禁止中国香港消费者在门前拍照,引发了香港民众的不满并举牌抗议,要求品牌为此歧视性政策道歉;2017年,D&G在北京拍摄了一组题为"#DG爱中国#"的宣传片,照片中身着华服的模特与中国普通百姓同时入镜形成强烈的对比,疑似品牌为制造戏谑感,被我国网友指责品牌存在丑化我国形象的嫌疑。

另外,根据国家企业信用信息公示系统显示,近三年以来,D&G公司在中国地区因产品中掺杂掺假,销售不合格产品而被相关监管部门处罚的金额高达40万元!

中国为全球奢侈品最大市场,D&G走好不送

根据贝恩咨询(Bain)的数据来看,2016-2017年全球个人奢侈品市场规模分地区占比情况来看,只有中国出现上升,而欧洲持平,其他国家占比都有所下滑,中国个人奢侈品市场规模远高于全球其他地区;而波士顿咨询(BCG)和腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长;两份报告的数据都说明了中国市场对奢侈品品牌有着极大重要性。

图表5:2016-2017年全球个人奢侈品市场规模分地区占比(单位:%)

图表6:2017-2040年中国消费者占全球奢侈品市场的比例(单位:%)

从9月D&G集团公布的2017/2018财年财报显示,在2017/2018财年中D&G集团实现12.9亿欧元的营业收入,上一财年同期为12.96亿欧元,基本持平。从营收分地区结构来看,亚太地区(除日本外)占比超过了意大利及欧洲其他区域,占比高达30%,D&G的设计师Stefano Gabbana在接受媒体采访时也表明,中国是品牌目前最大市场之一,这也更加证明了中国市场对于奢侈品品牌起着重要作用。

据贝恩咨询(Bain)《2017年贝恩中国奢侈品消费者调查》报告显示,目前我国千禧一代在奢侈品购买平均次数上较其他年龄段的群体要更高,千禧一代已经成为了奢侈品品牌主要的目标营销群体。

图表8:2017年中国奢侈品消费者购买奢侈品平均次数分群体(单位:次)

正因如此,为了进一步开拓中国市场,D&G借助与当红艺人、时尚博主等流量大V进行合作,为品牌赚取流量并制造声势,以吸引千禧一代消费客源。然而发生了11月21日的事情后,品牌代言人王俊凯和迪丽热巴直接宣布解约终止合作,品牌想要利用粉丝经济吸引年轻一代消费的战略付之东流。

但对于D&G更为致命的是,目前我国电商巨头天猫、京东和苏宁易购,以及网易考拉、寺库、唯品会、洋码头等经营奢侈品业务的主流电商平台均已下架了所有D&G品牌产品。在奢侈品线上销售市场规模不断增长的时代,从2016-2017年中国大陆地区奢侈品销售规模分渠道情况来看,我国奢侈品线上销售的增长带动了行业总体的增长,而D&G失去了这一重要渠道,必将对其打击沉重。

图表9:2016-2017年中国大陆地区奢侈品销售规模分渠道情况(单位:亿元,%)

目前,中国消费者的购买力对全球奢侈品行业起着重大的影响作用,而对于奢侈品牌,尊重每一个国家的人民和文化都非常重要。在此次事件上,D&G品牌已经触及到了我国国民的底线,品牌事后非诚恳的态度也极度令全中国人们失望,目前来看,D&G想要在中国市场上立足恐怕变得十分困难了。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告

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