老字号月饼品牌发展短板与机会特征凸显 还需注重年轻消费群体、回归消费本身

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20 李佩娟 • 2018-11-05 19:15:08  来源:前瞻产业研究院 E661G0

 老字号品牌认知度梯队已形成,发展短板与机会凸显

老字号月饼品牌沉淀下来的知名度在引导消费者购买方面具有天然的优势。《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据显示,中国大陆消费者对月饼品牌的认可度方面,稻香村和广州酒家等老字号高居榜前,一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场,受到了消费者的认可,但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。在月饼市场上,老字号品牌的认知度已经形成梯队化的格局,稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。

图表1:老字号月饼品牌发展格局

老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承,但尾部梯队的老字号品牌却因经营、营销等多方面问题,开始淡出人们的视野。为了呈现老字号品牌在发展过程中面临的市场情况,下面用SWOT模型来分析。

图表2:月饼老字号行业发展环境

品牌价值推高定价,老字号还需注重年轻消费群体、回归消费本身以应对市场趋势

品牌认可度与市场份额决定了定价能力,强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口味月饼为例,通过不同的老字号品牌对这款口味月饼的定价对比,可以发现,头部品牌和尾部品牌在价格和定位上形成了较大的差异。

定位较高的香港美心价格为44.32元/100g,元朗荣华和元祖定价约为30元/100g和33元/100g,而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。结合各品牌的市场营销力度,不难发现,同样是老字号品牌,只有受到消费者的认可,价值才会提高,所以如何立足于老字号将品牌影响力做强,是尾部品牌首先需要思考的问题。

图表3:月饼知名品牌对比(不完全统计)

"我打败你,与你无关"是当前市场营销非常激进的一条定律,但同样适用于月饼市场。面对百亿级的市场规模,想要从老字号月饼品牌手中分一杯羹的竞争者摩拳擦掌,而尾部梯队的这些老字号品牌不仅要和头部梯队去竞争,还要面临酒店月饼、社会餐饮品牌等外来竞争者的威胁;这些竞争者利用自身积累的市场影响力推出高端、特色的月饼,吸引了不少"消费升级"的客群。

图表4:月饼市场的"搅局"竞争者

前瞻认为,面对产品、渠道、营销等方面的短板,那些已逐渐走向没落的老字号品牌要振兴,不仅要补足这些短板,更要面对市场环境的新变化。

首先,大众消费、家庭消费主导的市场中,需要价格区间下移、消费回归本质。近年来,受规范"三公消费"的政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变,豪华礼盒不再受热捧;实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移,大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

第二,月饼市场仍然呈现分散化,集中度提升空间大。数据显示,2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%,其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%,而克莉丝汀的月饼销售额仅0.68亿,市占率不足0.5%,目前市场整体较为分散,集中度尚低,仍有较大的提升空间。

关键的是,月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入80、90后时代,整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动,月饼选购也呈现出多元化的趋势;新一代的消费观投射到月饼消费领域,表现为对于优质品牌的粘性,但同时易被新生创意吸引。

图表5:老字号月饼发展趋势

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国高端月饼行业市场需求与投资规划分析报告》。

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