2018年中国高端白酒市场分析 消费需求回暖、竞争格局稳定

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20 柯素芳 • 2018-11-06 10:06:32  来源:前瞻产业研究院 E6207G0

白酒销售额缩减,高端白酒市场向好

2010-2016年,我国白酒行业的产能一直保持着高速增长趋势,但2017年白酒行业产量有所下降,为1198.1万千升,同比下降11.80%,出现了负增长。一方面,这是受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及交通部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响,减缓了白酒行业产量的增长趋势;另一方面,这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号,着重发展中高端白酒。

图表1:2010-2017年中国白酒行业产量及增长(单位:万千升,%)

从市场销售额来看,2010年到2017年,白酒行业销售收入整体上呈上升趋势。2017年,白酒行业销售收入为5654亿元,同比下滑7.7%。尽管销售额有所缩减,但具有价格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲。

图表2:2010-2017年中国白酒行业销售收入及增长(单位:亿元,%)

高端白酒具有深厚的历史文化底蕴,品牌价值极高,具有稀缺性。受益于消费升级和补库存周期,高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高,消费持续升级,以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后,高端白酒价格回归理性,渠道库存得以有效清理,终端消费需求持续回暖。

2017年,中国高端白酒销量占比10.88%,较2016年提升了1.26个百分点;中高端白酒占比6.93%,较去年提升了1.16个百分点。显而易见,中国白酒的消费结构已经有所升级,中端以上的白酒需求量大幅提高。

图表3:2016-2017年中国白酒行业产品结构对比(单位:%)

综合来看,白酒行业复苏呈现结构性分化。随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提高,兼具“面子”和“里子”的高端白酒品牌更加受到消费者的青睐,市场增长更具持续性。

据尼尔森统计,我国新中产阶级一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。新中产阶级对未来的预期是想买更多的高端白酒,高端白酒市场仍有充沛需求。

高端白酒市场格局稳定,强者恒强

高端白酒具有稀缺性,具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表,外加少量的梦之蓝、内参等,竞争格局相对稳定。2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。

图表4:2017年中国高端白酒市场份额占比(单位:%)

在业绩表现上,三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。以茅台为例,2018年1-9月,营业收入522.42亿元,同比增长23.07%;归属于上市公司股东扣非后的净利润为249.29亿元,同比增长24.11%;经营活动产生的现金流量净额282.21亿元,同比增长23.85%,主要经济指标保持了20%以上增长速度。

图表5:2010-2018年前三季度茅台营业收入及增长(单位:亿元,%)

从价格上看,茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆,批价持续走高,渠道利润丰厚。五粮液控量保价,通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升,并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573批价得以回升。

整体下来,高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善,经销商积极性大为改善,渠道补库存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓,部分投资需求加入,终端需求持火爆。

高端白酒自2015年行业回暖以来,受益于消费升级和补库存周期,业绩持续趋好,预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

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