线下渠道增长乏力 化妆品电商渠道崛起、替代效应显著

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20 温程辉 • 2018-10-31 12:06:56  来源:前瞻产业研究院 E1928G0

化妆品线下渠道疲软

由于城镇居民基数扩大且居民生活水平的提高,仪容整洁习惯亦逐步改变,消费者愈加注重个人外表,消费力度加大,令中国化妆品行业销售额显著增长。2015年中国化妆品市场规模突破3000亿元,2017年全国化妆品市场规模达到3542亿元,预计2018年全国化妆品零售额将达到3737亿元。

图表1:2013-2018年中国化妆品市场规模及预测(单位:亿元)

除了上述因素,销售渠道的开拓也是化妆品市场得以迅猛发展的重要原因之一。化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道,以及以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电商渠道。

近年来,由于电商崛起带来的冲击,线下实体渠道表现不尽人意,增长日趋乏力。以屈臣氏为例,2013-2017年间,虽然其门店数量保持着10%以上的拓展速度,但是其平均单店销售额和同店增速近三年内均为负值,单店盈利能力下降。

图表2:2013-2017年屈臣氏门店数量及平均单店销售额增速对比(单位:%)

不同渠道的此消彼长背后,电商的替代效应显著,主要取代的包括百货渠道(尤其是一二线城市的百货渠道,过去三四线城市百货渠道中化妆品专柜相对较少)、KA渠道;另外,一二线城市的CS渠道也出现下降。

具体数据而言,以个护及化妆品市场为例,2017年,非实体店销售(直销、网络零售、电视购物)比重已达到33.5%,其中网络零售比重上升至23.2%。

图表3:2017年个护及化妆品各销售渠道占比(单位:%)

随着线下渠道增长疲软,越来越多的化妆品企业转向电商渠道。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市,而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场,线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。

化妆品电商渠道发展迅猛

近年来,随着我国信息基础设施建设步伐加快,信息网络基础设施进一步完善,应用服务水平不断提升,带动了信息消费爆发式增长。随着线上消费的快速渗透,化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。

与此同时,受到电子商务的强烈冲击,传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出,化妆品电子商务市场巨大的消费潜能被逐渐释放出来。2012-2017年,中国化妆品网络消费规模不断增加,占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元,至2016年达到1543.76亿元,实现了一倍以上的增涨,较上年同比增加35.95%。2017年,网络化妆品销售规模继续扩大,达到1691.31亿元。

图表4:2012-2017年中国化妆品网络消费规模及增长(单位:亿元,%)

而且国内电商渠道比较多样,包括海淘个人代购、品牌自营官网、垂直电商和综合电商类平台。其中,海淘和个人代购的发展极大丰富了人们线上购买化妆品的渠道,且多以高端化妆品为主。但正版化妆品和其安全性仍是顾客最为重视的,品牌自营官网2017年的销售规模占比在35.3%。另外,随着网络产品销售渠道的规范化发展以及人们对网上购物模式的认可,垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9%和69.7%。

图表5:2017年化妆品线上渠道分布(单位:%)

总的来说,电子商务的兴起为化妆品行业提供了一个不同于线下的竞争市场,消费者更加注重产品的网络口碑、商家信誉、产品配送速度等因素,有助于打破行业竞争格局。同时,由于节省了商贸流通等中间环节的成本,化妆品产品的线上价格比线下价格具有优势,对消费者更具吸引力,未来发展前景广阔。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国化妆品终端渠道建设与投资前景分析报告》。

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