进口保健品牌线上销售势头旺盛 高新技术应用将进一步加剧竞争

保健品市场增长，进口品牌线上销售势头旺盛

受市场需求拉动，我国保健品市场不断扩增，2017年中国保健品市场规模逼近1500亿，年均复合增长率超过11%；预计2018年中国保健品市场规模将达1647亿元，市场前景十分广阔。

2017年的保健品市场中，膳食补充剂类营养保健品销量最大，占全行业比重为55.21%；其次为滋补类保健品，占全行业比重为33.45%。体重管理、儿童保健和运动营养类目前市场份额仍较小，但需求增长旺盛，未来市场份额必将成长。

直销是中国保健食品市场最重要的销售模式，占据约60%的市场份额。国内于2006年开放直销牌照，过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。国内保健品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发，推广成本较低、效率高的直销模式最早被这类企业所采用，随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业，占据了较大的市场份额。

非直销渠道主要包括药店和商超。国内非直销保健食品较为成功的企业包括汤成倍健、东阿阿胶等，其中汤成倍健的终端数量超过了3万个。近年来，电商快速兴起，网购已逐渐取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。基于2017年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。

保健食品行业监管趋严，高新技术将应用于生产

前瞻产业研究院认为，当前保健品行业正逐步走向规范化，价格将回归理性，同时高新技术的应用、国外品牌的加入将使竞争白热化。

保健食品行业监管趋严，拥有更多食品批文企业具有先发优势。目前，保健食品行业的监管较为宽松，市场上有大量的保健品没有国家食品药品监督局批文的普通食品，严重扰乱了行业竞争秩序；另一方面，我国保健食品行业企业大部分是以“销售为主、生产外包”形式存在，保健食品的安全性存在重大隐患。一般来说，从申请到国家食药总局下发批文需要两年多的时间，一旦行业监管趋紧，对于缺少保健食品批文的企业和试图进入中国市场的外资企业而言，由于两年内在国内无法开展业务，将可能丧失在行业跑马圈地的最好时机。预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局，拥有更多食品批文企业具有先发优势。

保健食品价格总体水平有望下降。保健食品行业的利润目前处于高位。首先，高利润会吸引竞争者进入保健食品行业，从而导致更为激烈的竞争；随着直销的开放，国内外更多有实力的企业进入保健食品行业，进一步加剧了竞争，竞争必然导致整体价格的下降。第二，保健食品属于高需求弹性商品，目前大多数消费者认为保健食品价格太高，如果降价，保健食品的需求量将会成倍增加。由于我国保健食品市场规模逐年扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响。第三，随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健食品正向功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健食品的角色定位。

行业将应用高新技术生产保健食品。未来保健食品竞争的核心将逐步转化为科技含量的竞争，保健食品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。预计未来，生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重塑组技术等高新技术能大大提高产品的技术含量，并逐步被保健食品制造企业运用。

来自国外保健品的竞争压力不断增大。国外的保健食品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营，对保健食品的研究开发非常重视，新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断涌现，尤其是对质量有严格检测标准和处罚机制，使得国外保健品行业呈现规范化、规模化、产业化的特征；而国内保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，都是以骤风般的速度冲击市场，以多种营销方式组合，快速提升销售额，又很快从人们视线中消失，使得我国保健品行业长期缺乏行业说服力、质量公信力、品牌支撑力等，整个行业相对混乱，使得消费者的品牌忠诚度普遍不高。随着我国整体经济收入水平的提高，在本土保健食品口碑不佳的情况下，国外保健品的网购份额迅速扩张，美国、香港的鱼油、卵磷脂等一些保健食品开始占据市场，新保健品也正不断地进入中国。

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》。

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