休闲食品电商纷纷拥抱新零售 良品铺子全渠道均衡发展、三只松鼠称霸线上

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20 万亚男 • 2018-10-11 19:03:32  来源:前瞻产业研究院 E1970G2

2017年休闲食品电商交易规模已达813亿元

随着居民消费水平的提高,休闲食品逐渐成为我国居民日常必备消费品,休闲食品得以保持持续增长,食品企业在不断壮大。特别是在线上电商崛起之后,休闲食品电商得到快速发展,交易规模年年走高。

根据前瞻产业研究院监测数据,2014-2017年,我国休闲食品电商交易规模逐年增长,从2014年330亿元增长至2017年813亿元,增长了146.36%。预计2018年,我国休闲食品电商交易规模将达到1094亿元。

图表1:2014-2018年我国休闲食品电商交易规模(单位:亿元,%)

线上休闲食品品牌进入快速成长期

2012年开始,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期。

三只松鼠成立于2012年,受益于新兴消费者对健康的追求,我国坚果炒货市场的需求十分旺盛,主打坚果的三只松鼠亦迎来发展良机,2014年销售额即突破10亿元,2016年销售额增长至42.3亿元。根据三只松鼠的披露,2017年其销售额接近70亿元,三年来增长十分迅速。

与三只松鼠类似,位于浙江的百草味也得到了快速的发展。百草味内部年会公开数据显示,2016年,百草味年销售额突破27亿,用户超过2000万。另外百草味2011年开始参加天猫双十一活动,几年间销售额几乎是指数级增长。从2011年的50万到2016年的2.52亿,增长了500多倍。2017年,百草味被好想你收购后依旧保持持续增长,销售额达到32.2亿元,同比增长19.26%。

良品铺子的成长速度也不遑多让,2012年成立电商公司以后,2016年良品铺子的电商销售额便突破20亿元,2017年良品铺子实现营业收入53.73亿元。如今,良品铺子凭借其良好的营收、净利、毛利水平已在筹谋上市。

短短5年时间三大线上零食龙头总规模超过100亿,最大的龙头三只松鼠税前收入规模近70亿,超越线下零食龙头来伊份和洽洽食品。

图表2:2015-2017年百草味、三只松鼠、良品铺子销售额情况(单位:亿元)

三只松鼠线上称霸,良品铺子发展均衡

通过对比三家代表企业双十一的线上销售情况可以发现,以互联网起家的三只松鼠在线上销售具备绝对优势,双十一销售额一马当先,2016年销售额突破5亿元,2017年增长至5.22亿元,领先百草味、良品铺子两倍有余;而相比之下,主打产品同样是坚果的百草味(现在已向休闲食品一站式购物平台转型)销售额突破2.52亿,位居休闲零食类目的亚军;良品铺子作为线下起家的食品企业,产品渠道在这三家中是发展最为均衡的,虽然双十一线上销售在1.5亿元左右,相较之下偏低,但其其他渠道收入占比较大,收入结构较均衡。

图表3:2016-2017年良品铺子双十一销售额情况(单位:亿元,%)

产品的SKU可以看到企业的产品创新能力、资源整合能力,甚至现金能力。目前,产品SKU上千的,有良品铺子、百草味、三只松鼠。但三只松鼠和百草味产品基本集中在坚果类。这自然会导致产品的同质化和竞争的白热化。相比较而言,良品铺子独特的产品较多,比如,脆冬枣、鸡蛋干、卤藕、芒果干等等,这些产品一上市就成为爆款,不少单品销售额过亿。

图表4:2017年良品铺子、三只松鼠、百草味SKU对比(单位:SKU)

休闲食品品牌纷纷拥抱新零售

近年来,线上电商在经历了飞速发展后,增速逐渐放缓,红利期将尽,流量增长面临瓶颈;而线下渠道因其难以代替的体验价值而重新崛起,新零售时代来临。面对该种情况,几大休闲零食品牌不约而同选择转型,积极开展线上线下渠道融合,走全渠道发展路线。

根据前瞻产业研究院发布的《2018年食品行业新零售发展研究报告》资料显示,几大品牌的渠道状况各有千秋。良品铺子在整体上算得上是全渠道的模范生;其渠道布局最全,发展均衡且每个渠道都表现不错,比如,千万粉丝支撑的微信公众号上的社交电商,本地生活O2O等等;

细分来看,有深厚互联网基因的三只松鼠称霸线上电商,但其线下体验的发展才刚刚起步;线下店,来伊份甚至以2260家超过2150家的良品铺子;百草味在重隔7年之后,重新布局线下体验店。当然,全渠道的精髓不仅仅看以上数据,还得看渠道背后数据是否打通,包括会员、产品、促销、物流、订单等等。

通过以上初步分析,几大休闲零食品牌距离没有完全拉开,目前是良品铺子暂时多项指标领先。随后是三只松鼠和百草味。但随着新零售和消费升级时代的到来,休闲零食的市场格局也在急剧变化之中。

图表5:2017年良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份渠道对比

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国食品行业电商平台投资可行性与发展战略规划分析报告》。

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