香飘飘2018年上半年亏损5000万，都是广告惹的祸？

香飘飘曾经作为冲泡型即饮奶茶一时风靡，创造了快消品行业的销售神话，两年时间把销售额从零做到4.8亿元。然而，香飘飘2018年半年报显示，公司净利润同比下降近8成，亏损扩大至5459万元。对于亏损的持续增加，香飘飘在半年报中表示，都在公司预期及可控的范围。业绩公布次日触发股价跌停，市场似乎对这份成绩单不甚满意。

上半年亏5000万，广告花了1亿多

一直以来，香飘飘在广告宣传上出手大方，并且偏重电视广告。早在十年前，香飘飘的“一年卖出X亿杯，可绕地球一圈”的广告策略成功打响市场。2018年第二季度，香飘飘赞助了两个综艺节目分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》，同时在《欢乐颂》《两生花》做了植入。其中《两生花》首播4天网络点击率就达2.2亿。卫视方面，收视率基本也在前三之列。随后#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜单第六名，有352万人阅读了该话题。可见，香飘飘对广告投入力度不小。

从公告来看，从2016-2018上半年，香飘飘的宣传推广费用是呈逐渐下降的趋势。但其费用的绝对量仍然处于较高水平。2018上半年，香飘飘宣传推广费用总共1.52亿元，其中广告费用为1.13亿元，同比2017年上半增长约75%，占总营收的比重约13%。

曾经的奶茶第一股，为何如此惨淡？

——销售淡季

由于香飘飘现阶段主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为香飘飘产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季。

——原材料成本上升

公司杯装奶茶的主要原材料包括脱脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、红豆、椰果等，包装材料主要包括奶茶杯、杯盖、吸管、包装箱、礼品盒等，该等原材料成本占生产成本比重较大。虽然公司在行业中市场份额领先以及公司集中采购的模式能够确保公司在采购环节的议价能力，但是如果近期主要原材料的供求发生较大变化或者价格出现异常波动，将对公司经营产生一定影响.

2018年上半年，奶茶行业原材料成本均呈上升态势。白糖和纸箱作为杯装奶茶的成本大头，近几年来均呈波动上升的态势，2018上半年，白糖价格增长至6500元每吨，同比去年增长1.56%；纸箱价格增长4700元每吨，同比去年增长7.69%。

——竞争环境更加激烈

近几年来，香飘飘所处的饮品行业竞争态势越来越激烈。喜茶、奈雪、瑞幸等新式饮料品牌不甘示弱，持续拓展店面。日益丰富饮料产品，使消费者有更多的选择。可以看到，从2016年开始，全国的奶茶、果汁线下实体店一直呈高位扩张态势，这势必会侵占香飘飘的一部分奶茶销量。

以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡成立244天时，一次性开设了660家店，共计花费10亿元人民币。截止到2018年7月，瑞幸已经开设了800家左右门店。8月1日瑞幸咖啡对外宣布，2018年底该品牌将在全国开设2000家门店了，预计未来还将保持高增长的态势。

综上所述，香飘飘2018年上半年净利润亏主要由四个方面的原因所导致的。其中广告宣传费，只是一部分原因，而更主要的原因在于原材料成本的上升、饮品行业市场竞争进一步加剧以及销售淡季销量下降。未来，饮品行业不断涌入的新竞争者来势汹汹，香飘飘的经营环境将会更加恶劣。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》。

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